销售心理与消费者心理

成功销售第一课

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从本课开始您将开始进行销售专业培训，将从帮助销售人员分析销售心理入手，教您如何成为一个成功的sales。 ◆销售心理 （20分钟） 1.案例分析 （15分钟） 一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的sales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理 =成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。 村中纪实 某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位sales自然可以很顺利地拿到订单。 案例分析 因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可。 问题1:我们应该向用户推销什么？ *Sales说：我不推销！ 家具 化妆品 服装 彩电 *Sales说：我推销！（相应上述的产品推销一种理念）： 和谐的家庭气氛 魅力与时尚 合体时髦的装束带来的自信 休闲的生活与娱乐 问题2:用户想得到的究竟是什么？ *用户说：我不要！ 计算机 保险储蓄 豪华轿车 洗衣机 化妆品 *用户说：我要！（选择上述产品分别意味着以下的心理）： 高速的运算能力与现代化的观念 寻求安全，避免损失 舒适，地位显赫 更多的闲暇 秀丽的风姿     从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，实实上，随着社会的发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。

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顾问式销售

成功销售第二课

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传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。 1.传统推销与现代销观念的区别     在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。     从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。 问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？ 2.顾问式销售的优势     顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。 现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。 讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。 问题4：顾问式销售的优势是什么？ 问题与讨论 成功的销售人员     一个成功的sales在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将Sales的销售过和分为三种境界：精通术，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售工作的sales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完善体现法。即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的sales往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是道，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女sales在得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客，这位sales对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位sales便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同样是营销的真谛。 万宝路的故事 以现在著名的香烟品牌万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。 曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。 换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中sales一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。

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换位思考的价值

成功销售第三课

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导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了顾问式销售时代，在这一特殊的时代中，打好理念战、心理战是完成销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。 问题：你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点呢？     一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。     在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。     在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销的过渡。

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产品的价格、利益和价值

成功销售第四课

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导入语：区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。      成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。     比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。     从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。 问题：你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更少？

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把握顾客

成功销售第五课

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◆不同类型顾客的区分 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。       在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。     一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。     综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言，他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。 问题：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？ ◆把 握 顾 客     作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。     值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。要从我把这个产品卖给顾客向为顾客寻找产品的方向转化。     在对顾客了解的这一流程中，必须努力将顾客需求与发展进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。     现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？就是学会更好的去把握把握顾客。 讨论题：企业如何树立行销导向观念     《商业周刊》曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的5大缺点：(对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；(个人电脑都是刁难顾客，操作困难；(r)顾客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行；(许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互了解，深感头疼；(顾客面对太多的选择而感到困难，需要一段时间的消化才能购买。仔细研究这5个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因素－顾客，也就是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立行销导向或者顾客导向观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的。 问题与讨论 美佳说明了什么？     日本东京的美佳西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。     具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。 西南航空公司的竞争策略     西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。 每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3或1/5，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元，而西南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司营销部经理戴维德莱德利解释说：这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4个小时才能乘坐下次航班，你只需等45分钟或1小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班。     西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3或1/5，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15到20分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40分钟。第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1小时到1.5小时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据谁先来谁先坐的原则安排座位，这样预计机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。

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甄选目标客户

成功销售第六课

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◆销售的冰山 问题：目标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？     所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往非常巨大。这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10％，而它的90％都在海水之下。     在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。      购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于： （1） 他们担心你的产品并不是他们所需要的。 （2） 他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。 （3） 他们需要在同类产品中进行比较和选择。     这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是那些特定用户的需求，正是在这个意义上，做为顾问式销售的第一步，就是找好你的目标客户。 ◆描绘你的目标客户     所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。在营销的过程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的目标客户，那么你就开启了实现业绩的大门。 一般来说，目标客户具备以下几个特征： （1） 对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。 （2） 具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。 （3） 在时间与空间上具备条件。 （4） 对服务的要求适合销售者来达成。     以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何想当然的思路都是错误的。     比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电脑，一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是很大。     从1997年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到万元以下笔记本的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量看涨，但退货量激增，利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问题，更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。 ◆目标客户识别与甄选 问题：IT行业的客户对产品与服务有哪些独特的需求？如何满足这种需求？     上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，是非常重要的，但怎样才能正确地识别目标用户呢?又如何针对不同客户来达成最大的效率呢？这是两个相关又相区别的问题，我们分别来回答它。 如何识别目标客户： A、 客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？ B、 客户要求的服务有哪些?我们是否具备实现这些要求的服务的能力？C、 客户为产品能付出多少代价?这种支付与我们预想的有什么区别？D、 客户的潜力如何？     从这4个方面征求客户的意见，如果其中3个方面的回答是满意的，就基本可以确定他是你的目标用户了。 如何甄选目标客户？ A、 客户为购买产品付出的预算是否足够大？ B、 客户要求的服务是否较容易完成？ C、 客户本身的发展前景如何？ D、 争取这个客户所需要面对的困难有哪些？谁是你获得这个客户的竞争者？     从这4个方面来判断你要争取的客户，一般来说，在4个方面都能给你满意答复的情况几乎不存在，因此在实践中要根据公司的能力与性质去甄选。比如一个小公司在甄选目标客户时就不能只看重A项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，大客户一般也愿意与有规模的公司合作。     此外，要考虑到不同行业之间不同的特征，比如IT行业的服务对技术支持的要求比较多，如果客户购买产品是为了用来生产，那么销售者就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。

