一、背景

据公开数据报道,2020年全国餐饮行业Q1收入同期相比断崖式下跌44%,损失过4000亿元!

在疫情到复工复产这段时间,餐饮行业为了应对门店关停导致线下业务/现金流入受阻、食材积压等问题,部分餐饮企业或是将储备食材低价乃至免费售卖,或是出售半成品。

而中大型餐饮企业则在营收骤降、人力+房租成本压力下,一方面通过裁员、关停门店等措施减少损失,另一方面拓展新销售渠道,往线上平台转型以增强企业抗风险能力。

在这一背景下,餐饮企业线上推广成本将会被推高;品牌纷争对于消费者而言选择权利更多,对企业而言建立品牌的难度大增;营销成本高而效果差……基于这种状况且短视频+直播在疫情期间爆火的环境,餐饮企业为了破局,除了传统的线上外卖+信息流广告等推广方式外,亦开始投身短视频领域。

二、餐饮行业做短视频有哪些优势

在18年前,餐饮行业主要的营销手段有两种,即线下营销+线上营销。线下营销以地推+活动+折扣的形式,去吸引消费者从而达到提升营业额的目的。

线上营销主要以口碑营销+体验营销+会员营销+跨界营销+广告营销为主,多组合营销方式打造品牌知名度、美誉度,达成口碑宣传,实现营业额增收目的。

虽说餐饮企业的营销方式多样,但说到底还是餐品口味、用餐环境、服务和价格才是留客的核心。

而对于餐品口味、用餐环境和服务,以及厨师的刀功、对餐品火候的掌握等方面,短视频相较于以图文为主的传统营销方式,显然在呈现形式上更具有优势。并且短视频更加符合当下的年轻消费者口味。餐饮企业短视频营销相较于传统营销有如下优势:

1. 短视频平台“流量池”巨大

据《中国互联网发展报告2020》显示,2020年国内移动网民数量过13亿,其中抖快+视频号的用户为8.1亿。流量池巨大且未触顶,仍有增长空间。

8.1亿的流量背后是巨大的用户饮食需求和欲望,餐饮企业通过短视频与消费者建立联系,既是迎合当前市场环境,也是打造品牌的绝佳机会。

2. 短视频更能抓住消费者碎片化时间

在娱乐阅读越来越轻量化、碎片化的当前,谁能够在10秒内吸引住用户的眼球,谁就能够赢得用户的碎片化时间。而短视频相较于文案等长内容,显然在吸引力方面更具有优势。

并且企业对已有成效的图文营销素材转化为短视频,既是对图文素材的再利用,也是对营销方式的再继承。

3. 短视频传播/转化效率更高

短视频从触达用户到入店消费,只差了一条爆款视频,流量转化效率更高。并且基于短视频平台算法逻辑,短视频曝光时间具有延续性,给了餐饮企业更大的可能性。

4. 短视频塑造出的品牌更生动

在短视频火热之前,企业的名片是纸质名片或者微信号;而短视频在内容、环境、供应链以及社交和电商属性呈现上,更加丰富且生动,消费者更容易有印象。

比如说餐饮短视频创作者王刚,通过视频教用户做菜,快速积累了大量的粉丝。如今已自创餐饮品牌,生意是相当火爆。而消费者正是基于对王刚厨艺的信任,愿意对他的餐品进行买单。

小结:

◆因为疫情,餐饮行业在2020第一季度遭受重创,这让餐饮企业意识到,转型线上是抵抗风险,增加营收的有力措施。

◆短视频+直播的爆火,让餐饮企业在公域流量红利见顶的环境下,拓展了营销渠道,通过短视频来打造品牌,实现营收增长。

◆随着视频号的入局,三大短视频平台在内容、社交、电商呈现出蓬勃生命力;对应的是线上营商生态正在往短视频迁移,这对于餐饮企业而言,是新的机遇,也是新的挑战。

三、餐饮行业如何玩转短视频

餐饮企业想要玩转短视频,需要从视觉、嗅觉、味觉三个方面着手,即餐品传统意义上“色、香、味”。

1. 视觉

短视频最大的优势,就是内容通过视觉动态传递,更加引人注目。

1)情景剧曝光餐饮企业线下门店用餐/卫生环境

短视频需要用最短的时间吸引住用户,而餐饮门面、用餐/卫生环境及服务如果正常呈现的话,很难吸引住用户;而对于消费者而言,门店的用餐/卫生环境是除了餐品口味外首要考虑。

因此,可以通过情景剧,开局制造出冲突点,吸引住用户眼球,留住用户继续观看,在剩下的内容里突出门店的环境。比如:厨师长在一尘不染的后厨里挨着教训排成一列的厨师,只因为他手指在灶台上摸出了少许油渍。

2)包装员工,打造网红人设

猎奇是大部分短视频用户的心里,多少餐饮网红是通过视频爆红,从而带动消费者去线下门店消费围观。比如:成都边拉面边跳舞的妖娆小哥;某地大厨隔街隔空传菜“武艺高强”等。

3)厨师技术/餐品展示

疫情之后,很多上班族开始习惯带午餐,做饭和吃饭一样,成了刚需。餐饮企业可以通过短视频,一方面展示厨师高超的厨艺,一方面提供餐品制作技巧及成品展列,提起用户线下消费欲望,打造品牌口碑。

比如:抖音某餐饮品牌账号,通过家常菜制作教学,网罗了700多万的粉丝,再通过带货+商品橱窗,带动线下门店的营收。

2. 嗅觉

“通感”属于文学上的修辞手法,指的是创作者通过文字表述,让阅读者的听、视、嗅、味、触五感互通。达到五官互通的文学作品,必然是大师级作品。

短视频在“通感”上独具优势,通过生动的内容,可以将视觉转移到嗅觉,让用户只是通过视频,就能感受到溢出屏幕的香味,从而食指大动。

比如:《舌尖上的中国》、《风味人间》、《人生一串》……这些美食节目无一不广受用户喜爱和好评,连带着露面的门店一时间也成为网红店;展现出选题及拍摄技巧,值得想要做好短视频的餐饮企业去好好琢磨学习。

3. 味觉

营销手段可以称为“术”,“术”是餐饮企业都能学会的,只不过“术”有高低之分(营销投入多寡)。但归根结底,餐饮企业成败还是在“道”(餐品口味)上。

好不好吃,企业说了不算,消费者会用脚投票。换在短视频上,就要体现出门店的火爆、用户口碑宣传等方面。比如:短视频呈现出门店排队火爆场景;顾客边大块朵硕边向朋友介绍的情节;又或者和网红/直播达人合作,合作探店视频拍摄或直播等。

四、结语

中华五千年的历史几乎就等同于五千年的饮食文化,小编上述的三个“色、香、味”只是浅鄙之见。从食材文化溯源到制作;从名人好吃某物引申到历史变迁及当下环境……餐饮行业在短视频的内容创作上,可以说拥有足够的文化底蕴和无数种创新玩法,只等待你去挖掘。

而基于短视频平台调性和算法,优质的内容总能够得到用户青睐从而触发算法推荐,拥有更多的曝光量,从而形成正向循环,引爆公域流量。

最重要的是,在5G技术的支持下,消费者观看短视频的时长逐年递升,短视频平台掌握的用户信息就越来越多,人与内容与货匹配度越来越精准。对于餐饮企业而言,不管是制作短视频还是做短视频信息流广告,效率也是不可同日而语。

短视频集内容、社交及电商为一体,商业链路清晰,短视频种草、直播割草;对于追求效率的餐饮企业而言,无疑是当下最好的营销方式之一。

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