史玉柱的东山再起的时候做了一款产品叫脑白金。实际上脑白金是两个产品,一个产品叫双歧杆菌,它是有助于润肠通燥的,还有一把药片叫褪黑素。史玉柱把双歧杆菌和褪黑素合在一起,起了一个全新的名字叫脑白金。他把脑白金注册成了商标,卖脑白金,不卖双歧杆菌和褪黑素。并且脑白金就是他开放的一个全新的保健品的品类。既是商标名,又是新品类名。然后他把脑白金为什么能让老人吃完之后年轻态,因为它富含脑白金体。脑白金体是个什么概念呢?是一个保健品营销的时候制造的概念。但是史把这个概念都给注册成了商标了。所以竞争对手看到它这个概念用的好,你想跟进抄他这个概念,他可以用商标法来起诉你,他可以用商标来保护自己。


有了好的名字和好的色相之后,最关键的是要给你的品牌找到精准的品牌定位和给你的主题产品找到让消费者想要购买的卖点。那什么是品牌定位呢?精准的品牌定位是品牌成功的前提。我们做品牌定位的目的就是要有效的建立我的品牌和竞争对手的品牌。对比之间有哪些差异?有哪些不同?要让我的品牌在消费者心中占据一个与众不同的地位。我们作为后进品牌,我们一定要卖和原来品牌不同的地方,一定不能卖的比它更好,因为卖更好,你是卖不成功的。消费者已经被前面的一个品牌,认为它在哪方面是最好的,你非要说比它好,这让顾客会很难接受的,因为顾客会陷入为数,一定要卖跟它与众不同,那什么叫品牌定位呢?跟大家举一个例子,当别人提到金庸的时候,马上想到的是武侠小说;一提琼瑶,马上想到了言情;一提李小龙,马上想到了功夫;一提沃尔沃,马上想到了安全;一提宝马,马上想到了驾驶的乐趣;一提奔驰,想到了尊贵;一提保时捷,想到了速度,这就叫品牌定位。

作为企业老板可以想一想,一提到你的品牌不顾客马上想到了什么,如果顾客啥都没想明白,说明你的品牌定位出现了问题,或者跟品牌根本没有定位。那如何做好品牌定位呢?做品牌定位应避免丢失品牌的独特性,避免丢失差异性的最好方法,就是要学会舍弃。做品牌定位,减法大于加法,当你的品牌什么都等于的时候,就是什么都不等于。那如何做好品牌定位的舍弃呢?

第一要学会做产品的舍弃


比如说肯德基,它就把精力集中在专做鸡肉的汉堡产品上,它本来可以做更多更多的其他内容,但是它专做主要就做鸡肉的汉堡产品,它舍弃了其他类的肉,这就叫产品的舍弃。

第二要学会特性舍弃

你的产品可能有很多很多的功能,但是你要把它集中在核心的特征上,比如说沃尔沃就强调安全,难道沃尔沃就没有驾驶的乐趣吗?但是它只卖安全,所以时间久了,你一提起安全就马上想到了它。如果它既卖安全又卖驾驶乐趣,还卖尊贵,最后你什么都记不住他。

第三要学会目标市场的舍弃

百事可乐挑战可口可乐,他给自己的定位成年轻人的可乐。百事可乐就是说它是卖给年轻人喝的可乐,它细分了年轻的这个市场,所以我们做品牌定位要学会目标市场的舍弃。

当一个品牌靠着某一个精准的品牌定位,成功了的时候,那么这个品牌在做外延的时候,一定不能随随便便轻易立的,做品牌外延是有讲究的,是有要求,是有规矩的。品牌外延的原则是远亲繁殖有害近亲繁殖有益,什么叫远近繁殖有害呢?

下面就为大家举几个案例,比如说安尔乐。安尔乐是做妇女卫生巾起家的,在我们消费者眼里,安尔乐就是做卫生巾的,在恒安集团老板眼里,它就是做纸的,卫生巾只是纸类的一种。它做了卫生巾之后,又做了另一种纸,叫做面巾纸。可以想象一下,安尔乐投了那么多的广告费,那么有知名度,我要再起一个新的品牌名字卖纸巾,我岂不是浪费了我安而乐的这个品牌了吗?理所当然的,它就提出了这款产品,因为安尔乐的妇女卫生巾火了,于是它就推出了安尔乐的纸巾。大家想想,你会用安尔乐的纸巾擦嘴吗?肯定大多数人都不会,因为它给你了一种联想,因为安尔乐等于妇女卫生巾,一想到安尔乐的品牌,你马上想到的就是解决下面的,怎么用解决下面的这来解决上面的,所以它再有名你也不会去买的,这就是一个典型的远亲繁殖的案例。后来安尔乐的老板痛定思痛,不再用安尔乐的这一个品牌,又改了一个重新起步的品牌,叫心相印。你看它改成不再远亲繁殖,它就卖好了。

湖北原来有一个企业是做洗衣粉的,名字叫活力28,很多上了年龄的朋友们可能都看过这个广告,后来这个企业没了,因为做矿泉水的给拖累了。一看活力28沙市日化,当时很多人做水,这个老板也跟风做矿泉水,你可以想象,当人们每每听到活力28矿泉水这几个字的时候,脑子里就会在想,这水里一定有肥皂泡,我绝对不敢喝。


这两个都是相对较老了一点的商业案例,今天我们依然有很多很成功的企业,依然犯着在品牌繁殖上远亲繁殖的错误。有一个叫霸王的品牌的企业是做洗发水的,借着国学热,将洗发水卖火了。这个老板不甘心,后来又开始整了一个凉茶,因为他看到王老吉非常火,他也想在这个市场分一杯羹,于是他就整了一罐霸王凉茶,当时的时候招商还不错,总有一群经销商,因为看着品牌有名就跟着买,但是随着发展就会看到霸王凉茶,一定没有像霸王洗发水那样卖的那么好,因为它犯了典型的远亲繁殖的错误。一提起霸王,我马上想到一个很好的生发的洗发水,而且是化学的东西。如果把这个化学物的霸王喝到肚子里面,每每想起来就会让人心生可怕,如果把这个生发洗发水当成凉茶喝到肚子里,那如果我长期喝霸王凉茶,那我肠道里岂不是长满了毛吗?就这样很容易给人留下不好的印象,容易产生不好的联想!它违背了品牌繁殖的基本原理。

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