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销售预测方法

成功销售第七课

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◆制订客户开发计划 问题：与客户共同成长究竟包括哪几方面的含义?这样做的意义何在?     既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发计划就有必要考虑以下几个主要因素：A、 客户的发展规划是什么？B、 客户需要产品的功能有那些?需要的服务是什么？C、 你的竞争对手具备的优势和劣势？D、 客户开发的先后顺序是什么？

营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发计划是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的。 讨论题： 面对目标客户，传统推销理论与现代营销理论之间有什么区别? 销售预测6大方法 销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有： (1)意见收集法 收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法主观性较大。 1高级主管的意见： 这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测。然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。 2推销员、代理商与经销商的意见： 由于这些人员最接近顾客，所以此种预测是很接近市场状况，更由于方法的简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。 (2)假设成长率固定的预测法这种销售预测的公式是： 明年的销售额=今年的销售额×固定增长率 对未来的市场经营变化不大的企业，这种预测方法很有效。若未来的市场变化难以确定，则应再采取其他预测方法，以求互相比较。 (3)时间数列分析法(趋势模式法)影响时间数列预测值的因素基本上可归纳为下列几种： 长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，例如随着时间的增长，人口也跟着增加。 循环变动：又称为兴衰变动，是一种以一年以上(或3、4年或5、6年)较长时间为周期的反复变动。 季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的1、2、3月里销售量很低，而在炎热的6、7、8月里销售量很高，这种变化是季节变动的现象。 (4)产品逐项预测法 (5)相关分析法掌握了业界的各种指数后，将会发现某种产品的销售指数和其他指数之间有密切关连，而且发现有些指标具有一定的领先性，就可以设立一个和因素相关的方程式，以预测未来，这时相关分析就有很大的作用。 (6)产品生命周期预测法产品在开拓期(介绍期)、成长期、成熟期、衰退期的销售量和利润，一般均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价，以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格作为的主要的竞争工具等等。

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获得客户信息

成功销售第八课

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◆导入语 今天我们面临的是一个信息社会，充分并合理地利用信息是在竞争中获得成功的关键。对于一个销售者，特别是IT行业的经销者，必须懂得用科学的手段去获得并利用信息，只有这样，才能获得成功。一般而言，现代销售过程中的信息控制手段是依照现代信息理论来实践的，在这个实践过程中，经销商们必须深刻地懂得：有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。 ◆收集准客户信息     有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。收集客户信息的方式是多种多样的，但在收集的过程中，一定要预防垃圾信息的干扰。因此，在收集信息时，必须界定好谁将可能是你未来的客户。获得这样的信息可以通过公关公司等方法获得。比如当年日本女排主教练在预测到自己的冠军争夺者是德国队时，就对德国主教练的个人的信息非常重视，于是得知对手是一个非常固执的人。所以，在决赛中故意先输一局给对手，使对手坚信自己的战略是正确的，然后再出奇兵，结果日本人获得了成功。     在今天广州报业空前竞争的背景下，出现了洗楼运动。发行商逐个到写字楼去寻找订阅者，一个新启用的写字楼的窗口一旦出现灯光，发行商便立刻前往。这种看灯光来找客户的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。     需要指出的是，信息的获得与企业的实力是很有关系的，实力强大的企业获取信息的途径会更多一些。比如国外一些公司所采用的买名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻给予一定的报酬。这样获得大量的名片在进行深入分析，自然比较容易获得充分的信息。对质量与数量的控制对于信息而言可能同样具有价值。 ◆客户名单的提纯技术 问题：如何在能保证你对潜在客户以及客户潜力的认知不会发生偏差呢？     有了信息，就需要进行提纯。信息的提纯有许多方法，包括分类整理、综合分析、筛选等，最终目的是建立信息之间的秩序。前面已经说过：有序的信息是有价值的。理解这一观念的人才是信息时代的主人。     在销售实践中，信息的提纯一般要考虑到三方面的因素，即与理想顾客之间的距离、是否存在竞争、地理位置。通过这三点来判断客户的价值。但这个判断的结果只体现客户的显性价值，并不包括他们的隐性价值。     客户的显性价值与隐性价值的区分是现代营销理念介入后的产物。在传统推销观念中，客户是没有隐性价值的，所谓客户就是价值的达成能力，而营销理念则不同，它关注的是如何创造潜在的客户，如何更好地开发用户的隐性价值。     因此，现代营销者的信息提纯技术还要包括： A、 客户自身的发展潜力，它在行业中的地位。 B、 潜在用户转变为显性客户之间的瓶颈。 C、 客户的隐性价值的现实价值计算。 D、 潜力与实力之间的关系。

