《穿越寒冬》| 徐玲解读

关于作者

史蒂文·霍夫曼（Steven S. Hoffman），江湖人称霍夫曼船长，创业圈的朋友应该都知道这个人。霍夫曼是硅谷重量级创业教父，他创立的创始人空间（Founders Space）是全球排名前十的企业孵化器。这两年霍夫曼船长在中国创投圈极其活跃，他的创始人空间目前已经在北京、深圳、杭州、武汉等多家城市落地，重点孵化中国的创新企业。

关于本书

霍夫曼先后创立了五家公司，可以说创业过程中几乎所有的坑他都亲自踩过。通过不断的踩坑、碰壁、重头再来，霍夫曼梳理出了创业路上会遇到的大小关卡，并总结出了一套通关秘籍，在这本书里倾囊相授。有人说，这本书就像是一位远航的老水手用心血写成的航海日志，值得所有即将启程的人认真阅读。

核心内容

一、如何判断自己该不该创业？

二、创业的钱从哪里来？

三、顶级风投是怎样挑选项目的？

前言

你好，欢迎你每天听本书，我是徐玲。这期音频为你解读的是《穿越寒冬》，英文书名是Surviving a Startup。意思是，创业，就是一场穿越寒冬的冒险；而其中最凶险的一段旅程，是在创业起步阶段。本书就是想告诉创业者，你该怎样熬过这最艰难的起步阶段？

本书作者叫史蒂文·霍夫曼（Steven S. Hoffman），江湖人称霍夫曼船长，创业圈的朋友应该都知道这个人。霍夫曼是硅谷重量级创业教父，他创立的创始人空间（Founders Space）是全球排名前十的企业孵化器。这两年霍夫曼船长在中国创投圈极其活跃，他的创始人空间目前已经在北京、深圳、杭州、武汉等多家城市落地，重点孵化中国的创新企业。显然，霍夫曼船长看到了中国的巨大机会，中国已经成为仅次于硅谷的世界第二大创新中心。这本《穿越寒冬》，目前英文版还没有上市，是在中国首发、让中国创业者抢先读到，足见霍夫曼对中国的重视。

霍夫曼之所以能成为一名成功的创业教父，和他本人就是一位连续创业者密不可分。他先后创立了五家公司，可以说创业过程中几乎所有的坑他都亲自踩过。他在书里开玩笑说，自己曾经是这个世界上最糟糕的创业者。通过不断的踩坑、碰壁、重头再来，霍夫曼梳理出了创业路上会遇到的大小关卡，并总结出了一套通关秘籍，在这本书里倾囊相授。有人说，这本书就像是一位远航的老水手用心血写成的航海日志，值得所有即将启程的人认真阅读。

这本书的内容很多，霍夫曼船长也是真的很操心，从寻找创业点子开始，一直到运营独角兽企业，他都有手把手的指导。不过，霍夫曼船长最拿手的还是对初创企业进行辅导，所以我重点挑这一部分来讲，看看创业者从决定创业到拿到第一笔风投，中间应该注意哪些关键问题。

首先，每个创业者都肯定会问自己的问题，就是到底该不该创业？第二，也是更扎心的问题，就是钱从哪里来？最后，霍夫曼船长会站在投资者的角度，告诉你顶级风投是怎样挑选项目的，一个靠谱的项目要具备哪些条件？

第一部分

好，下面就先来说第一点，如何判断自己到底该不该创业？

在当下这波创业大潮中，很多人都说，如果不创业，就是辜负了这个时代。好像只要是有为青年就非创业不可。真的是这样吗？当然不是。

霍夫曼经常在全球各地的创业活动中做演讲，现场总是有很多热切的年轻人问他：我应该先创业，还是应该先获得更多的工作经验？霍夫曼说，如果是在校大学生，那么答案很明确：你毕业之后应该先找份工作干几年，再谈创业。为什么呢？显然，大学生对社会、对职场、对人性的理解还很肤浅，也没有经历过真正的挫折，单凭一个新颖的点子就能成功的概率微乎其微。我猜，这时候你肯定会拿比尔·盖茨和扎克伯格来举反例。但这样的例子又有多少呢？人文规律与自然规律不同，对自然规律来说，只要一个反例就可以证伪；而人文规律的极少数反例，只能证明这个规律确实是存在的。

