感情牌、话术、信息茧房:从奔驰事件看公关熟手常踩的3大雷区



 



这几天互联网上铺天盖地热议的奔驰新车漏油事件掀起了企业公关、经销商管理、政府行为、法律等多角度的讨论。个人认为,如果从危机处理的角度看,并非如有些网友所议论的奔驰公司或西安经销商是公关小白,而反映出的是目前公关从业者中一个较为普遍问题:公关熟手为何在危机中频频踩雷?



 





今年以来,很多大企业都遭遇了公关危机,被网友称为昏招频出。仅就汽车行业来看,三大豪华车品牌就无一幸免。奥迪315期间遭遇车内异味质疑,奔驰遭遇了此次4S店危机,同时,宝马也被搭车爆出了某工作人员的微信对话截图,要求经销商严防被报道金融服务费的负面消息(截图真假未知)。是否这些大的品牌找不到一两个懂公关的人,又或者各地区销售人员缺乏培训呢?答案当然是否定的。这些大的企业不但有自己的公关公司、专业公关专家库、专业媒体资源库、专业意见领袖库,还有每年为各地销售人员提供的危机话术培训,可谓是豪华阵容全方位防护。那么问题出在哪儿呢?通过观察近期类似事件,我们总结出了公关熟手常用的三大策略和常踩的三大雷区。



 



策略一:情感攻势/强占道德制高点



踩雷区:低估公众智商



 



在公共关系原则里有一条,熟手们都知道,通常表述出来是态度优先、情感第一,或抢占道德制高点。听起来容易,做起来难,一不留神就会变成强占道德制高点,引人反感。比如奔驰车事件中的利之星女高管,又送生日礼物,又说虽然三包规定只能换,我们还是从情感上可以给您退,又称如果自己遇到了这样的事,一定更难受,可谓用足了转换身份打感情牌这个策略。



为什么不管用呢?我常常在课堂上讲,危机沟通中不要高估公众的理解能力,而低估公众的智商。这两句话其实反映出一个问题,就是发言人的懒。懒得花心思将专业词语转换为通俗易懂的语句,因此指望公众能够花心思去认真阅读自己所说的每一个字,从而理解自己;懒得花心思建立完整清晰的说服逻辑链,指望自己说的前后逻辑混乱、证据链缺失的言辞,通过一两个感情牌、迷魂汤,就能让公众丧失判断力。显然,这是和公众对社会事件的讨论习惯严重相悖的。公众喜欢简单定义,具有天然的刻板偏见,先定义一件事再理解一件事。公众天然不喜欢费力去理解。危机中的发言人的责任是解疑释惑,因此若想制造认同,绝对不要和公众比懒。更严重的是,如果公众发现你在低估他们的智商,混淆视听,你受到的反击将是毁灭性的,你试图隐藏的逻辑漏洞会被他们一一找到,你没有建立的类比和联想会被他们建立。



感情牌好用,但不能滥用。正确打感情牌的方式只有一个,就是发自内心的真诚。若非如此,不如不打,反而浪费了客观讲清事实的机会。



 



策略二:沟通有话术



踩雷区:回避核心问题



 



很多大企业,尤其是有经销商、客服体系的企业通常都备有一套话术。我也遇到很多企业邀请我去做话术培训。去年曾经有一家企业,在我提供授课提纲后说,老师,您的这套适合我们的公关部听,但是他们毕竟不常用,我们每天都遇到很多投诉,我们更想请您给我们一线客服人员讲讲投诉应对话术。在我和我的同事的发言人培训体系中,我们只讲口径准备,从不讲话术,也就没有做这个培训。后来,这家企业由于客服话术太完备,接到投诉后完全依赖话术,而没有解决实际问题,给消费者造成了投诉无门的印象,引发了很大声誉危机。



话术是基本固定的,而口径准备的第一步,是自查自纠,找到问题。话术是用来应对的,而口径是运用媒体规律、沟通方法,避免发言人走弯路,被带到沟里,可以理解为:通过语言技巧建立起的对事实的防护网。两者出发点的最大不同是:前者制造噪音,隐藏问题;后者摒除噪音,解决问题。



前面说的感情牌,也是公关熟手话术的一种。话术还包括我们听到的很多套话。比如:这是一个个案;我们是一个负责任的企业;比如奔驰声明中所写的无论怎样,我们都为客户的经历深表歉意。无论怎样即是画蛇添足的话术,只能说明,我们还未做调查,也许我们并没有错。



正确的口径准备包括:第一步,自查自纠,找出核心问题,与被爆出的是否有事实出入。第二步,当事部门起草,描述力求准确。第三步,法务部门审核,符合法律法规。第四步,公关部门改写,易理解易传播。



 



策略三:依赖行业KOL发声



踩雷区:相对封闭的信息茧房



 



一些大型企业,尤其是房地产、汽车等行业,由于平时传播预算高,经常举办媒体活动,因此行业媒体关系都维护得很好。奔驰事件中很少有汽车媒体、汽车大V发声,一方面是因为涉及专业问题,大家都想再看一看,另一方面,也少不了对于可能影响未来资源的顾虑。同时,近日临近上海车展,大部分汽车媒体忙于对各企业正面报道,也难再分身关注一个不获利反倒可能引祸上身的负面。但是,我们可以看到,在涉及公众利益事件中,人民日报、新华社等媒体的微博、公众号等新媒体号连续发声,让自认为专业媒体防火墙建立得较好的汽车行业遭到当头一棒。



公关人员必须认识到的是,不要只沉醉于行业媒体的关系维护中,更不要在危机中只依赖专业媒体发声,那只会让自己困在自己编织的信息茧房中。例如某车企在涉及汽车质量问题的危机中,放弃官方回应,而采用了邀请大量汽车媒体进行深度分析的策略。实际效果呢?我多次在培训课堂上做了调查,80-90%的人看到了关于该车企质量危机的负面新闻,但没有一个人看到了汽车媒体的专业分析文章。也就是说,所有看到了负面新闻的人仍然认为,该车企存在严重质量问题。



公关人员应敢于突破舒适区,多做一些企业知识科普工作,建立维护更为立体多元的媒体关系。



同样,思维定势和专业人员的认知偏差也可能发生在企业长期储备的公关专家身上,导致部分行业专家难以跳出专业视角,从普通公众视角建立同理心,准确评估危机。



好的危机策略团队,应是具备专业理解能力的普通人。既不迷信经验,也不执着于内幕消息,我们公关人员必须保持清醒,永远提醒自己:不要躺在专业经验上处理动态危机,也许今天你是危机专家,明天企业因你而出现专家危机。



 


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