欧美中韩化妆品品牌经营差距(1):谈欧莱雅的进化




知道一个事物真假虚实,需要有理性的思维,避免进入主观的陷阱。理性的思维和事物可以通过数据来证明,因为数据不会说谎:



以下观察一组数据,



2010-2016年,欧莱雅集团研发费用率在3.1%~3.5%,位居各化妆品龙头公司之首;



P&G研发费用率在2.4%~2.9%;



雅诗兰黛研发费用率由1.0%提升至1.7%;



上海家化研发费用率2.0~2.5%;





来源:中国报告网





来源:中国报告网



从报表数据看,中国化妆品企业的研发费用率高于海外化妆品龙头企业;但受制于体量,投入绝对额小。但是中国的市场和化妆品企业数量体积过于庞大,竞争绝对的激烈,所以95%的化妆品企业在这个方面,要做出思考和应对的策略。毕竟会有90%的人会思考:这与我有何关系?



类似于研究学习参考一个世界五百强的企业,他的运营逻辑关系,在战略战术上是无法比拟的,市场的环境和当时的问题,所拥有的资源的多少,是根本没有对比性。所以在了解一个事物之前,需要抛开很多的外表的现象,看到本质,从而做出一条适合自己的原则。



再来看一组数据:



截至2016年,欧莱雅集团拥有3大全球性研发中心、6大区域研发分部、20大研究中心、16大评估中心。2016年,欧莱雅集团研发人员达3,862人,研发投入8.5亿元,占当年营业收入的3.3%,当年专利数量473件。



欧莱雅集团是一家全球性的化妆品巨头,在研究欧莱雅的时候,从时间的跨度,空间的维度,时间的沉淀,基本上无法与欧莱雅做较量。单单研发人员的投入达3862人,一个年产值1个亿的传统生产厂家,在全体的员工的数量也就不到400人(包括所有的管理研发生产制造人员)





欧莱雅集团的优秀和实力在于人才和科技,以及管理。对整个市场的环境做出的评估,做出的行动,跟一般的企业无法比拟。在另外一个层面,对中国的市场的研究,有自己的一套,根据中国的国情,通过一系列的数学建模得出动态变化最优的市场执行渗透方案。在进军欧洲市场也是如此。基本上不放过任何一个可以盈利的机会。



这可以说是战略性思考中的高层次维度的思维。



另外一点,也代表着一个企业的自我进化。



一个企业如同一部机器,学会自我进化,是一个很恐怖的事情。欧莱雅的自我进化的机制,对每一步的尝试,失败,优化,改进,有足够的时间和耐心去沉淀,做出来最优解方程式。欧莱雅进入中国比较晚,一进来中国就占据了中高端的市场份额,几百到上千元的化妆品,让化妆品的高端的人群带来了可观的收入,但是对于宝洁来说,往往在战略上是无法跟宝洁相对比。因为在当时的中国的环境,大众便宜的价格的产品,更加让人家受欢迎。



在品牌战略布局上,实际上还是欧莱雅赢了。欧莱雅一开始占据了中国的中高端的市场,金字塔的顶端。所以一个品牌由高端往下走是比较容易的;但是一旦让一个大众品牌往高端的走??这个实在是难为了宝洁。所以这些年,宝洁整体的份额还在,但是都是物美价廉,利润不断地下滑。



这也是之前谈及的,很多的中国的中小化妆品企业在价格战上,不断地恶性竞争,实际上是一种自相残杀的局面。因为人们的生活水平的提升,好的东西,不会再满足于过去的产品,过去的品牌代表一种情怀,但是有更好的选择的时候,消费者的观点也会不一样。现在的也是为什么健力宝,没有过去那么强大所在。



后来欧莱雅推出来的小护士这些大众品牌,也抢占了不少的份额,这个也是欧莱雅的远见之处。弥补了中低端市场的空白。



回顾欧莱雅进入中国的这些年的战略调整



要去开辟一个路线,首先带着强烈的清晰的规划图过来。到了中国,注册公司,品牌,工厂,有条不紊地开展市场,在市场开拓这个层面上来说,欧莱雅是非常娴熟的。它先是在整个本土,海外市场都站稳了脚,再开拓中国的市场。



这个跟韩国品牌悦诗风吟不一样。悦诗风吟在整个韩国来说,是不知名的低端品牌,但是通过代购炒火了之后,悦诗风吟发现了中国市场的机会,开始大肆进军中国的市场。重新做出一轮新的布局:开连锁店。清一色的风格,绿茶青。一个品牌近百个sku单品撑起一个门店,采取的策略是:1%的产品在韩国进口过来中国,99%产品在中国本土生产。尽可能地降低了最低的成本,保证了足够的利润和门店的扩张速度。





上升到全局观来审视:



欧美品牌重科技感,日本品牌医学背景强,中国品牌主打草本护肤,韩国品牌擅长概念创新。



中国化妆品企业和品牌想得到长足的发展,需要作出更多的努力,比如研发,创新,概念,重科研。了解对手的长处和短处。从现状出来,不少的品牌和代工厂开始抱团,开始对接海外的研发的资源和实力,开始一步一步优化配方,基础原料开始,加强国际合作。



这层面上,上海家化佰草集新品御五行(2016/10)、凝珍白(2017/4)系列自上市以来,陆续上市收获销量与口碑。广州科玛股份布局美妆供应供应链生态产业园,对接日韩欧美的美妆的设计,研发,原料,渠道资源,也在不断地做出努力。在短期来说,无法一蹴而就,至少可以借力使力,在整个市场上,提升企业的战略思维,品牌高度思维,市场定位。



中国化妆品仍需要一步一个脚印,任重道远~!



 



 




 


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