随着房地产行业进入管理红利时代，房地产市场发展逻辑发生了根本性变化。虽高毛利红利不再，但市场的基本需求和合理的利润空间依然存在，稳健经营的企业被推到了舞台中央。未来能够与时俱进、根据市场转变自身经营的房企，将获得下一阶段的良好发展。本文将从行业市场未来走势以及标杆房企发展策略两个方面，分析探讨2022年房企高质量发展所面临的市场环境以及应对方法策略。
市场未来走势
在“房住不炒“政策背景下，房企对于未来市场发展的走势总结以下3个方面：
（1）房地产行业良性循环和健康发展。长期来看，新型城镇化建设仍在持续推进，“中心城市+城市群”对于经济要素与人口的虹吸效应愈发明显，城市居民对居住面积及住房品质提升的需求不断增强，房地产依然是国民经济循环和满足人民群众居住需求的重要行业。随着土地供应等长效机制的健全完善，保障性租赁住房等住房供应体系的不断丰富，将进一步巩固行业调控的成果，夯实行业中长期发展的基础，促进行业良性循环和健康发展。
（2）市场呈现出三大分化特征。房地产市场将进一步展现三大分化特征，一是市场分化，一二线和强三线城市将是主战场。标杆企业将继续坚持主流城市、主流地段、主流产品的发展策略，深耕经济增长好、人口净流入的重点城市。二是行业分化，国内房地产行业正在经历一次大变革与调整，行业集中度将继续提升。三是企业分化，行业利润率下行，容错率下降，精准管理能力强、产品与服务口碑好的企业才能在竞争中胜出。
（3）探索新发展模式，从增量开发到存量运营。标杆房企认为新发展模式一是从开发为主向开发与经营并重转变，把握好规模与成长的关系，坚持价值导向；二是坚定从重资产为主 向轻重结合转变，加大轻资产业务的发展力度；三是从同质化竞争向差异化发展转变，培育特色、形成品牌，提升能力、形成文化。同时，随着行业由增量开发转变为存量运营，从“有没有“向“好不好”转变会释放巨大内需潜力，企业竞争力重点在于全产业链的运营和资产管理。
2022年标杆房企发展策略
2021年以来，房地产市场出现较大波动。从长期看，房地产市场高速增长阶段已经结束，消费属性与民生属性将进一步加强。开发、经营、服务业务并重成为标杆企业未来价值增长的战略选择。未来，房企在销售、投融资、管理、多元化等方面将采取以下具体措施：
（1）销售关键词：“中心城市+城市群”—数字化营销—刚性及改善性需求定位
图：2022年房企销售策略
01坚持“中心城市+城市群”的区域深耕战略。随着市场不断分化，一二线和强三线城市将是主战场。房企坚持“中心城市+城市群”的区域战略，深耕经济增长好、人口净流入的重点城市，围绕现有布局做大做强做深，从规模导向到效益导向。同时，强化合同销售及回款，以保障经营性现金流和投资回报率的良好表现。
02加强营销力量建设，推进数字化营销。围绕“销售去化”核心业务，房企加强营销力量建设，促进资源转化。培育自身营销力量，整合各地的销售团队，对重点项目进行营销会战。同时，推进数字化营销形成上下联动，制定“一城一策”和“一项目一策”的精准销售策略，保障全年销售目标和现金回款目标的达成。
03坚持产品的刚性及改善性需求定位，回归居住属性。中国城镇化仍在向纵深发展的进程中，住房刚性需求和改善性需求依然旺盛。房企坚持产品的刚性及改善性需求定位，回归房屋居住属性。同时，持续推进产品系的迭代升级，涵盖规划、建筑、户型、景观、装修、配套和服务的全套产品流程标准，并在绿色健康、智能科技、人文情怀、匠心精工四大维度上对产品进行增值赋能。
（2）投融资关键词：稳中求进—聚焦&深耕—特色化增储—多元融资
图：2022年房企投融资策略
01房企投资稳中求进，均衡协调。2022年在调控政策主基调稳定的大背景下，房企以销定投，坚持风险和收益相匹配的原则进行稳健投资，投资资源优先投向己经进入并且具有经济、产业和人口净流入优势的城市。在不动产投资开发做强做优的基础上，发展和培育不动产产业链业务，在做好主业协同的前提下，持续提升不动产生态产业核心竞争力及市场化水平。如万科强调住宅开发依然是重要的经济活动之一，也仍将是万科最主要的业务。与此同时，万科经营、服务业务的发展，也将为未来价值增长提供更多支撑。
02房企聚焦、深耕为当下主要发展趋势，五大核心城市群和一二线、强三线城市成为房企主要投资布局的区域。如保利坚持“中心城市+城市群”的城市深耕策略，提升城市研判精准度，把握区域市场结构性机会；招商蛇口强化区域聚焦与城市深耕，强化产融结合与内外协同；中海继续坚持主流城市、主流地段、主流产品的发展策略，深耕经济增长好、人口净流入的重点城市；新城控股坚持地域深耕的总策略，紧抓城市发展机遇，聚焦重点城市群和核心城市，围绕现有布局做大做强做深。