当然，对于有创业志向的大学毕业生，你应该意识到，自己找工作的目的和其他人不同。其他人可能是基于薪水、职位或者福利保障等来找工作，而你找工作的唯一标准，是这份工作能不能让你尽可能多、尽可能快地学会各项技能，能不能让你以最快的速度成长。而且，如果你进入了一家很好的公司，你周围会有很多水平比你高的人供你学习；而一旦创业之后，至少在开头几年，你很难有和大量高水平人士共事的机会。珍惜这样的工作历练机会，如饥似渴地学习，为创业做好充分的准备。

几年之后，你觉得已经历练得差不多，那是不是就可以开始创业了呢？且慢。霍夫曼说，你还应该多问自己一个问题，就是为什么要创业？在他看来，如果你的创业理由不成立，那就不可能支撑你走很远。不靠谱的创业理由有哪些呢？大概有这么三类：暴富、逃避和跟风。

幻想着一夜暴富，是很多创业者最真实的理由，但也是最不靠谱的理由。超过90%的初创企业以失败告终，而剩下不到10%的活下来的企业中，绝大多数都有好几次差点破产的经历。所以，对于创业者来说，一夜暴富的可能性基本不存在，反倒有可能的是，你一觉醒来发现公司已经破产，同时你还欠了一屁股债。

还有一种常见的理由是逃避现实。因为现有工作很无聊、和老板处不好关系或者感觉生活没有意义，所以要来创业。霍夫曼说，如果你连目前的生活都处理不好，那么创业只会让你的生活更糟糕。至于跟风，其实是现在大部分年轻人想去创业的直接原因，感觉搞个某某公司联合创始人的头衔很酷。不过，以跟风为动机的人也是遇到困难最容易放弃的人。

如果暴富、逃避和跟风都不是好的创业理由，那么，什么样的创业理由才是靠谱的呢？霍夫曼认为，正确的理由应该是，你发自内心地想解决一个特定的问题。也许你还不知道该如何解决，但你就是有一种强烈的愿望想要动手去试试，并且你知道这个解决方案一定会有商业价值。如果用梁宁老师的话来说，就是你有不能忍的东西，并且有动手优化的强烈愿望。就像一个优秀的家庭主妇，她就是不能忍受家里很乱，一定要第一时间动手打扫干净。如果你也找到了这种让你不能忍的东西，那么恭喜你，你有了一个很好的创业支点。

接下来需要做的，就是广泛征求意见，搞清楚你的解决方案到底靠不靠谱。有的创业者对自己的创意严格保密，生怕被人窃取去了。这样说吧，如果你这样做，真的是想多了。某人剽窃了你的创意并比你捷足先登，这样的事情在现实中发生的概率不会超过千分之一；而80%的可能性是，你的宝贝创意根本行不通，你却无法得到正确的反馈，结果一头撞上南墙。霍夫曼自己就做过这样的傻事，花好几个月时间去做一款自以为革命性的产品，结果发现，一模一样的东西早就有人做出来然后破产了，因为市场根本不需要。

所以，你千万不要对自己的创意掖着藏着，要尽可能多地征求聪明人的意见。注意，不要只看表面意见，而要看他们的真实反馈。什么是真实反馈呢？别人为了面子上过得去，一般都会对你的项目说好，你千万别信以为真。真实反馈，不是听他们怎么说，而是看他们怎么做，肯不肯对你的项目躬身入局。比如，如果是投资人，就看他肯不肯为你的项目投钱；如果是潜在客户，就看他会不会给你下预订单；而如果是你的朋友，就看他肯不肯辞职跟你一起干。如果每个人都对你的项目说好，但没有一个人有实际行动，那你真的要重新评估一下自己的项目了。

尤其是最后一点，能不能找到志同道合的朋友跟你一起干，是判断你该不该创业的最后一个关键因素。一个人单枪匹马创业是非常艰难的，遇到困难时没有人可以商量，也没有人可以扶你一把。而如果是一个创业团队，你们对彼此有期许、有承诺，你就有更大的勇气和力量坚持走下去。那么，核心创业团队由几个人组成比较合适呢？一份2013年对几十家独角兽公司的调查显示，只有1位创始人的有4家，有2位创始人的有13家，有3位创始人的有14家，有4位创始人的有4家。这样看来，一家公司最理想的创始人数量应该是2~3位。如果你根本无法拉起这样一支创业队伍，那么也建议你不要创业。

