彩妆 化妆品店里的必须品项
通过体验式消费效果能够迅速让消费者产生购买行为,可以说,彩妆的使用效果是立竿见影的,同时提升空间巨大,因为彩妆的消费可以拉动其它的品类消费,彩妆产品成为化妆品店品牌结构里必须的品项。
例如消费者在彩妆产品的化妆体验的过程中,店员有更多的时间与顾客就皮肤保养进行交流;如果顾客购买了彩妆,店员就可相应推荐配套的卸妆类产品、洁面类产品、护肤类产品等。因此,有条件的化妆品店85%都设置了彩妆体验区。
彩妆品类应该如何管理?
彩妆品类有两条轴线,一、消费者年龄;二、消费者需求。
消费者年龄分为两块,一是针对16-25岁的时尚色彩,包括唇膏、眼影等,特色是丰富、变化速度快。比如美宝莲的一款纸包装口红,涂抹一次即可弃,颜色也有上百种。
二是针对25岁以上的女性,当女性超过25岁,个人身份或社会身份都有变化,化妆或许不再是性感狂野随心所欲,而是精致。即重点是在黑色及灰色条码。
而从另一个轴线,即消费者需求,我们能把彩妆分为黑色(眼线笔、眉笔、睫毛膏)、灰色(底妆)、彩色(唇彩)条码。前段时间,我们对大量数据监测发现,黑、灰条码占彩妆销售的70%。
同时,在实际经营中,老板爱化妆及店内有优秀的彩妆师,都能把彩妆卖好。这当中的逻辑就是顾客进店,被老板及彩妆师“逮住”化妆,当看到镜子里漂亮的自己,把持不住便产生购买。但买回家后,消费者发现并不是所有产品都是自己能驾驭的。
像BB霜、睫毛膏、眼线笔等容易驾驭,但像眼影、腮红等却是难以驾驭的。那么,对于前者,消费者就会持续消费,重复购买。这就涉及到品类的管理,单个门店中,我们通常会在彩妆品类中挑出TOP100的条码,能进入其中的只有黑色、灰色条码。
此外,黑色、灰色条码还有一个特点——消费者能迅速辨别该产品的品质。因此,该品类就可能会让消费者产生对比自选。
比如在黑色、灰色条码的集中陈列区,首个位置是美宝莲,然后是谜尚的红BB霜及花BB霜,接着是梦妆、兰芝、爱丽,再将非知名品牌的BB霜组成灰色条码陈列区。那么,消费者在经过该区域就会产生横向及纵向的对比性自选。
同样,将睫毛膏、眼线笔、眉笔等黑色条码做集中陈列,包括玛丽黛佳黑流苏,卡姿兰的大眼睛睫毛膏,再将其他非知名品牌的黑色条码集中陈列展示,包括摆放清晰的价格标等。经过这样的处理,整个彩妆的销售弱化了彩妆师的“功能”,彩妆就能快速增长。
彩妆适合摆在什么位置?
任何门店都想引流,而引流的方法有很多种,其中与彩妆品类相关的有两种:
1、利用柜台的时尚性吸引过客;2、通过“人气旺”的场景吸引过客。
大家都知道,彩妆强调的是时尚,其柜台大多做得吸引人、视觉效果强,能够吸引消费者。而作为消费者(过客),经过门口时,往往不会转身正向看店内的品类,而是保持前进方向,沿着45度角看店内,目标即在门店左侧靠门头的位置。而该方向看到彩妆品类,与看到其他的品类,对消费者的吸引程度,是不一样的。
同时,彩妆的体验服务,能延长消费者的停留时间,极易形成“人气旺”的场景,也能吸引消费者进店。
事实上,像娇兰佳人等店铺,将彩妆放到右边并非是最好的。八田日的红星店,早期也是这样做,但现在我们将其调至左边,包括也对品类进行了调整,整店销售情况就发生了变化。
在整改前,门店月销约30万元,客单约58元,月订单约3000个。在整改后,去年11月,客单在60元以上,月订单约在17200个,彩妆占比约在27%。所以说,将彩妆放到右边未必是正确的。
包括丝芙兰,香水作为其核心品类,也是放到左边的位置,由此可见该位置的重要性。因此,化妆品店将彩妆置于该位置,较为合适。
如何做好彩妆销售?
