一家濒临倒闭的啤酒公司,仅用4步行动,就做到了美国第二(干货分享)

一家濒临倒闭的啤酒公司,仅用4步行动,就做到了美国第二(干货分享)
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2021年12月01日17:58:23 0 231

美国的美勒啤酒公司原来只是一个业绩平平的企业,在美国啤酒行业中仅排名第七,市场占有率为4%。

1970年,生产著名品牌“万宝路”香烟的菲力浦·莫里斯公司买下了美勒啤酒公司。

大家都知道,莫里斯公司曾经运用策略营销的办法,将原本一个女性香烟——“万宝路”,塑造成一个响誉全球的香烟品牌。

这一次,莫里斯公司又再一次运用这一法宝,来重塑美勒啤酒。

第一步行动,重新定位产品

将原来美勒啤酒公司唯一的产品“高生”重新定位,美其名曰“啤酒中的香槟”,以此来吸引不常饮用啤酒的妇女及高收入者。

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他们在进行市场调查后发现,占饮酒人数30%的狂饮者,所消耗的啤酒占到啤酒总消费量的80%。

第二步行动,调整广告宣传

于是,美勒公司调整了自己的广告宜传。

如在广告中展现了2个石油工人,在石油钻井成功后狂饮的镜头;还有年轻人在沙滩上冲刺后,开怀畅饮的镜头;着重塑造出一个“精力充沛的形象”。

倡导出一种“有空就喝啤酒”的消费新观念,从而成功占据了啤酒豪饮者。

美勒公司井不满足所取得的成绩,他们又在开拓新的市场。

第三步行动,设计包装新品

在市场调查中发现,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得,12盎可罐装啤酒的分量太多,一次喝不完。

对此,他们开发出一种7盎司装的啤酒,号称“小马力”。

投人市场后,取得不俗的销售业绩。

1975年后,美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。

虽然,从20世纪70年代以来,很多公司也曾试图生产这种低热量啤酒,但他们往往把它定位为节食者的饮料,效果很差。

因为节食者大多根本不喝啤酒。结果,这种低热量啤酒被误认为是一种有些“娘娘腔”的东西。

美勒公司深谙这种定位的危害,就反其道而行之。

专门将“Lite”销售绐那些真正喝啤酒的人,并强调说,这种啤酒喝多了不会胀肚子。

还聘请了著名的运动员在广告中现身说法,证明少了1/3热量的“Lite”啤酒喝多了也不觉得肚子发胀。

而在产品外包装的设计上,也使用了男性雄伟的线条,从而使这种啤酒彻底拦脱“娘娘腔”的阴影。

经过这一番的努力,“Lite"销路大开,也掀起了低热量啤酒的销售热潮。

第四步行动,王牌间的竞争

美勒公司还推出了高质量的超级王牌啤酒“鲁文伯罗”,专门用以与美国头号啤酒公司进行对决。

这次,它采用的是高价策略,定价比竞争对手高出很多。

因为他知道,消费这种啤酒的人,一般比较有钱,他们的消费更讲究排场和感受。

事实证明,这一招确实灵验,很多人都自觉认为,在特殊场合定要用“鲁文伯罗”来招待朋友。

经过这一系列极有针对性的策略营销,美勒公司逐渐在美国的啤酒市场中崛起。

到了1983年,美勒公司的市场占有率已上升到21%,仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%),但却已把排名第三、第四的啤酒公司远远地甩到了后面。

总结

美勒公司的这些管销手段,归结起来就是市场细分和定位的策略。

所谓的市场细分,简单地说就是,面对整个大市场,有所开发有所不开发,有所占领有所不占领。

这也符合《孙子兵法》中提出的“有所不......”的哲学:“途有所不由,军有所不击,城有所不攻,地有所不争,君命有所不受。”

市场是很大的,能占领全部的市场当然是件好事,但如果没有那么大的能量,还不如找一个细分的市场,倾其全力在这一领城里做到最好。

这样就可以集中兵力进行营销活动,使你的策略得以从容展开,使它更加行之有效。

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