好，总结一下，如何判断自己该不该创业？首先，大学毕业生不要着急创业，最好先工作几年积累经验；第二，幻想一夜暴富，或者逃避现实和跟风的人不适合创业，创业者需要找到自己不能忍的点；第三，广泛征求意见，看你能不能获得外部支持，尤其是能不能拉起一支高水平的创业团队。

如果这几道关卡你都通过了，恭喜你，可以开始创业大冒险了。接下来就来谈一个更扎心的问题，就是钱从哪里来？

第二部分

从钱的角度说，当代创业者真的很幸运，不用砸锅卖铁就可以开创自己的事业。当然，前提是你的创业项目被风险投资相中了。那么，在什么时候引入风险资本比较好呢？越早越好吗？并不是。

霍夫曼说，过早地拿到太多的钱，是创业中最可怕的诅咒。为什么呢？公司刚起步，你的盈利模式并没有得到市场的验证，潜在的问题也还没有充分地暴露。这时候，正确的姿势应该是尽可能多地探索各种可能性，对前进方向进行不断校正。但如果你突然拿到了风投的巨额支票，那你就不得不从探索模式，转为认准一个方向拼命加速的烧钱模式，这就像是对着一个悬崖拼命踩油门，当然就会一头栽下去。霍夫曼说，对这样的例子他看得太多了，感到非常惋惜。

事实上，风投只擅长对已被验证的商业模式进行快速扩张，而不擅长修正错误的商业模式。为什么呢？这和风投的投资逻辑有关。风投公司也许完全不缺钱，但它缺的是时间。风投不可能对每个创业公司进行尽职调查，它能够派到每家创业公司的董事会人员也相当有限。这就决定了，风投只会挑选极少数项目进行投资。一旦给你投资，就没有时间等着你慢慢摸索和成长，你必须在三年内就实现指数级增长，快速催肥，这样风投才有获利退出的可能。

你想想，一旦你拿了钱，烧了大半年之后突然发现之前的模式根本走不通，你告诉投资人一切要重新开始，会是什么结果？可能从此以后你就进入投资圈的黑名单了。所以霍夫曼建议，在创业的第一年，不要去找风投。尽量用自有资金撑过第一年，大胆地尝试新想法，不受约束地从一种创意转向另一种创意，直到你真正找到了可靠的商业模式。事实上，真正好的创意一开始并不需要烧太多钱，不少硅谷巨头都是从宿舍或车库起步的，不需要太多启动资金。

等你的业务模式已经清晰，需要大把资金来加速的时候，可以考虑引进风投了。找到投资人的方法有很多，比如发邮件，到各种论坛现场去搭话，不过最靠谱的方式是找熟人推荐。

总是有创业者对霍夫曼说：船长，你一定要帮我找到投资人，如果你不帮我，我的公司肯定会在下周关门。请帮帮我吧！霍夫曼说，这是最糟糕的路演方式。就算他给介绍投资人，创业者这种绝望的表情也会把人吓跑。毕竟，谁会投资一家它的CEO都认为即将关门的公司呢？而风投最喜欢的公司，其实是那些根本不想拿他们钱的公司。还是那句话：追不上的才是最好的！所以，在面对投资人时，你一定要态度坚定、毫不露怯。如果你设法获得了一次路演的机会，那么你获得投资的机会就大大增加。

路演时需要注意些什么呢？创业者都知道讲一个好故事的重要性，这是对的，但问题是，你精心准备的故事，可能投资者听起来一点都不觉得新颖，毕竟他们天天都在听故事。霍夫曼说，他曾经以为投资人的工作很酷，可以听到世界上最聪明的头脑在讲述一些绝妙的创意，但这完全不是事实。实际上，他们经常待在令人昏昏欲睡的会议室里听着那些似曾相识的创业故事，真的很惨。所以，路演时除了要精心准备PPT，你还可以尝试做点特别的事情来打破这种单调，没准会出奇制胜。

如果你是卖一种健康食品，那就在路演时拿出来让投资人尝尝，这一定会让他们印象深刻；如果你正在做很酷的VR游戏，那就让投资人现场试玩。甚至有两个做音乐软件的创业者，穿着奇装异服、拎着大音响、边唱边跳走进了会议室，逗得投资人非常开心，结果现场就带走了一张40万美元的支票。总之，想尽一切办法抓住投资人的眼球，让他们记住你，你就离成功近了一大步。

