从量到质,茶行业升级大势所趋!

从量到质,茶行业升级大势所趋!
2021年08月12日09:07:20 0 465

从量到质,茶行业升级大势所趋!

 

从量到质,茶行业升级大势所趋!

导语

精选、精制、生态、有机、安全、卫生、健康、养生随便翻开任何一家茶企的任何一款产品手册,几乎总能看到这些美好字眼的身影,它们成了现今时代我们耳熟能详且又急切关注的热词!

中国社会经济文化发展到目前,已经由数量型进入了质量型发展阶段,人们的消费也正在由数量消费向质量消费转型,在多而糙与少而精的抉择中,越来越多的人会坚定地选择后者。

老马帮品牌创始人余海林表示,早前在芳村做茶时,各个商家都有普洱茶可以卖,好卖就能赚钱。那时,消费者、批发商等对茶的质量并没多大要求,他们觉得茶饼饼面漂亮、有芽头,这个茶就是好茶,就会好卖。但现在不同了,2005年以后,因为天天喝、天天品,消费者越来越懂茶,茶的好坏一喝便知,对茶的口感要求也越来越高,所以现在做茶、做品牌,一定要用品质说话,有品质才能走得长远。

绿雪芽东莞总代理陈志娟表示,经销商选合作伙伴,品质、品牌都要看,没有好的品质,品牌也做不下去,两者一个是生态因素,一个是管理因素,但总的来说,最主要的还是要看茶的质量。

由此可见,从量到质,茶行业产品升级大势所趋。

为迎合这一趋势,茶企需要在由源头端到消费端的各个环节中付出诸多努力。

源头

严控品质是基础

俗话说巧妇难为无米之炊,茶也一样,好的制茶大师若要制作好的茶品,必定需要好原料供应。虽说工艺在某种程度上可以调和原料的不足,但它无法完全掩盖,因而,一款茶的好坏,很大程度上取决于原料的好坏。在现如今这个注重品质的大环境里,源头严控品质是茶企持续发展的关键。

这一点,从近年来大部分茶企的战略布局上,我们也可初见端倪。

岁月知味早在2011年便已成为易武首家拥有千亩古树茶(茶王树、弯弓、高山寨、麻黑四大古树基地)有机认证的企业,2014年又新增昔归、娜罕两大优质有机古茶园;英茶王茶园基地全部采用原生态方式种植,从2007年初就坚持不打农药,施有机肥,近期其推出的新品诺丽茶,原料更是来自拥有得天独厚土壤资源的斐济;T三有机茶在2010年开创之初,便在广东著名景区英西峰林里找到了一片原生态纯净山林,不惜耗费8年时间并斥巨资,打造出3000亩有机茶园,零化肥、无农残、全有机

无论是商家还是其他人注重茶的品质,其实都是从原料开始的,即便制作工艺不那么成熟的茶企,他们对原料的重视程度也都是真真切切的。在产品原料的选择上,茶企越来越注重茶树所处的生态环境,自然有机、原始生态成为其竞相追逐的目标。用大自然的茶青,做最天然的茶叶,是消费者日益提升的需求,也是茶企坚持不懈的追求,所以,一般来说这些注重原料品质的茶企,其所生产的产品不会差,也能很快赢得市场的认可和消费者的青睐。

生产

贴近消费是关键

自兰仓集市创始人郑朝根表示:消费者为什么要选择你的产品,你的产品是品质比别人好,是价格比别人有优势,还是产品更有创意、更有文化底蕴在产品生产这块儿,除保证品质外,还需站在消费者的角度上找准定位。

市场上有些茶就是很难销售,是品质不好吗?不是,其不论是从原料、工艺还是仓储来说都不错。是价格太高吗?在郑朝根看来,是的,高成本导致高定价,部分商家高端的定位是造成其销售差的最大原因,没有站在消费者的角度去想,只是认为这个茶好我就把它生产出来,没有思考它到底能不能被消费者接受。

2018年的茶行业,一方面是钱荒,茶企、茶商缺现金流,库存压力大,传统的卖贵茶、讲故事、吹牛玩泡沫的生意难做;另一方面则是大众消费市场在升级,主打质优平价的茶企在快速扩张。

今年双十一的茶叶成交情况似乎印证了这一点,就茶叶的价位而言,单价0-40元占总交易额的44.83%,40-100元占34.86%,100-225元占13.73%,也就是说,100元单价以下的占据绝对主体,100-200元的还可以,单价200元以上的是少数,大众消费更注重价低质优。

因此,综合来看,茶行业的消费升级,一定要注重理性消费与低价优质的大众消费升级,以及为拥有共同价值认同感的特定人群提供深度服务,而这一切的关键就是了解消费者诉求,按需生产茶品。

