销售对话智能”公司GONG：数据解析15项顶级销售技巧

销售对话智能”公司GONG：数据解析15项顶级销售技巧

“销售对话智能”公司GONG：数据解析15项顶级销售技巧

Gong被视作销售领域“CRM 之后最重要的发明”。

Gong是美国“销售对话智能”赛道的一家创新型公司，2021年中估值已达70多亿美金，拥有1.2亿美金的ARR收入，已逐步成为数据驱动型销售团队的必备武装。

Gong的产品通过自然语言处理（NLP）技术对销售人员的语音会话进行结构化解析，帮助一线销售复盘和学习每一次客户沟通，同时赋能销售经理为团队提供培训。

就像NBA球员赛后会反复观看录像，分析赛场各项数据，复盘自己的表现并研究对手，以赢得后续的比赛。

本文根据Gong高级营销增长经理Jonathan Costet撰写的英语原文进行了适当编译。

在这篇文章中，Gong基于数以百万计的网络会议、电话和电子邮件大数据支持，总结了15项顶级的销售技巧。

#1 

潜客沟通技巧：理想的交谈与倾听比率

对于大多数销售电话来说，都是关于倾听的。正如艾伦·伯尔（Aaron Burr）曾经在《汉密尔顿》（Hamilton）一书中建议的那样，“少说话，多微笑。”

然而，Cold calling（陌拜电话）却正好相反。

数据表明，成功的陌拜电话是谈话与倾听的比率为55：45。

原因如下：陌拜电话与客户信息挖掘无关，它不是用来了解更多关于你未来客户的信息，因为首个陌拜电话不足以让潜客分享他们的“最高战略优先事项”。

陌拜电话不是用来推销产品，而是“推销会议”。

这是你唯一的目标：通过交谈推动潜客召开会议，让客户进入销售漏斗。

而推动客户组织专项会议的办法就是了解他们的“痛苦”（需求），以及告知客户在预订会议后你们将详细介绍解决这些问题的专业解决方案。

#2 

交谈内容技巧：询问“最近怎么样？”

在陌拜电话中，加入问题“最近怎么样？”比不使用这个问题的成功率提高了6.6倍。

你可能会认为，问别人过得怎么样意味着你以前和他们谈过，但真实原因并非如此。

很简单：当接通了一个陌生电话后，这个问题会让客户出乎意料，突然间“思维模式中断”——一个让你的潜在客户头脑混乱的问题（一个很好的混乱）。

这让他们措手不及，有利于你顺势推进后面的话题，而不至于客户接通电话后快速挂断。

数据证明它是有效的。

#3 

潜客邮件技巧：电子邮件越长效果越好

“再也没有人读电子邮件了。”

这不是真的。请允许我修改——加上几个词——使这一说法准确无误。

“再也没有人读真正糟糕的电子邮件了。”

另一个事实是：电子邮件越长，预约会议的效率就越高。更具体地说，4+句长的电子邮件在预约客户方面比短邮件有效15倍。

说到电子邮件外联，我总是被教导“越短越好”。

但是，简短和简洁并不一定相同。例如，你可以有一封简短的电子邮件（30字或更少），内容很少。另一方面，你可以有一封更长的电子邮件，比如说150个字，但内容很紧凑简约。