但是，如果路演之后，投资人迟迟拿不定主意，既不拒绝也不推进，这时候你又该怎么办呢？霍夫曼说，他自己有个原则，叫三振出局。三振出局是一个棒球术语，这里的意思是，你应该给每个投资人三次机会，如果他们抓不住就直接出局，你应该转而寻找下一个投资人。

你可能觉得，追投资人应该像追女朋友一样，被拒绝101次也在所不惜，其实不然。如果你给了他们三次机会而他们仍然不表态，那么说明你们成交的概率已经接近于零，再纠缠下去只是浪费你的时间。

事实上，你不但要坚持三振出局，而且最好设定一个达成交易的最后期限。霍夫曼说，他自己创业在寻找风投时，有一次好不容易和一家顶级对冲基金有了初步意向，唯一的问题是，当时已经12月初，所有人都要准备去过圣诞节了。霍夫曼知道，如果等放假再回来，所有一切都要重新开始，这笔投资很有可能就黄了。于是霍夫曼坚定地要求，必须在节前签完融资协议，否则这家基金就出局，同时暗示他们还有别的风投也有强烈的投资意向。通过这样的极限施压，霍夫曼最终搞定了不可能的任务，在圣诞节之前完成了这轮融资。

通过这个例子，霍夫曼实际上是在教导创业者，要学会管理投资人，把主动权掌握在自己手中。对投资人强硬一点没什么不好，那些被三振出局和最后期限淘汰的投资人，对你本来就没有投资意向，你并没有因此失去什么。

好，总结一下，创业时钱从哪里来？在创业的第一年，最好使用自有资金，这样你才能进行自由探索，大胆地尝试新想法，直到找到可靠的商业模式。在对风投进行路演时，光说故事还不够，最好能做点特别的事情抓住他们的眼球；最后，坚持三振出局和最后期限原则，掌握主动权并及时止损。

第三部分

当然了，以上说的是一些实用性的招数；最终决定一个项目能不能获得风投的，还是它的基本盘，也就是这个项目有没有成长为独角兽的可能。顶级风投就是顶级的独角兽猎人。那么，顶级风投到底是如何识别那些潜在的独角兽的呢？明白了这个底层逻辑，你就能更好地判断自己的项目对风投到底有没有吸引力，以及有没有成为独角兽的可能。

顶级风投优先考察的第一点，是创业团队尤其是CEO的能力，而不是具体的项目。这其实也是投资圈的常识。为什么团队比项目更重要呢？你想，创意再好，如果没有一个靠谱的团队来执行，肯定成不了。反过来，如果一个创业团队真的很牛，即使一开始的想法是错的，但他们可以通过不断试错、快速迭代，来摸索出一条正确的路。也就是，必须让优秀的人先上车，然后再一起决定往哪儿开。

在整个创业团队中，当然又以CEO的能力最为重要。俗话说兵熊熊一个，将熊熊一窝，很多时候CEO的个人能力直接决定了这个团队能走多远。这里的个人能力不是指技术、运营等具体能力，也不是看学历、职位等外在指标，而是特指领导力。在创业的早期，判断一个人有没有领导力的办法，就是看他能忽悠多少人跟着他一起干。

你肯定听说过，一般早期创业团队叫3F团队Family，Friend，Fool，家人，朋友，傻子。创业那么艰难，如果不是家人，不是朋友，那只有傻子才会跟你干。而那些独具魅力的领导者，就是能忽悠起一帮傻子跟着自己干。比如马云就成功忽悠了阿里巴巴的十八罗汉；再比如，当华为还是一家小贸易公司的时候，任正非就成功忽悠到在清华读博的郑宝用加入华为。如果你显露出了类似的领导特质，那么你一定能引起风投的兴趣。

除了团队和CEO的能力，风投重点考察的第二点，是项目的增长潜力。首先，你是处在一个狭小的、增长缓慢的市场，还是一个广阔的、能够实现指数级扩张的市场？如果是狭小且增长缓慢的市场，那么即使你的企业已经在盈利，依然不是风投考虑的对象。对风投来说，这样的增长没有意义。

