工商财税行业百度SEM代运营案例

今天我要分享一个增长超人在工商财税行业的SEM托管服务案例。我将从市场调研、账户搭建、广告上线、优化、问题分析解决和效果评估等6个方面来阐述我们如何帮客户做SEM代运营。

首先，我要感谢该客户对我们的信任，但本着对客户负责的态度，我将其公司名称进行了隐藏，敬请理解。

先来看一下客户的SEM自运营和交由我们代运营后的数据对比：

案例回放

在进行百度广告投放前，我们先对客户所属的行业进行了全面的调研。

1.市场背景

工商财税实际属于企业服务行业，具体业务分为工商服务与财税服务，而财税服务中代理记账的占比是比较大的。

据公开数据显示，2017年代理记账市场潜在规模达1231.6亿，但实际市场规模仅为215.8亿，市场激活率不足20%，千亿市场空间待开发。

80%的中小微企业都是通过互联网寻求解决方案的，这也是增长超人为什么坚持以互联网营销为中心，帮助中小微企业实现营收增长的主要原因。

2.受众人群分析

（1）地区分布

（2）年龄分布

大多数中小微企业主的年龄为30-49岁，所以我们之后的创意与文案都是针对这类人群的需求点来写的。

（3）性别分布

从以上数据可以看出，男性企业主人数明显高于女性企业主。所以，我们制成了初步的人群画像：

在百度竞价推广开通之前，我们的运营人员对广告账户进行了精细化的搭建！

账户的好坏关系到未来推广流量的获取是否有利于后续的数据分析及优化，如果账户搭建不够精细，那么未来的广告投放会受到很大的阻力。

1.关键词的选择

（1）拓展关键词

首先，我们通过百度推广的「关键词规划师」工具进行了拓词。

之后，我们又用「关键词拼装」工具拓展了一些我们需要的关键词来丰富我们的词库，以求带来更多更精准的流量。

（2）关键词划分

接着，我们将关键词从访客需求的维度划分为了：行业词、价格词、机构词、疑问词、比较词、地域词、行为词、竞品词以及品牌词。

把这些相同词性的词放在同一单元，如此我们就能批量地调整某一类关键词的出价和匹配模式，从而控制流量倾向。

例如：我们把价格词放在同一单元，当我们要价格词流量多的时候，就可以单独调整这类词性的关键词，进行拓量操作。

2.账户结构

业务的利润空间有大有小，所以我们将业务分为核心业务计划与非核心计划，再根据具体业务划分词性，并加上竞品词和品牌词单独两个计划，更便于我们管理后台。

精细化的账户结构能获取更有效的流量，并且有利于数据采集和分析账户结构以及广告投放。

3.创意

根据前期市场调研，我们找到了人群画像，接下来要思考这类人群会关注什么，需要什么？

大多数访客都关注效率问题，时间对于他们来说就是金钱。同样，他们对价格也比较敏感。

（1）什么时候能完成注册？

（2）注册完需要多少钱？

（3）中途会无故加价吗？

（4）服务的响应速度是否够快？

对照以上问题我们写出了客户的优势：

我们拥有上百家企业客户成功注册的经验；

3天就可以拿到证件，并且拥有一对一专属客服；

没有隐形收费，对接快速；

这样，我们的创意文案就从中提炼出来了：

 能抓住客户需求的创意才是好创意 

除了普通的创意，我们还设置了闪投，它的优势是占屏比重大，更能吸引访客点击。

类似下图（移动端闪投） 

准备好素材搭建好账户后，广告就准备上线了，之后还需要持续进行优化。

1.数据整合

经过一系列的后台设置之后，竞价广告正式上线，初期的测试期在半个月。我们将投放数据制成了营销漏斗：

线索量之后是成交量，这需要客户反馈数据给我们之后，才能分析出哪些词有转化，哪些词没转化。

2.关键词优化

两周的时间，关键词的质量度有了一定的提升。接下来，我们来对比一下客户在与我们合作前后的移动端关键词质量度。

9分及以上的关键词占比从原先的5%提升至18%，提升近4倍。

合作前8-7分的关键词数只占总数的22%，优化过后提升至48%，整整2倍之多。

合作后7分以上的关键词就占了总数的66%。

 质量度的分值是广告排名高低的重要因素 

3.恶点和骚扰的屏蔽

这里我们设置好IP策略和访客策略后，被策略命中的IP和访客码会被添加到策略屏蔽列表内，百度将不会再对屏蔽的IP和访客展现商家的广告。

1.网站数据问题

在投放的过程中，网站是作为流量的承载体存在的，转化环节分析是必不可少的。

从数据可以看出，网站的抵达率较低，仅有73.2%。打个比方，如果一天产生了378个点击，最终进入网站的访客只有276个，有102个访客流失了。

也就是说，我们有每天大概会流失掉100个可能有意向的客户。

对网站优化方案进行多次探讨后，客户把新官网和落地页交给了我们来策划制作。

 定制官网能带来更好的转化效果 

在我们的工程师加班加点为其完成了新官网的制作后，抵达率从原先的73.2%提升至96.4%，每天挽留近80个客户。

我们摒弃了模板化的建站方法，坚持内容至上的原则，为客户打造出了高转化率的企业官网。

初期投放之后，我们将合作前某一个月（随机挑选）与合作后第一个月、第二个月的平均点击率、咨询CPA两组数据进行了对比。

▲ 平均点击率的高低直接反应出广告是否吸引人

我们通过创意文案与样式的制作和优化，吸引了更多的意向客户，从而使点击率提高至3倍之多。

只有访客点击广告，进入网站才能真正了解我们。我们也才能引导访客行进在转化路径中，最终达成转化的目的。

咨询CPA（平均单次咨询成本）非常重要，是检验广告效果十分直观的数据。

我们通过一系列的精细化运营，把平均单个咨询的成本从343元降到了187元，最后降到了158元，实实在在地为客户节省了广告成本，优化了广告效果！

我们始终围绕互联网营销的本质，不遗余力地为客户提供真实有效的互联网营销增长方案。