一个拥有巨大潜力的用户对企业来说也是非常重要的，比如著名的WINTEL联盟，就是建立在双方巨大发展潜力的基础上形成的联盟。对于潜力的认识，除了必要的商业眼光之外，重要的是要判断这种潜力的现实价值。     必须注意，许多潜力是具有风险的，两鸟在林不如一鸟在手，盲目地相信客户的潜力也会导致企业在判断上发生错误。因此，如何建立一个客观的衡量客户潜力的标准就是非常有意义的，这种标准依企业的不同各有其特点。 一般的标准是： A、 这个客户所拥有的技术是否能引领潮流，它的渠道政策是  否有效。 B、 这个客户的发展是否能保证对产品的更大的需求。 C、 我所拥有的产品是否有很多竞争对手，而我的竞争策略是否能满足一个未来的大客户的需要。 D、 这个客户的潜力有可能在几年内达成实力？这个达成的风险性何在？

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客户沟通

成功销售第九课

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◆ 客户拜访技术 问题：信息有序化最有效的途径是建立信息渠道，而你是如何保证这个渠道的稳定和自有的呢？

充分地处理了你所收集的信息之后，你就进入了营销的公关阶段，即如何成功地对客户进行拜访。     拜访是达成销售的面对面阶段，虽然还不是正式的谈判，但在拜访中，你必须达到你的主要目的。 *拜访的目的包括： A、 介绍公司的性质与产品。 B、 向客户提供选择该产品的理由。 C、 向客户表达提供的良好服务的意念。 D、 让客户能在未来的一段时间中，不会忘掉这次拜访。 E、 当客户有需求时，首先想到的是与你合作。     这些目的完全达成是最成功的拜访，拜访与成交之间往往会有一段相当的距离，因此拜访应该尽可能淡化你的目的性。故而，以上的几个目的最终能达成3个就应该算做是成功的拜访了。     拜访前必须注意两个准备工作，即预约和撰写拜访计划。     预约是指用电话等形式向客户表达希望对其进行拜访的信息，由于许多客户不喜欢销售者冒然登门，而且如果客户并不存在需求，那么直接去拜访也是非常低效率的方法。 *预约时要注意的问题： A、在电话中要注意礼貌。 B、不要向客户提太多问题。 C、对产品的介绍要言简意赅，因为通过电话达成的记忆是非常有限的。D、对双方约定的时间要反复强调，以确保客户不会遗忘。 E、尽可能从客户的角度去考虑，不提无理的、为客户制造麻烦的要求。F、弄清楚接电话的人在其公司的职位。 G、 通话时间不要太长。 若表达意思清晰，而客户提纯正确，那么预约就会成功。要注意，许多客户会在电话中表示一些个人的歧视性的见解，隐忍并不是正确的选择，销售者应该很明确地表示出你的观点。 *撰写拜访计划： 一个完美的拜访必然是在有充分的计划的前提下才能够得以达成的，并不是每次拜访都要形成书面的文字。 在拜访之前，你必须要想好以下几个问题的答案： A、 这个客户与你过去的客户之间有什么相同，有什么不同？ B、 如何说服这个客户？ C、 如何为他留下深刻印象？ D、若客户打断了谈话怎么办?E、 是否已了解了客户的信息？ F、 如何将客户的发展和自己企业的发展命运结合在一起？ *案例与研究：对大客户的关心和供奉     山姆·卡波恩是芝加哥地区新英格兰器械公司一名精明的推销员，他感到再也不能回避一个重要的问题了，这个问题同他的最大客户万能电子公司相连。20年来，他一直同这一公司的采购、生产和管理人员保持着极好的关系。由于每年卖给这家公司器械的多少决定于这家公司的资金周转，因此，山姆每年从万能公司收到从27.5到100万美元的定单不等。1985年，他销售给这个公司的器械价值已达65.3万美元。他一直与这个客户的关系很紧密。因此，无论什么时候，只要这个公司需要，都给予它较优厚的服务。许多年来，他一直都通过各种有效的途径来款待万能公司人员，以此来保持他们对他本人来说的重要性。他的圣诞礼物就很得体也很合适。在1986年初，万能公司采购部的一位副经理丹活妮·汉默史密斯女士上任了。不久，她就发布了一道公司声明：公司雇员不能接受卖方给予的礼物，除因商业原因而举行的宴会外，任何招待都应被取消。这个声明得到了公司领导的确认，但是公司内部的普通职员都不乐意接受。声明公布的第二天，山姆就遇到了麻烦：在万能公司成员中，尤其是在那些过去接受过重礼或沉溺于花别人钱享乐的人中展开了一场大的关于利益的争论。这个声明已由信件的形式寄给了万能公司的供应商们。正式的指示也寄到了在总购买部以外的所有办公室。     起先，山姆想他的利润会因此大大降低，他觉得没有理由不去遵守这项规定。他以往供奉过的人们开始以各种方式让他明白，他们对于以往的安排很满意，认为没有必要仅因为新的副经理而停止。