消费端

茶香也怕巷子深

好的原料经过好的工艺成就了一款好茶,而好茶要送达消费者,还得在渠道、宣传上下功夫。

1.渠道:多下沉、多元化

双陈普洱市场部产品策划经理周超表示:现在渠道就是在讲下沉,它最典型的表现在于,以前品牌是在总部做的,加盟商到总部谈生意,而现在品牌则是下到了终端,直接在要开拓市场的区域驻点、下沉。

以澜沧古茶为例,它在全国成立了数个区域运营中心,其总部的高管会直接下派到区域运营中心,带领市场团队去协助当地经销商、代理商一起做市场。品牌端下沉做市场跟渠道代理商做市场有很大不同,品牌端下沉,其资源获取速度更快,服务更细致,市场推进也会更快。

周超说,随着消费主力群体的转移,可以说很多品牌都走到了一个新的阶段,在这个阶段里,品牌要想摆脱运营困境,就一定要做深做透市场,不论是活动还是推广都是直接落到市场终端的。而且现在终端市场竞争很激烈,你的经销商天天被其它品牌找,让他去做他的代理人。此外,很多品牌包括一些大的品牌,其关店率也是比较高的,因为运营压力大。

以上海的一个单店为例,包括房租在内的综合运营成本一年至少要一百多万,那要养活好这个店,你一年就要做300多万的生意,显然这样单靠零售是行不通的,所以我们还是要做通路,不断开发渠道客户,让他们跟你有某种方式的结合,能够把你的茶品覆盖得更开。像澜沧他们做柑普茶,其目的可能也是通过柑普茶吸引更多的消费群体,进而挖掘并扩大其普洱茶的消费群体。

事实上,不只澜沧,很多品牌都意识到了这一点。像岁月知味,其在巩固企业品牌定位、拓展消费者心智的同时,增加易武白茶、易武熟茶、柑普茶等快销品辅助渠道市场抢抓商业份额。

此外,茶企在渠道方面,除了要做下沉外,还要多元化。消费者需求日益多样化,销售渠道自然也要顺应日渐变化的消费习惯,除传统的经销渠道外,还要积极拓展电商等销售渠道。值得注意的是,今年双十一全茶类品牌交易指数前10榜单中,除了艺福堂是专业电商外,其他都是传统品牌企业,他们顺应时代变迁,跟进拓展电商及新零售等商业模式创新,取得了线上线下的双丰收。

2.宣传:多路径、全方位、更精准

岁月知味董事长郑少烘表示,传统普洱茶企在互联网传播、新营销模式的创新、消费者年轻化等方面遇到了新的挑战,但同时也是机遇,通过一系列的改革和调试,这将会给茶企带来更大的市场份额和更多的品牌传播路径。

此时,茶企要想扩大自身的知名度与影响力,就需要多路径、全方位的精准宣传。

首先就广度而言,即多路径、全方位的宣传。

西咸新区茯茶镇文化产业集团有限公司董事长魏金娟表示,相较于云南普洱、安化黑茶,泾阳茯茶的知名度则需提升,接下来茯茶镇将会加大茯茶的宣传力度,通过大众媒体、专业媒体、自媒体等线上线下多种方式,力求宣传覆盖范围更广,例如与文创影视行业的联合宣传,《那年花开月正圆》影视剧的热播、《茯茶小镇》等原创歌曲的迅速传播在全国范围内掀起一股茯茶文化热,效果不错。

其次,就深度而言,最重要的还是找准受众,精准营销。

中国茶业独立评论人、中国茶业商学院执行副院长欧阳道坤表示,未来十年,中国的80后和90后将成为消费者主力,00后也将登场,而60后和70后将失去消费话语权、退出主力消费市场。

这一点,在今年双十一茶叶买家的人群画像数据中也可初见端倪,男性与女性的比例相差不大,男49%,女50.05%,年龄在18-25岁的占20.15%,26-30岁占19.17%,31-35岁占17.77%,36-40岁占15%,41-50岁占19.62%,51岁以上占7%,蒙面侠1.29%,消费群体以中青年为主体。

消费主力的改变,将进一步促进茶行业的升级。欧阳道坤表示,未来十年,随着消费群体的变化,中国茶业必将以茶叶产品及其品饮方式的创新为起点,反向重构茶产业链,包括品牌、流通、加工、种植等,由此,将会诞生并成长起来一批全新的茶品牌和茶企业,而更多的传统茶企业会惨淡出局。

因而,茶行业升级大势所趋。在这场由量到质的变革中,谁能主沉浮,还得看谁能紧跟时代成功转型升级!

 

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