茶行业零售端直播电商持续红利，供应端如何入局？

茶行业零售端直播电商持续红利，供应端如何入局？

在很多茶商看来，茶行业并不适合做电商，无论是对零售端还是分销端来说，一方面，茶叶需要体验式消费，另一方面，他们认为电商已成为过去式，风口已过，电商差不多已经触到了天花板。

事实真是这样吗？

2011年国内茶叶电商交易仅20亿元；2012年，国内零售端茶叶电商市场交易39亿元，占线下市场的4%；2013年，交易额达85亿元，仅一年的时间，就翻了两倍；到了2014年，交易额达113亿元，对比2011年的20亿元，增长了近五倍。从电商平台的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合类电商平台的茶叶销售占整个电商市场的90%，垂直类电商平台茶叶交易仅占到10%。2020年上半年，仅淘宝一系电商平台，茶叶销售额就达到了70.07亿元。

可见，茶叶电商并非许多茶商所想那样，已经成为过去式，没有市场可言。

事实是，对于茶农、茶商以及茶品牌来说，不管做电商还是做品牌，都要投入大量资本。部分茶商其实都有自己的淘宝、微店，但更多的是用于推广展示，实际销售还得靠线下，这也是他们面对互联网飞速发展，供给市场不断变革的大环境之下的一个困境。

然而，转机就在去年。直播电商的爆火，带动一批人赚了钱。加之今年突如其来的疫情，各行业都遭受了经济损失，直播电商成为市场复兴的希望，更是被推向了一个新高峰。茶行业不外乎也受到了刺激，看到电商带来的红利，就连以往坚持走传统线下模式的人，都纷纷逐鹿于这片领域。

直播电商真的能为茶业带来红利吗？

直播电商于2016年出现，2019年直播电商整体成交额就达到了4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。直播电商头部平台之一的抖音，2019年11月，橱窗关联商品数仅203万条，到2020年5月，就飙升到738万条。据官方公布数据，仅双十一这一天，成交额便超187亿元。

2020年10月中旬，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告中有专家研究指出，今年直播电商整体规模将达10500亿元，直播电商将进入万亿时代。

由此可见，目前直播电商正处在爆发式的高速增长期，并且预计未来两年仍会保持增长态势。

直播电商最初的起源是由于电商平台红利将尽，用户规模见顶、商家竞争环境恶劣，发展遭遇瓶颈，直播/短视频+电商是在寻找新增长模式的一种尝试。也正是直播的加入，让电商突破了以往模式下的发展瓶颈，从起步至爆发增长，只用了短短三年时间。

现如今，直播电商已催生出更多元化的产业链模式，如MCN、直播供应链基地、整合营销服务商等，整个市场分工越发明确，精细化程度加深。直播电商能给60%以上的商家带来销量、获客、品牌推广等多重效益。各行各业、各种角色都能在直播电商领域挖掘到更多的价值，茶叶行业也不例外，这是一个新的增长机遇。

但是，任何一种事物发展到一定程度势必就会出现停滞或下滑，直播电商也不例外，热度会减、风口终归会散。经过五年的持续高速发展，直播电商正在逐步告别粗狂式增长，开始形成更加稳固的价值链生态圈、更加清晰的行业格局。就如同当年的阿里，大浪淘沙过后，良币驱逐劣币。

因此，对于茶叶行业来说，直播电商的红利一定有，关键是如何把握，以及如何在市场的一次次洗牌中留存下来。

供应端茶企如何做直播电商？

抖音、快手虽作为短视频平台，但无疑已成为直播电商的头部平台。尤其对于下游零售端、大品牌茶企来说，抖音、快手、淘宝天猫是快速扩张的首选。

那么，问题来了，零售端直播电商的模式是清晰的，那供应端的呢？如原产地供应商、分销商以及众多没有能力打造自有品牌的中、上游中小茶企茶商，他们想做直播电商，难道要去与零售端抢市场吗？

不同于零售端直接面对消费者群体，供应端面对的大多是行业中、下游。虽然茶行业没有特别明确的划分，很多茶商供应端、零售端两头都做。但无论做哪头，销售大头还是在于批量出货。尤其对于原产地直供的茶商来说，面对的主要客户群体就是各级分销商、采购商、跨区域大散客等。

这些客户群体，每进一次货，涉及到的金额可能很大，鲜少有人直接通过直播电商进行批量采购，几乎都走线下可靠渠道。此时，作为供应商，想要通过抖音、快手这些娱乐型平台直播卖货给这群人，且不说需要投入更多资金去精准定位，就说如今直播打假屡见不鲜，如何能在第一时间取得对方信任？除非你是行业知名人士、品牌官方，亦或有客户粉丝基础，自带流量、自带信用背书。

零售端适用的模式，对供应端来说并不适合。不能只看到直播的红利便随大众入局，哪个平台流水高就往哪家跑，烧了钱却没效果。尤其对于供应端茶企及中小茶企来说，越是在资源、资金有限的情况下，越是要考虑ROI（投入产出比）。

因此，供应端茶商做直播电商，重要的不是如何挤破头抢占TOP级直播市场，也不是纠结于能在直播间赚多少钱，而是要利用直播，向能获取更实际、更长远利益的方向进行规划。借助直播在自己的私域流量中实现互动和转化，建立交易闭环，将成果最大化。