03房企强化合作开发、项目并购、城市更新、TOD、城市运营、产业勾地等特色化增储平台，增加优质土地储备，奠定持续稳健发展的基础。如保利发挥央企资源整合优势，加大城市更新等多元化拓展力度；万科2022 年-2024 年集中呈现一批城市更新、TOD 类的城市综合体标杆项目；华润采取公开市场拿地与收并购多渠道并举，实现精准投资，提升土储质量；新城控股通过与当地开发企业、土地所有者密切合作进行创新投资，用最少的资金成本实现最大的资本回报率；越秀地产巩固城市运营增储模式，通过服务于城市公共设施的建设，获取合理成本的优质土储。
04拓展融资模式，优化融资结构。如碧桂园主动优化借贷结构，以更低成本的融资置换以往高成本的融资；万科通过公司债券、中期票据等融资工具持续优化债务结构、降低融资成本，提升公司对财务风险的防范能力；华发股份充分把握政策导向，筹划新一期类REITs 额度注册、银行住房租赁类贷款、购房尾款等创新业务品种。
（3）运营管理关键词：财务稳健—精益化—体系建设—数字化
图：2022年房企运营管理措施
01加强财务管理，保持财务稳健。如碧桂园将矢志坚持稳健的财务政策和风险控制措施，强化合同销售及回款，保障经营性现金流和投资回报率良好表现；万科坚持稳健经营、保持健康的财务状况，持续优化债务结构与融资成本，坚守“绿档”和行业领先的信用评级；远洋强化项目上经营性现金流回正周期的标准化和属地化，加强回款管理的同时控制有息负债规模，保持三道红线全绿；越秀地产将持续加强销售回款、负债管理和经营性现金流的管理。加强境内外资金的统筹，提高资金的运用效率，保持三道红线绿档达标。
02落地精益化管理模式，健全风险管控体系。如保利加快项目开发建设进程，落地精益管理模式，细化考核与激励机制，促进运营效率提升；招商蛇口健全风险管控体系，盘活存量资产、优化存货结构，实施精细化运营管理，加快内生增长，实现高质量内生循环发展；新城控股坚持运营优先的总抓手，以项目经营目标为核心，聚焦核心指标，通过大运营体系同步提升运营效率与运营质量；旭辉则强调未来房企发展将是低负债，轻资产，高周转，高品质的模式，从粗放式到精益时代。
03通过推进改革创新，加强体系建设，持续升级管控体系。如绿城中国持续推进体制机制改革、改进、改变，优化管控架构与管理模式，强化营销体系、大客服体系和风控体系；越秀加强对项目开发全周期的管理，优化产品、招采、成本和工程一体化管理，加快项目的周转和提高开发效率，保证充足销售货源；华发围绕精细化管理要求，不断完善各业务条线制度流程建设，通过分级授权机制和审批流程权限的优化调整，进一步理顺“总部-区域-城市”权责关系，夯实“三级管控”架构基础，系统梳理各职能公司权责关系。
04开展智能建造体系应用，加快数字化转型。如碧桂园全力开展智能建造体系应用，首次完成了BIM+FMS+WMS+建筑机器人多机施工系统的验收，建筑机器人集群效应初步显现；新城控股通过科技应用，提高运营效率，构建全渠道经营模式，以面向未来的“芯智造”等先进工艺工法提升产品品质，以智慧工地等信息化手段提高现场管理质量，以线上线下融合的幸福商业打造行业标杆的智慧商场。
（4）多元化关键词：经营性不动产—轻资产管理服务—生态圈要素
图：房企多元化业务布局
01经营性不动产业务。中国经济正在向消费拉动转型，随着居民收入稳步增长、消费结构不断升级，房企长期看好中国消费市场的增长潜力。如万科巩固租赁住房“产策建造运营一条龙”的能力优势，扩大租赁住房的管理规模，为实体企业员工提供有温度的租住场景；华润持续巩固在中高端零售市场的竞争优势，多措并举推动投资组合资产价值及租金收入的稳步增长。
02轻资产管理服务业务。轻资产业务利用标准化的管理流程、各方面资源的整合能力，依靠输出品牌、输出管理进行资产的价值盘活，以最小的代价获得最大的回报，最终实现企业扩展和发展。如华润商业管理将通过聚焦人才培养、强化商业产品力、构建全赛道经营能力等方面继续筑牢行业护城河；物管业务将全面提升服务质量稳定性，并通过重点打造标杆项目，持续构建城市空间管理与服务组织能力和核心竞争力。
03生态圈要素型业务。生态圈要素型业务将继续发挥服务地产主业，协同资源获取，提升品牌市场影响力的重大作用。如保利以不动产投资开发为原点，一方面以产业链价值挖掘与资产经营为主线，大力孵化健康养老等产业；另一方面以产业金融服务为基础，继续提升房地产基金管理规模和市场化程度，加强产业链投资及资本运作能力，推动产融结合。招商蛇口强化产融结合与内外协同，强化产业聚集与资产管理，着力构建现金牛、成长型、创新型、平台型及机会型的业务组合，积极打造邮轮、产业园区、集中商业及招商积余四大核心IP。
结语：
在“房住不炒、因城施策”总基调下，国家陆续出台多项房地产调控政策，房地产行业已进入到低增长、低利润和低容错的时代。但房地产依旧是国民经济压舱石，在政策的作用下，房地产逐渐从类金融属性到民生属性。房地产企业将优胜劣汰，资源将向财务稳健、经营卓越，可持续发展的优秀大企业集中。未来房企发展将是低负债，轻资产，高周转，高品质的模式，从粗放式到精益时代，并走向数字化，科技化。
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