从卖价格到卖价值!说的太对了

低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。

在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

其实不难发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。

除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。

在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。老师说过:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去,要从卖价格到卖价值。”

低价的无能

很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。

消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。

产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。

正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。

当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。

高价的推力

市场的活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。

在终端市场,商品很丰富,品牌认同度整体很高,高价背后一定有他产品的品质、品牌、服务作支撑,就像海底捞、王品牛排等,即使价位比同等商家高,但人们享受的就是他的品质、服务和品牌。

中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。

当然,高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。

价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。

营销有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。

对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。

所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠诚。

所以,低价消费者很难积累,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。

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