✪体验式销售:
环境体验:建立独有的彩妆专区,专有的彩妆化妆区,配以专业的化妆师服务,给顾客专业化的环境体验氛围,形成彩妆销售氛围。
道具体验:给每个化妆师配备专业的彩妆师工具,每位化妆师都有自己独立的化妆工具,随时为顾客服务,来体现专业性,产生信任感。
专业化妆手法体验:把员工培训成优秀的化妆师,以专业的手法为顾客服务达成真实体验。
产品试用体验:很多的产品要有试用装,即使厂家不给提供样品,也要自己打样,叫顾客能够随时体验自己感兴趣的产品,是否达到顾客的满意度,增加销售机会。
✪教育营销:
专业化妆师+产品正确使用=高的销售
我们新的要求是将营业员培养成化妆师,能给顾客专业的现场妆容指导,让顾客能更直观地看到自己选择的产品使用后的效果,坚定了顾客的消费决心,达成购买意愿。
同时还要教会顾客自己独立使用的方法与技巧,达到使用效果,巩固销售,并且不断给顾客介绍新的产品,让顾客对新产品有浓烈的兴趣,最终达成购买。
附:娇兰佳人的NFAB彩妆销售【话术】 (N:Need需求, F:Features特点, A:Advantages作用, B:Benefits益处) 导购:“您好!欢迎光临娇兰佳人,(礼貌用语)有什么可以帮助到您?(N寻找需求) 顾客:“我想选择一款质地轻薄的底妆,你们这里有吗?“(顾客提出需求) 导购:“那我为您推荐玛丽黛佳的《生机勃勃粉底液》,(当机立断介绍主推品牌,主推单品)它是德国进口的粉底原液,其中又内含卵磷脂及天然云母配方,质地轻薄、触感丝滑(F介绍产品特点),同时兼具护肤功效(A产品作用)非常适合您轻薄的购买需求!”(满足顾客需求) 顾客:“我是油性肌肤,适合这款产品吗?“(N顾客提出问题,也是需求) 导购:“是的!看您的肌肤是比较偏油的,但是这款产品最大的特点就是无油配方工艺(F产品特点),向您这样的偏油肌肤是最为适合的。”(满足顾客需求) 顾客:“我的肤色比较暗,这个产品我能用吗?” (N顾客继续提出问题,也是需求) 导购:“可以的!因为《生机勃勃粉底液》拥有漫射光影视觉科技(F产品特点),使用过后可以使您的肌肤达到3D立体的自然光泽感(A产品作用),瞬间改变肤色暗沉现象(B带来益处),我可以帮您试试颜色的,因为,选择底妆建议您最好是亲自试一下,(贴心服务,体现专业)这样选择的出来的产品才最逼真、最适合自己的” 顾客:“好的,那就帮我试试吧!” 导购:“底妆之后,像您这样的偏油肌肤,一定要对之前的底妆做一定妆处理,否则,任何底妆遇到油性肌肤到了下午都会出现脱妆的现象,(进一步挖掘需求)因此,建议您使用玛丽黛佳的明星产品《光影缪斯保湿粉饼》。“ (做连带销售) 顾客:“噢!但我听朋友说粉饼用了肌肤会很干,是这样吗?” 导购:“您担心的问题很正确,之前有很多顾客也有与您相似的顾虑(肯定并尊重顾客提出的疑问),不同的是,因为玛丽黛佳这款粉饼拥有高科技空气微囊湿粉工艺,质地绵密、触感柔滑,8小时长效保湿不会吸附肌肤水分(F产品特点),因此,是不会让肌肤有变干的感觉的”。(A产品作用) 顾客:“是吗?那这款粉饼会不会浮粉呢?” 导购:“玛丽黛佳这款粉饼,内含亲肤性氨基酸及柔光因子成分,光泽自然柔和(F产品特点),同时可以增强肌肤弹力(A产品作用),使用后宛如您的第二层肌肤一样真实、自然、服帖。”(B产品益处) 顾客:“那就帮我试试吧!” 导购:“看这两款底妆产品真的很适合您,整个妆容自然柔和而且富有光泽感,真的已经达到了裸妆的效果。”(诚恳的赞美顾客,满足对方的虚荣心) 顾客:“真的还不错,那就帮我把这两款产品包起来吧!” 导购:“好的!欢迎您的再次光顾。”(欢送礼貌语)
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