假设你处于一个广阔的市场，那么风投会进一步考察，你有没有潜力成为这个市场的老大？因为这是一个赢者通吃的世界，谁会想要用第二好的搜索引擎，或者第二好的即时通讯工具？梁宁老师有句话叫腾讯之下，寸草不生，非常形象。那怎样才能判断，你到底有没有成为市场老大的潜力呢？

要么，就是在已有赛道上，你有能力拿出比竞争对手好上10倍的产品，就像苹果手机腾空出世时对竞争对手的碾压那样。要么，就是随着市场天花板的打开，你突然发现了一片无人区，开辟了一条新赛道，有机会通过闪电式扩张来抢占制高点。如果这个时候，你还能成功引起媒体的兴趣，让他们把你的产品跟流行文化、时尚元素等捆绑在一起，为你免费做宣传，那就是极大的加分。

如果团队靠谱、增长潜力也看好，那么接下来会重点考察的第三点，就是你锁定客户的能力，或者说和客户建立长期关系的能力。一些网红产品，是典型的速生速死型，一阵风就过去了；还有一些耐用品，和客户是一次性买卖，交易完成后你就和客户彻底失联，得不到任何反馈，当然也很难让他们再次掏钱。这些业务模式没有锁定客户的能力，不是风投理想的投资对象。

要知道，创业公司每获取一个新客户，都是有获客成本的，而且现在的获客成本是越来越高。如果这边靠烧钱拉来了客户，那边却留不住，不就等于用漏了的澡盆来接水，一直做无用功。就算你有能力不断开发新产品，来进行一波又一波地脉冲式营销，也会做得非常累，而且成本很高。

那么，风投眼中的理想业务模式是什么呢？就是客户对你的产品有高频需求，比如那些具有强大品牌的易耗日用品，以及那些每天都会打开的APP，这些产品都和客户具有强连接。或者是你有付费订阅模式，到期续费，比如各种会员资格，这样你的收入增长是很容易预测的，风投也比较喜欢。还有一种强粘性的产品，比如社交媒体类软件，用户会把自己的照片、视频、文章大量上传，并在上面经营自己人际关系，这样的产品几乎是不可能被替代的。以上说的这几种都是风投比较喜欢的业务模式。

总之，如果你团队靠谱、有快速增长潜力、业务模式能锁定客户，那么不用怀疑，你100%会成为各路风投疯狂追逐的宠儿。反之，如果这三点你一样都没占，那最好的选择是不要浪费时间找风投，要么老老实实修炼内功，要么安心做一家小而美的企业，又或者，学会在适当的时候放弃。

霍夫曼说，总是有一些创业者问他：船长，我是不是该放弃了？这时候，他总是回答，是的，你应该放弃了。为什么呢？其实，只要创业者问出这个问题，他们自己心中早就有答案了，只是不愿意面对实现而已。你心中有没有这个问题，其实是判断你该不该放弃的主观标准。

还有一个客观标准是，如果你的产品在推出6个月后，还没有从目标客户那里获得非常正面的反馈，那说明你该果断放下了。毕竟，90%的创业企业都以失败告终，这才是创业的常态。当事情真的走不通时，承认失败、及时止损，积蓄能量等待下一次东山再起的机会，才是明智之举。

总结

好，以上就是我们今天讲的霍夫曼船长的创业心得，来简单回顾一下。

第一，如何判断自己该不该创业？首先，大学毕业生不要着急创业，最好先工作几年积累经验；其次，幻想一夜暴富，或者逃避现实和跟风的人不适合创业，创业者需要找到自己不能忍的点；最后，广泛征求意见，看你能不能获得外部支持，尤其是能不能拉起一支高水平的创业团队。

第二，创业时钱从哪里来？在创业的第一年，最好使用自有资金，这样你才能进行自由探索，大胆地尝试新想法，直到找到可靠的商业模式。在对风投进行路演时，光说故事还不够，最好能做点特别的事情抓住他们的眼球；最后，坚持三振出局和最后期限原则，掌握主动权并及时止损。

第三，顶级风投如何挑选项目？他们会重点考察团队能力、增长潜力以及业务模式。风投并不是创业的唯一出路，如果被风投相中固然好，如果风投不进场，你也可以选择做一家小而美的企业，或者承认失败重头再来。

撰稿：徐玲
转述：徐溟旭
脑图：摩西脑图工作室