较长的电子邮件（30至150字范围内的邮件）如果注重价值，则表现会更好。

在跟进客户方面，发送一封个性化、直接和有意义的电子邮件是非常好的（事实上，是首选）。

#4 

推销时长技巧：9分钟规则

通过前面三步：你说的比听的多；你问“最近怎么样？”你发了一封（长）的跟进邮件。

于是你参加了会议。这算是获胜的第一步。

现在进入推销模式。

您已准备好分享您的销售资料，你努力完善并努力精简到了大约30分钟的演讲。

但问题是：你的计划推销时间比理想的推销时间足足超出了3倍以上。

优秀的销售人员的推销时间从不超过9分钟。

我们录制了超过100,000次网络销售会议的音频和视频，并通过Gong的AI进行了分析，以收集这方面的见解。

以下是数据告诉我们的：

在介绍性销售会议期间，达成交易的平均使用了9.1分钟来介绍销售演示文稿，输掉交易的平均有11.4分钟的销售时间。

9分钟后，你会让你的客户感到无聊。

来自神经科学家的数据显示，我们的大脑有一个“内置”秒表，它会在9-10分钟后关闭。

你需要在演讲中引入改变节奏、改变方向的元素，比如引人入胜的故事或视频、更换新的演讲者、Demo演示等等，这些都是能“唤醒”大脑的东西。

#5 

发问的内容技巧：回答时间越长=越成功

“多问问题”是对任何销售专业人士的好建议。

然而，我们都知道，在询问潜在买家时，数量并不是万能的。

如果你想成为一名销售巨星的话，质量——提出“正确”的问题才是至关重要。

关键是你需要重新设计你的销售问题，以获得你想要的答案。

要做到这一点，你需要问一些问题，这些问题会引出更长的回答。当然，你希望你的买家说“是的”，但如果他们说“是的，还有……”就更好了。

较长的回答时间与成功率之间存在明显的相关性。

你从买家那里得到的答案越长，你就有越多的数据点来回答更多的后续问题。

你越了解买家的情况——他们的痛苦（需求）——他们就越有可能将你的解决方案视为答案。

下次打销售电话时，请尝试以下几个销售问题，以获得更长的答复：

上下文：自从上次我们谈话以来，发生了什么变化？

痛苦：上次我们见面时，我们讨论了解决[业务挑战1和2]。我们的列表中缺少哪些值得今天讨论的内容？

影响：这对企业来说到底是一个什么样的问题？

当前状态：您目前是如何解决这些问题的？

量化影响：如果我们解决了[业务挑战]，将会发生什么？

资格：在评估技术合作伙伴时，什么对你最重要？

时机：如果我们现在不解决这个问题，会发生什么？

影响者：谁还应该一同参加演示会议？

潜在的阻碍因素：这些变化还会影响谁？

购买流程：向我介绍您采购的方式或流程。

请注意，对于上述所有问题，没有人可以简单地回答是/否。

#6 

发问的数量技巧：问题的神奇数量

11至14。

这是一个神奇的数字，是发现问题的最佳点。

问题太少无助于揭示买家的痛点，但要确保你的11-14个问题是有针对性的，直接的，并且能得到长时间的回答！并且注意问问题的方式，并不是审问。

但11-14的建议在面向C-Suite（最高管理层）时不适用。向C-Suite销售时，在回答8个左右的问题后，赢率开始下降。

具体来说，4个问题是高管的最佳问题数量。

其原因除了高管们超忙外，还有可能他们并非第一次回答你问的这些问题：他们已经参与过你的竞争对手组织的类似会议，他们回答了同样的问题。

要明确的是，“只问4个问题”并不是万能的答案，也要因时、因势制宜。

#7 

倾听的技巧：多听少说（陌拜电话后）

在你大喊“但是，等等，你告诉我要多说话！？”之前，请记住……55：45的交谈与倾听比率是专门针对潜在客户的首次陌拜电话——那些电话的核心目标是推销会议。

而在第一次成功通话后，你也完成了后面的会议，接下来您将处于“学习和帮助”模式，需学会更多的倾听。

倾听有时被认为是一种“软技能”。销售倾听的程度与他们的成功密切相关。

顶级销售的谈话与倾听比率约为46:54，即54%的时间都在倾听。

多听=多赢。

#8 

推动销售进程的技巧：你必须讨论下一步以及价值

任何销售人员都知道，在销售周期中，你可能犯的最大错误之一就是没有讨论下一步。

数据证明了这一点：无论在销售周期中的哪个节点，当讨论下一步时，成交率更高。

但“讨论下一步”不仅仅是锁定下一次的会议，这不足以保证交易的顺利进行。

关键是谈论价值。

价值>功能

价值对话包括趋势洞察、业务影响和客户案例，这所谈论的是为客户创造的价值。而产品对话仅是关于你的产品的（没有站在客户的立场）。

很多新的销售人员经常会陷入“功能转储”（仅关注自身的产品功能，而不关注为客户创造的价值）。

数据证明，当销售专注于产品功能时，他们获得进一步跟进电话的可能性要小得多。

同样，价值>产品特色。

价值对话有助于推进交易。

#9 

演示的技巧：向客户展示他们的痛苦

你从事销售是为了解决痛苦——让客户发展得更好，并为他们节省时间或金钱（或两者兼而有之）。

但问题是：他们可能会认为他们知道自己的商业痛点，但你的工作是充分暴露这种痛苦。

如果你足够优秀，你可能会发现他们自身都没有觉察的痛苦！

在你的演讲中，你有独特的机会击败你最重要的竞争对手——现状。“如果你什么都不做，这将不可避免地发生。”

在揭示收益之前，必须先暴露痛苦（或者是你的解决方案是如何减轻痛苦的）。通过告知现状（他们目前在A点）——通过解决问题并到达目标B点，你可以在A点后面写上一些因问题而带来的损失等数据，数据将帮助潜在客户证明做出改变的决定是正确的。

