社群运营:如何复活你的僵尸群?

社群运营:如何复活你的僵尸群?
2021年05月22日19:49:41 0 626

社群运营:如何复活你的僵尸群?

在公号后台,我最常收到的查询关键词就是:社群营销。

微信的发展催生了无数的社群。社群的火爆,其背后本质是:它是门槛最低的平台式产品。

无论做内容,还是做社群,其最终目的在于变现。而变现方式无外乎卖产品和卖广告两种。

如果你要做微信公众号,你需要有节奏地更新内容,以此吸引粉丝流量。从内容到流量,再到流量变现,是一条很长的链。其中的每一个环节都会带来损失。

如果你要做线上小店,你需要选品、上新、运营和营销,以此吸引消费者。从产品到消费者,链条固然缩短,但是涉及的面太广,劳心又费力。

而做社群的门槛则低得很,没有比直接拉人进群更容易的流量注入方法了。人群已经在这里,你可以把东西卖给人,也可以把人卖给广告主。链条短、事儿不多,怎么看都是一本万利的好生意。

 

但问题真的这么简单吗?

从用户的角度,大家不妨想一想自己的微信里有多少个这样的群:从你被拉进群的第一天起,这个群就沦为各种牛皮癣小广告的互联网电线杆。为了防治这种问题,很多群主都明令禁止用户发布广告链接,或者规定只有以搭配红包的方式,用户才可以发布广告链接。但这样一来,广告群就进一步沦为僵尸群,没有人再说话。所谓社群,名存实亡。

问题的关键在于,大家误解了社群的定义,将社群等同于集合,以为人集合在一起就是社群。

那么,一个真正意义上的社群应该具备哪些基础条件呢?

 

更为细致的分类与筛选,以提高群体认同感

一个对所参与的社群缺乏认同感的个体,是这个群体的边缘人。他在精神上已经脱离了这个社群。当这样的个体超过一定比例,这个社群就是名存实亡的。

泰弗尔(Tajfel)在20世纪70年代早期首次提出了社会认同理论。该理论融合了社会学和心理学两种视角,探讨个体如何通过社会分类对本群体产生认同,进而推动内群偏好(in-group favoritism)和外群敌意(out-group hostility)。为了获得群体认同感,个体会夸大群体内的同质性以及与其他群体之间的差异性。

对于人为组建的群体来说,认同需要一个对象,这个对象往往是这个社群的类别或价值观。群体规范往往只是群体价值观的一小部分。不允许发广告发广告必须搭配红包仅供学习交流之用这些只是群体规范,不能称之为价值观。可以借鉴的是那些豆瓣著名小组,比如八组、咆哮组、我失恋了组、化妆小组、皇家极品小组等。

更加细致的分类并筛选符合该分类的成员,更容易让个体对群体产生认同,进一步获得群体归属感。大杂烩似的群体,一味贪多求全,妄图以量取胜,不仅不利于群体认同感的构建,也不利于营销转化率的提升。

 

关注功能性需求和表意需求,以增强社会互动

2018年6月,微信群中出现了一个非常有趣的现象:对喷群的涌现。

《对喷群:失控的文化,难做的营销》一文作者互联网指北表示,这波对喷热本质上是沉淀已久的微信群文化第一次以完整、未经加工的姿态出现在大众视野当中。

对喷属于冲突的一种表现,而冲突是社会互动的一种极端形式。除此以外,社会互动还包括交换、合作、竞争和强制等形式。

关于交换和合作的互动形式,有这样一个精彩的案例。

微信用户@shitou2075 曾经运营过数十个工作内推群。为了解决群体成员互动的问题,他曾经写过这样一段话:很多同学一进群就问大家有没有内推的岗位,如果没有人回复,就冷场了。以后他也就不说话了,因为觉得这个群解决不了自己的问题。这样的想法本身也是能够理解的,毕竟大家都那么忙,没有时间跟一群不认识的人闲扯。但是如果大家都这样想的话,这个群肯定是失败的。因此他建议,每个人都跟大家去分享和交流一些东西,这样整个群才能够达到大家的预期。

正像认同需要一个对象一样,互动则需要一个理由。这个理由就是社群给成员带来的价值。价值可以是功能性的,比如交换资源、共享利益和提高能力等,属于工具性需求;也可以是精神上的,比如提高群体归属感、发泄某种情绪等,属于表意需求。对于不同类型成员在社会互动中的角色和价值,我在《工具性教材:三招做好社群运营》中具体提过,不再赘述。

那么,如何激起社群成员的互动呢?你需要一个共同的集体目标。

 

注意集体目标与个体需求的一致性

价值观将个体凝聚为社群,互动增强这个社群的黏性,而目标则是社群运行的方向。

我们为什么聚集于此?每个人都有着不同的动机和需求。只有当个体需求与集体目标达成一致时,才有利于整个社群的运行。

很多企业会拉媒体群。从不同企业的运营动作上,你会观察到它们的不同目标。

有的企业媒体群禁止媒体发布与该企业无关的言论和链接,因为它将媒体群视为发布该企业新闻、组织该企业活动的工具。有的企业媒体群则设置了运营人员,与媒体聊天互动,组织线下活动,因为它将其视为构建和维护媒体关系的场合。

前者所设立的目标从自身需求出发,与个体需求并不一致,这样的群有沦为僵尸群的危险。后者则与媒体维护企业关系的需求一致,更容易激发成员间的互动。

运营社群者,最忌讳将社群作为自己的领土,从自身需求出发制定集体目标,无视成员需求和反馈,成为社群的暴君。

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