他们感到现在应考虑的是：这种事应秘密地做，生产部的副经理甚至让山姆明白，他的确很喜欢他的那箱酒，且希望在1986年圣诞在家中能收到另外一箱。一些不满的买方公开地暗示他：其他销售者对公司的新政策根本不予理睬，态度很明确：这个政策仅是一种保持各部门融洽的把戏，一切照旧。迁就他的顾客，山姆很高兴，因为请客送礼是他的拿手把戏，他对客户这种关心和供奉的微妙艺术了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他对万能公司政策的违背暴露了，他可能就遇到了真正的麻烦，他向他的老板请示，可老板告诉他：他就是他!老板并不想了解山姆是否违背了规定，但他被告知最重要的是：得使客户满意!山姆加倍地警觉到这种窘境不会如他原指望的随着时间的推移而消失。相反，由于他没能对万能公司几个主要人物的实际要求作出反应，使他同他们的关系变僵了。后来，有一天，他吃惊地获知了一种特殊器械的大批量订单已被采购部的那位副经理给了一个竞争者，而这种器械一直都是由他来卖给万能公司的，山姆不想事态再有新的进展，他明白他必须对他们做点什么。如果你是山姆，你准备怎么办?

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顾问式销售技巧

成功销售第十课

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◆顾问式销售依托于实践 顾问式销售的价值体现在具体的实践过程中，它仅仅向您提供了一个工具，怎样使用这个工具需要您来亲身体会。     顾问式销售做为理论是没有价值的，它的价值主要体现在实践上，从这个意义上说，它是一门有关实践的学问。在纷繁的销售理论中，顾问式销售之所以能独树一帜，获得人们广泛的关注，主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。我们可以从对顾客的认知、对商品的认知以及对服务的认知这三个方面来看顾问式销售与传统销售理论不同的地方。 *传统的销售理论认为： 顾客是上帝 好商品就是性能好、价格低 服务是为了更好地卖出产品 *顾问式销售认为： 顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体 好商品是顾客真正需要的产品 服务本身就是商品 服务是为了与顾客达成沟通     从以上三点可以看出，顾问式销售对销售者提出了更多的要求，它将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，就是很好地实现顾问式销售的关键所在。虽然在传统的销售过程中，许多销售者自觉不自觉地也希望与客户结成友谊与合作的关系，但这种关系的达成往往只能依靠销售者本身的素质以及自觉来达成，而在具体的操作中，又不免有个人气质与个性方面的因素介入，并不能像顾问式销售那样，在体制与结构的设计上就考虑了销售者角色多元的因素，因此无法从根本上体现出顾问式销售的优势。 ◆沟通的价值    一个好的销售人员，必须善于聆听客户的心声，乃至批评，这是一个优秀销售人员的基本素质。 问题：您与您顾客之间的沟通是否顺畅、和谐     顾问式销售注重与顾客的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。 A、 顾问式聆听：充分的聆听本身就是一种服务，对于客户而言，他们的需求是不同的，而在技术的掌握上是深浅不一的，特别是对销售者的认识也不太清晰，因此通过聆听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。必须指出的是，这样的聆听并不单单是为了获得客户需求的信息，而是包括各方面的信息。如客户为什么需要这种服务，客户发展的前景是什么等等，甚至还要包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的聆听，只有无用的聆听者，一切认为聆听与业绩无关的想法都是有害的、浮躁的。 B、 顾问式提问：对于顾问式销售的实行者，正确的提问具有重要的意义，因为客户是千差万别的，而每一个客户对于销售者而言，都是必须达成利益统一体的对象，这就要求销售者在提问时要因人而异，充分体现出顾问与朋友的角色特点。 值得指出的是，面对不同客户，销售者在具体操作中所需要的技巧是不同的，这里只能提供基本的沟通原则，这些原则必须依靠实践的不同而加以修改。现实是多种多样的，而规则不可能包含所有的可能性，因此以上的规则只提供销售者参考。 顾问式销售： 问题要简单明确，不要含 糊其辞 要使用客户能理解的语言 对技术问题不要做过多的解释，对于客户而言，他们购买的是需要，而不是专业知识 尽可能不使用反问句，以避免不必要的误解 问题尽可能简单以便于用户回答。