如果你比客户自己能更好地描述他们存在的问题，他们会自动认为你有更好的解决方案。

#10 

处理异议的技巧：暂停，呼吸，说话要冷静、要有权威

反对是不可避免的。

交易很少在没有异议的情况下越过终点线，异议是销售中非常自然、非常正常的组成部分。

而如何处理上述异议是关键。

异议处理技巧：暂停

成功的销售在收到反对意见时会暂停。

顶级销售代表在客户提出异议后的停顿时间是普通电销人员停顿时间的5倍。

异议处理技巧：慢下来

当遇到异议时，不成功的销售往往会打断客户。结果，他们变得慌乱和紧张，而且常常说得更快。

举个例子：在正常的销售对话中，平均语速为每分钟173字（WPM）。当遇到异议时，不太成功的销售会变成每分钟188字，而顶级销售的WPM仅增加3（即每分钟176字）。

#11 

建立融洽关系的技巧：让他们看到你

说到建立信任和融洽的客户关系，一个“不露脸”的视频电话是无法完成任务的。

外表很重要。

大量研究表明，外表对我们如何看待人有着巨大的影响——我们穿的衣服，我们的面部表情，等等。

当您的摄像头处于“关闭”状态时，很难看到这些“资产”！

让顾客看到你的脸——微笑、自信、面部表情。这立即有助于建立信任和融洽关系。视频展示真实、真诚和尊重。

作为人类，我们依靠我们所看到的（视觉信息）来确定可信度。

但请记住：这无需过于追求完美，比如视频电话时，宠物狗发出了叫声，或者孩子“钻”进入了屏幕……这都是正常的，特别是在新冠肺炎疫情爆发之后。

好消息是：在销售电话中打开网络摄像头意味着达成交易的可能性增加127%。

视频开启=无需思考。

#12 

多线程推进的技巧：打造你的“冠军队伍”

多线程是指在交易中与多个利益相关者建立关系。这有助于建立强有力的交易势能。

在整个销售周期中，赢得交易（平均）至少有3名买方人员会参加会议。

在一桩失败的交易中，他们往往只能得到一个联系人来参加会议。而在组织中的第一个联系人通常是他们唯一的联系人。

另一个值得注意的有趣点是：大多数成功的交易都是从第一次通话时的第一个联系人开始的。这是有道理的。且请注意第二次通话时发生的情况：买方参与人数几乎增加了三倍。

有几种方法可以帮助你“组建冠军队伍”：

准备一个足够有说服力的案例，让买家感到兴奋，并邀请其他同事参加下一次的拜访。

了解组织以了解哪些是利益相关者，并提出邀请。

#13 

价格谈判的技巧：在定价时说“已批准”而不是“标价”

语言很重要。

当销售在交易中的任何时候说出“标价”或“标准价格”时，销售周期将延长近20%。

“标价”是一个你要尽量避免的词语。

如果你在第一次电话或第二次电话中说“标价”，那么你以后讨论定价的时间将增加两倍。

而“被批准的价格”（经审批而授权的价格）是一个成功的短语。

这一个单词使您的价格不太可能发生变化。“批准”意味着决策链的高层（销售副总裁、财务副总裁）已经同意这个价格——并且已经确定下来。

#14 

促进成交的技巧：通过电话和电子邮件进行谈判

谈判定价总是很棘手的。正如您从上面回忆到的，始终使用“批准的价格”而不是“标价”。

但你们应该通过电子邮件提供报价吗？

数据证实这是一种成功的谈判技巧。通过电子邮件讨论价格对赢率有显著的积极影响。

但通过电子邮件（或短信、IM聊天或其他单向通信工具）也有很大的弊端，可以让客户拥有更多的反馈时间，没有立即回复的紧迫性，因此他们可能会选择仔细考虑，与竞争对手分享你的报价，甚至是反击。

因此，当你在谈判定价时，要记得加入手机，通过电子邮件和电话（或网络会议）组合讨论定价，其赢率比单纯依靠邮件要高出3倍。

#15 

团队组合销售的技巧：越多越好

如上所述，多线程正在吸引更多买方利益相关者参与。

另一方面，团队销售意味着在交易中吸引了更多的卖方参与者加入。

数据证明，团队销售就像多线程一样，极大地提高了获胜率。

通过在销售团队组合中增加一名同事，获胜率将翻倍。加入3+人后，您将看到赢率增加3倍以上！

团队销售获胜有三个原因：

首先，团队销售有助于建立信任。你愿意在一笔交易中投入更多时间、更多资源，这表明你非常关心这段合作，并愿意竭尽全力帮助客户解决问题。

其次，团队中增加专家角色，将更权威而专业：你是一名销售代表，而工程师他们制造了产品，他们可以回答更多技术问题。

第三，通过团队销售，投入有价值的资源会给你带来竞争优势：时间和专家资源意味着你可以更深入地与客户打交道。这将你与其他一般卖家区分开来。

当你充分理解并掌握了上述15项销售技巧，表明你将成为一台“订单收割机”。