众所周知,在实际投放运营中,其实不同层级的一些细微的变化,或者是某一个按钮的颜色,包括在公众号自动回复内追粉的动作,演化到一句话、一张图、一个痛点等等细节都会对最终的转化带来不一样的结果,在投放广告中,每个环节提升0.2-0.5%,最终会有完全不一样的结果。今天我们针对口腔行业的一些投放细节做一个刨析和解读。

一、定向范围

1. 定向分类及内容

2. 口腔行业定向方法

1)方法一:基础定向(优先,建议)

在投放初期,账户数据量级需要大量积累和探索,以供模型学习,建议以基础定向进行投放。

A. 地域设置

①地域设置的最小单位建议:城市级,若再细分至区/LBS,极大可能存在放量问题。

②在业务覆盖多城市时,建议广告地域多城市混投;如为单城市业务或因运营模式限制无法进行多城市混投,可视情况做一定地域辐射(大城市辐射周边小城市,如西安—咸阳,广州—东莞)。

③当对用户的地域要求限制较严格时,建议最好使用“常驻且近期”定向方式,以减少定向地域外的用户点击转化(产品灰度测试中,如需开通可联系腾讯侧行业运营)。

B. 年龄建议

可根据行业洞察,亦可基于自身对于患者的用户画像分析设置。

①种植牙:20-65岁。主力为35岁以上人群,但在年轻人中也存在需求,年轻人的客单价承受度也较高。

②矫正/正畸:15以上。覆盖从青少年对于美的启蒙到父母阶段的宣传教育;年龄跨度大,且核心痛点/关注点不一,在素材选择上可以多维度尝试。

C. 性别建议

性别不限。不管是种植牙或者矫正/正畸,在受众上并没有明显的区分。

2)方法二:基础定向+自定义人群(重点,建议)

行业标签较为完善,或客户方自身有足够的(全渠道)历史转化数据累积时,建议采取此方式投放。

A. 自定义人群

即账户以所圈选的人群包,在其范围内定投。

投放逻辑为:基础定向与自定义人群取交集,对比基础定向在量级上会有一定限制,但相对而言选择更为精准的人群包可为转化效果带来助益。在投放上,建议出价对比基础定向适当调高10%-20%左右,以获得更强的拿量能力。

B. 常见的人群包来源

①平台侧人群包:平台基于在口腔行业的理解以及实际的投放数据经验累积,洞察的行业相关人群包、投放屏蔽包等(如有需要可联系腾讯侧行业运营推送)。

②一方人群包(重要):以客户在腾讯侧/全渠道的有效转化数据为核心源数据,用于账户投放模型学习和精准人群挖掘扩展,帮助加速模型建设,以稳定和优化投放效果。从计算分析的维度来看,可供学习的样本量越大,模型越置信。

一方数据的几种常见应用方式(推荐使用API对接,实现实时回传实时优化,也可选择离线包回传)。

备注:在回传的数据维度上,建议优化什么目标就回传相对应的有效人群数据,在全渠道数据量级过小的情况下,可以往前推一步(如想提升到院,则需回传实际到院数据,往前推一步是有效线索,再往前推一步是表单线索)。当然,在投放前期,也建议采取由浅到深的思路,保证意向人群广度。

3)方法三:基础定向+行为兴趣意向人群(建议)

指在特定场景有特定行为、长期兴趣,或有转化意向的用户人群。

A. 行业/用户理解

使用该定向方式,需对用户有基本的认知和了解。尤其是行为和兴趣定向,是基于用户画像的洞察来选择的。

B. 关键词

为保证曝光量级,建议叠加选择。在关键词筛选模式下,使用关键词联想批量增加。

C. 与基础定向取交集。

4)方法四:基础定向+自定义人群/行为兴趣意向人群+自动扩量(重点,建议)

自动扩量的逻辑为突破现有的定向范围,针对与扩量种子人群包特征相符合的高意向转化人群(本不在正常的定向范围内)进行投放。

A. 账户至少应有2万量级的已转化人群作为核心扩量种子包。

B. 如对地域有规定限制,可勾选不可突破地域定向。但建议性别和年龄尽量不做勾选。

曝光竞争环节

曝光竞争是指广告从竞争池参与曝光竞争并胜出的环节。一条广告是否可以成功竞争胜出,主要取决于该条广告的竞争力(eCPM),不同的出价模式下,eCPM的排序公式存在差别。