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成交只是销售成功的一半

成功销售第十一课

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◆成交只是销售的一半 周到细心的关怀，良好的服务和支持是顾问式销售的重要环节。对于顾问式销售而言，成交不过是漫长的服务之路上的一站，成交的真正含义是销售者与客户在利益上已经达成了某种统一，在售后更长的时间中，双方如何更好的合作，依然是一个值得关注的话题。 *传统的销售理论认为： 1、买卖是一个延续的过程 2、销售达成后，双方的责任与义务仍然存在 服务是销售中的一部分 *顾问式销售认为： 1、买卖是某一具体时段内达成的行为。 2、销售达成后，买卖双方的责任与义务就已经完成了服务是附加在商品交换之外的一种行为。     顾问式销售推崇与客户建立一种面对面、肩并肩的关系，亦即双方共同承担责任，共同携手发展。面对面是指双方相互坦诚，利益共享的关系，肩并肩是指风险同担、精诚合作的关系。这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系，但由于买卖的时段性，往往使双方忽略了这种关系的存在。如何启发这种原来就存在的天然关系，主要在销售者本身，只有在体制与观念上都体现出业绩只是销售的一部分，真正的销售是对客户潜力的开发，顾问式销售才能真正达成。一个发展中的客户是销售者最大的资源，推动客户发展的本身其实就是为企业自身的未来添加增长的力量。正是在这个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业提供发展的支持服务，是顾问式销售的最与众不同的地方。     这些服务都在顾问式销售的范畴中，它的具体实现当然要依靠自身企业的实力来实现，而且也要考虑客户是否愿意接受的因素，但从以上服务的类型可以看出，所谓顾问式销售，事实上就是一种全方位的服务模式，它的最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的双赢体系，只有在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。     是顾客就不要拒绝，这是顾问式销售的核心概念，虽然许多服务可能是企业暂时无法实现的，或者没有必要实现的，但只要销售者时时刻刻能将这个核心理念牢记，那么，顾问式销售就将带领您从成功走向成功。

这些服务包括： 市场分析与咨询服务 公关服务企业政策与管理的指导性服务 对产品最大化的开发服务 技术支持 案例与研究： 本田的独特销售网     在当今世界摩托车销售中，4辆中就有1辆是本田的产品，如此庞大的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。     1945年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把小引擎改装到500辆自行车上出售，很受人们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了本田技研工业株式会社。一批批可以装在自行车上的光伯牌引擎生产出来了。     为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的200家摩托车经销商店，把重点放在55000家自行车零售商店。因为对这些自行车零售商店来说，经销光伯，既扩大了业务范围，增加了获利渠道，又有利刺激自行车的销售，加上适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。     于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍光伯的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是25英镑，回扣7英镑给他们。两个星期之后，13000家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为本田技研建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。 案例二： 尊重顾客 银行改名     美国纽约州的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱的银行。因为这家银行最重视的就是顾客服务，它无微不至的服务，使光临的顾客都有宾至如归的感受，因此成为纽约州首屈一指的银行。     这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进它的服务内容和品质。在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数顾客都对他们种种服务，热情周到表示感谢。唯独美中不足的是，有70%左右的顾客嫌银行的名称太长，不容易念，也不好记，有人干脆就叫它这银行。     银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾客都惯称他们为这银行，不如将自己重新命名，银行的名称就叫这银行。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文案写道：大多数人都称我们为‘这银行’，所以，从现在起，这将是我们全力以赴的目标。另一则广告的文案为：可是当碰到我们名字的时候，他们便称我们是那个有着很长名字的银行，我们宁愿将那个改一改。     这银行的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它旁若无人、自尊自大，新闻界则认为这是大胆的创举，可是它的顾客看到后，不免发出了会心的一笑。