换句话说，一场直播能吸引多少精准目标客户（即你的下游客户），让他们认可你、关注你，慢慢积累，形成私域流量池。通过不断地培养，深挖他们的需求，想办法留住他们，激活转化，让他们现在或者未来能够与你持续地产生交易合作，才是你最终要达成的目的。

既然零售端直播电商流量主要来源于抖音、快手、淘宝，那么，供应端的流量入口在哪里？

供应端对渠道和专业度要求更高，直播首选专业的To B平台，不需要像零售端那样大范围去铺设，只需重点抓住几个体系较为成熟、专业化程度较高的平台即可。因此，供应端茶企直播可以通过以下几个途径：

企业直播SaaS服务

依托自有客群或CRM体系，借助专业社群直播，如企业微信群直播，钉钉群直播，以及企业直播SaaS服务，如微赞、微吼、CC视频等。通过将直播系统接入流量生态，接入自身CRM的同时，以私域流量为基础纵向裂变，利用生态流量优势，不断挖掘、链接更多目标客户。举个例子：一个小型茶叶供应商，CRM很可能是老板的电话通讯录、微信好友列表、一张excel表。通过邀请客户观看产品直播、产地直播、品质测评直播等，转化为订单，逐步形成圈内口碑传播。

综合类B2B电商平台

B2B电商即企业对企业的电子商务平台。而综合类的B2B电商，像我们熟知的阿里巴巴，慧聪网等，将多个行业聚合在同一交易网站，进行产品批发与供销。这类平台的优点在于流量大，品类多，拥有完善的电商交易基础设施。

垂直类产业电商平台

垂直类产业电商平台，只针对某一个行业上中下游企业，以及这一行业整条产业链。目标客群更加精准、更加专业，粘性更高，流量变现能力也更强。例如云茶网，专注茶叶行业的垂直产业平台，链接茶行业上、中、下游，打通供、采双方信息壁垒，提供物流、仓储、溯源、金融等多项供应链赋能服务，覆盖全产业链各环节。在垂直产业平台中，能够获得的价值和利益远比其他类型平台要多得多。

就目前来讲，茶行业直播还没有成熟的大平台。供应端直播电商模式更多的是偏向于用既有存量流量带动新增流量，在此基础上通过直播拉动转化订单用户。依托上文提到的几类电商平台，可建立标准化的线上直播供货模式，或线上结合线下的直播供货模式：

纯线上直播供货流程

直播（供应链直播/原产地直播、货品介绍/测评）+买家在线下单样品+卖家样品寄送+线上议价/视频会议+在线签约（电子合同/电子签章）+在线支付订金（第三方托管）+第三方品质把控（委托实地考察、品质评估/抽检）+线上物流实时监控+买家验货收货+买家支付尾款至卖家账户+售后

线上+线下直播供货流程

直播+买家在线下单样品+卖家寄送样品+线下约谈/实地考察+签署纸质合同+按合同约定支付订金+买家自行把控货品品质+卖家按合同约定发货+买家验货收货+买家按合同约定支付尾款至卖家账户+售后

入口有了，模式清晰了，直播内容如何制定？

想要在众多的直播间里凸显自己，就必须在千篇一律的模式中寻找自己的核心亮点。

要找自己的核心亮点，就要先分析观看你直播的人群属性，他们是哪类人？分销商还是零售商？他们与你的关系处在什么阶段？是老客户，还是新客户？

不同的人，关注的问题也不同，相对应的，制定直播内容时的侧重点也不同。你要做的，是不断地挖掘他们究竟关心什么，他们真正的需求是什么。带上这些问题，再去策划直播，设置标题、直播主题、直播场地，提前做好各项准备。

举个例子：如果你的客户对原产地感兴趣，那么你的直播场地就设置在茶园。主播需要提前了解相关资料和信息，比如这个片茶园的产值、面积等，不能一问三不知，这样反而显得不可靠。同理，如果你的客户想了解加工过程，那么你直播的场地就尽可能设置在工厂。这跟抖音里卖农产品的直播场地都设置在地里、果园里是一个道理。如果你的直播永远只是待在茶室，泡泡茶，听听曲，你说再多的话，拿出再多的认证证明、检测报告，都没有亲眼见到来的更直观、更令人信服。

供应端直播，要考虑的是如何更加精准，更加快速地深入目标受众群体。打破你们之间的信息差，缩减双方供需匹配过程中耗费的时间及人力成本。策划直播内容时，重点聚焦在如何帮助你的客户解决问题，减少对方的决策时间，就是你提升成交率的关键。

总体来说，直播电商的发展给茶行业带来了许多新的挑战和机遇，同时也伴随着风险与反作用。我们只需牢记，无论直播也好，短视频也好，都只是营销工具。真正的核心在于产品本身的实力，如果产品无法打动客户，或者品质出现问题，那么这些工具非但不能给你带来效益，反而会加速放大负面问题，造成不可估量的影响和损失。

做直播电商，搭上风口的顺风车，是规模茶叶企业品牌营销弯道超车的机会。而中小茶企做直播电商，不一定要追求建立整套生态链体系，毕竟资源和资金有限，你无法保证能够把控整个系统运营。清晰自己的定位和目标，找准适合自己的方向，借助大平台，利用已整合好的现有资源，明确目标，不盲目不跟从，哪怕吃不到肉也有肉汤可以喝。虽然直播电商不能完全改变中国茶行业的传统模式，但时代在变，市场在进化，传统的模式也会适应改变。