在oCPX模式下,影响eCPM的核心因素主要有:出价、pCTR、pCVR。

二、出价

1. 出价方式

MP/XS/XQ流量下,建议采用oCPM出价;优量汇流量下,建议采用oCPC出价。

特别注意:采用oCPX出价模式,要求优化目标数据实时回传至投放端。口腔行业要求使用蹊径落地页(MP流量可使用原生落地页),数据自动对接。

2. 优化目标

常见的优化目标有表单预约、在线咨询、加企业微信、下单、注册等指标。

口腔行业以表单预约链路为主(占比超90%),建议有能力的客户也可尝试在线咨询模式,在投放前期,建议先使用单转化目标进行投放。

3. 出价建议

1)出价策略

参考5月数据,口腔行业多使用稳定拿量和优先拿量两种策略。

A. 在定向较窄、跑量困难、投放初期积累数据、跑量广告效果正向等情况下,可选择“优先拿量”模式,数据显示,“优先拿量”的各项指标数据均表现平稳,成本对比稳定拿量溢出在正常范围内。

B. 优先低成本模式不建议在投放初期使用,会存在放量局限问题。当广告跑量正常/优秀,但成本居高不下经常溢出情况下,不建议直接关停,可尝试“优先低成本”拉低投放成本。

2)分版位出价

账户定向限制较窄,投放初期需要尽快拿量建立投放模型情况下,可选择多版位混投。此时,根据不同版位的流量特性与成本特征,可选择分版位出价。

3)分城市出价

各城市的竞争环境不同,在投放时出价理应有所差异。根据目前口腔行业及大盘整体投放现状来看。

A. 投放初期,北京、上海两城市出价建议280-350之间,重点城市如广州、西安、重庆、成都、杭州等城市出价建议在250-300之间,其他城市可出价200-250之间。

B. 待账户有一定数据累积,模型初步建立稳定后,可出价下调5%投放以优化成本(不建议在老广告上直接调整,可新建广告/在新账户内进行测试,以免影响跑量广告)。

C. 若放量困难,在检查其他操作并无异常之后,可复制新广告,在原有基础上适当提升出价10%左右重新测试(投放初期出价不要过于保守,应适当提高出价以尽快积累数据建立投放模型)。

三、落地页转化环节

1. 定向精准性

影响转化量/率的一大因素是广告定向的精准性,将广告精准推送给有相关需求、兴趣、意向的人群,通过前台创意吸引点击,使这部分意向人群进入落地页,才能完成后续的转化动作

定向的设置方法已在“触发环节-定向范围”中有具体说明,此处不赘述  。

2. 落地页样式

1)落地页类型

口腔行业默认使用蹊径落地页,在投放MP广告时,也可使用原生落地页。

2)落地页设置

A. 篇幅:落地页保持2-3屏的内容,展示重点/卖点信息引导用户留资/咨询即可,页面冗长容易干扰用户判断,也会容易造成用户阅读疲劳。

B. 首屏:头图作为与表层素材的承接,在内容和风格上尽量保持一致性;首屏需要突出最重点/核心的信息吸引用户停留.

C. 转化按钮:每屏均需有清晰且指向性明显的转化按钮,可使用微动效增强提示,也可使用活动倒计时、报名信息等促进用户决策。

D. 属性:口腔行业医疗属性较强,建议增加对于权威性、品牌性、安全性的相关介绍。

3)落地页数量

根据定向、创意风格,建议至少规划2-3个不同类型的落地页同步测试。

3. 转化链路

口腔行业常见的转化链路有两种:表单预约(90%+)、在线咨询。建议有条件的客户两条链路可同步进行投放测试。

1)表单链路(表单预约)

A. 需结合【线索管理平台】功能同步使用。

①智能外呼功能帮助广告主预先筛选线索,减少销售人员人力工作压力(功能需加白)。

②及时回传线索标签和线索状态,可帮助实时调整、优化账户模型,帮助模型精准性建设。

③对于符合条件的停机/空号线索,可根据规则由平台进行赔付。

参考文档:【腾讯文档】线索通产品介绍(For客户版)https://docs.qq.com/slide/DWHZ5YkhTRGJFd1Nj

参考文档:【腾讯文档】无效线索赔付政策产品手册     https://docs.qq.com/doc/DWFpOb3h0bUljS0RD

B. 推荐使用智能验证方式

2)咨询链路(在线咨询)

①提高咨询转化的产品能力 

参考文档:【腾讯文档】提高咨询转化的N种方法    https://docs.qq.com/doc/DT0FUQVdzZ1RrUlBi

②减少恶意骚扰的产品能力

在历史投放中,存在一些被判定为恶意骚扰的用户咨询行为,如发送无关的文字、,同一用户多次进行无效咨询等,针对此几类无效咨询情况,升级在线咨询链路的相关产品能力,有效帮助客户减少恶意咨询,提升转化效率。

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