如何分析顾客需求及购买行为

如何分析顾客需求及购买行为

当营销探索者具备市场分析的背景知识之后，就可以着手在各自的市场中开展调研，以便分析消费者和商务顾客的需求、购买行为以及态度。这种调研活动，为瞄准市场或细分市场，在市场中最有效地为产品定位，运用营销战略和策略在盈利的状况下最大限度满足顾客需求等一系列决策的制定打下了基础。本章结尾的营销调研部分简要回顾了营销人员可以利用哪些工具调查消费者和商务顾客的需 求和行为。

外部环境中的各种力量也会影响消费者和商务顾客购买行为中的各种变量一一何人、何物、何时、何地、为何以及如何等。正如第2章所探讨的那样，这也是考察当前形势的原因之一。例如，当经济形势不好的时候，许多消费者和商务顾客都会改变他们的购买习'惯一一有些商品他们会越买越少，有些商品他们会寻求更加便宜的替代品。以下是奈特•里德(KnightRidder)如何应对商务购买模式 的变化：

奈特•里德在最近的一次经济萧条中，奈特•里德报业和其他报纸发现，商务顾客在减少招聘广告的刊登量，因为这些企业雇用的员工数量远不如从前那么多了。因此，经济萧条削减了报纸广告的销售额和利润，当然，其中也掺杂了一些技术因素z许多公司开始借助网络而不仅仅是报纸广告进行招聘。为了响应这一变化，奈特•里德联合特赖布恩(Tribune)公司，共同收购了职业建筑师网站(CareerBuilder.com)一一该公司是一家网上猎头公司，以便在企业招聘者和求职者之间发挥越来越大的桥梁作用。

检查表3.1分析市场

广义市场定义

口如何以地理的方式定义市场？可能或需要用一个更精确的定义吗？

口如何描述该市场中的产品？

口当消费者与该市场中的某种产品或产品目就产生联系的时候，如何描述他们广义的需求和偏好？ 口那些与某种产品产生联系的消费者，在某一市场中的人文趋势如何变动？

口某个消费者市场有多少人口或家庭？性别、年龄、教育背景、婚姻状况和其他特征(视产品而定)如何？

口某个商务市场现有多少种类型的企业？它们的年销售、员工数最、从事行业和其他特征(视产品商定)如何？

口营销计划的含义是什么？

作为行动目标的市场

口市场中的消费者对产品或产品目录显示出什么样的具体需求？在一段时间之内这种需求是如何变化的，以什么样的速度变化？

口与某种产品发生联系的市场中带当前和未来的人口趋势会如何变化？ 口产品当前和预计的销售量或需求各是多少？

口预计的人口趋势以及需求变化对市场的健康成长和盈利性而言意味着什么？

口细分市场、目标、导向朝SW()T分析的含义是什么？

市场份额

口以销售量或美元衡量的企业、产品、品牌的市场份额是多少？

口每个竞争者各自持有多少市场份额？

口在一段时间内p企业和竞争者之间的市场份额会如何变化？

口制定导向、SWOT分析和控制措施的含义是什么？

同时，不同公司为吸引顾客注意力、保持顾客忠诚皮、竞争销售额而采取的营销组合方案，明显会影响消费者以及商务顾客的态度和购买习惯。从消费者的角度来看，公司营销计划书中的任何策略都不是孤立的：这个策略仅仪是市场中众多激励机制之一，而这些激励机制有的已经被注意到并且发挥了效力，而有的却没有。因此，营销人员不但要了解市场和影响顾客行为的外部环境，而且要学会从顾 客的角度来看待企业自身以及竞争者的营销活动。

所幸的是，现存的技术可以帮助营销人员识别、调查和分析特定市场中的消费省个体，而不仅仅依靠累计资料的平均值。此外，当企业在消费者市场或商务市场中与不同的个体建立联系之后，他们可以收集更多有关顾客行为的资料，同时追踪一段时间内顾客的变化，因而创造出更有效的营销计划书。

此外，营销人员必须积极响应消费者对个人隐私与日俱增的关跤，不仅仅在网络交易和金融服务业，其他行业也是如此。美国在线(America Online)在一段时间内曾经拒绝在顾客的硬盘中装入小甜饼(cookie)来追踪顾客对其网络广告的反应。最后，公司改变了它的隐私策略，允许利用小甜饼收集收看某些广告的3000万名会员的壁名资料。专门从事隐私保护的隐私基金会(PrivacyFoundation)注意到，美国在线还是拒绝监视IJ顾客的在线活动，但出于营销的日的有对透露个别顾客的信息。

总之，消费者市场的需要、欲望、态度、行为以及决策制定的过程与商务顾客市场都是完全不同的。

　　本书是一本指导管理人员如何策划和制定营销计划的小册子，作者本人有着丰富的管理实践经验，她以现实中的营销活动为中心，综合了当今最成熟和最先进的营销理论，列举了大量新鲜和贴切的案例，完整地介绍了策划和制定营销计划的整个过程，简明扼要，深入浅出。本书除总括性地介绍营销计划书的构成外，还为制定一份营销计划书设计了七个步骤，据以指导读者制定出一份周详的营销计划书，具有很强的实践操作性。