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客户是经营管理的中心

成功销售第十二课

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客户群体是一个企业赖以发展的首要条件，与用户充分的沟通会创造更多的发展机会。 以顾客为中心的企业     企业是核算利润并依靠利润生存的商业单位。人们虽然反复称顾客是上帝，但在实际操作中，与上帝的沟通往往是免费的。企业在计算为达成沟通所付出的时间的同时，其实客户也会将付出的时间计入成本。因此企业之所以难以获得反馈，在于并没有将这种反馈看成一种资源来加以开发。     对于现代企业而言，销售的达成只是销售的一部分。随着生产能力逐渐走向过剩，按照需求来组织生产就尤其必要。从这个意义上说，拥有稳定的、共同增长的客户是企业最可依赖的财富。     一个现代的企业真正的含义就是在发展、决策、服务等方面上，都会以客户为中心。而真正的动力就在于它与客户的命运是共同的。沟通这种共同命运的决定性力量，就来自顾问式销售，一种可能要有投入但总能获得更多产出的全新销售模式。     虽然许多企业都希望自己能以顾客为中心，但在现实中真正能做到这一点的企业是非常少的，这是因为： A. 沟通无法达成，无法获得反馈 B. 以业绩为推动，员工没有获得用户信息的动力 C. 股份过于集中，员工缺乏归属感 D. 不能带来直接利益，故投入不足 案例与研究： 松下的顾客抱怨中心     日本的松下幸之助，在未建立起他的电器王国之前，就有了重视消费者权益及售后服务的经营理念。他在公司成立了顾客抱怨中心，负责处理一切有关顾客的不满。     松下幸之助的顾客抱怨中心，并不像一般企业只用来打发不满的顾客，而是由他自己主持。每个星期六下午和星期日上午，他在公司内等候由秘书安排好的顾客，和他们做面对面沟通，听取他们的不满和建议。     对此，公司内部有许多人不理解，认为是在小题大作。然而，松下却另有见解，他认为，这样做至少有以下几点意义： 第一，公司的负责人亲自面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意。 第二，从面对面的沟通中，获知顾客的需要点和认知度，这种消费情报，不但可作改善产品的依据，更提供了发展新产品的构想。 第三，顾客的意见，经由董事长下达至公司的各部门，各部门不敢掉以轻心。

如此一来，等于将市场情况和消费者意见直接传达给所有的部门，对于提高经营的效率化及合理化，是最直接有效的帮助。松下幸之助说：好话谁不会听?可是好话对于企业有什么好处呢?我这样做的目的，就是要听难听话，只有多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目中理想的商品是什么，才有助于我们的进步和发展。松下能够突破一般大企业中报喜不报忧、报假不报真的盲点，实在是他能开创电器王国的主要原因。 案例二： 把顾客当作主人。     贝奥麦特公司制造关节的移植物，例如肩关节等。成立10多年来，每年销售额和利润以30%的速度增长。     该公司十分注意和矫形外科医生建立密切的联系。其中一个主要途径就是开展旅游活动。公司每年邀请400多名外科医生到华盛顿总部。对此，公司销售与营销副总经理乔尔·P·曾拉特解释说：这项活动，给我们的销售人员和医生提供了几天没有公务缠身的时间。同时，公司用旅游的办法也可强调自己计算机化的设计和制造能力。 旅行开始的前一天，外科医生们飞抵规定的地点，被热情招待。第二天，一小队外科医生去参观车间，有人为他们全面地介绍贝奥麦特公司的产品生产线。这项活动使外科医生们知道了贝奥麦特设计的复杂性。此外，公司还邀请外科医生们到全美国的先进医院，参观使用了贝奥麦特公司产品的修复手术。外科医生们还被邀请参加贝奥麦特公司发起的讨论会，在讨论会上外科医生们阐述他们怎样使用该公司的产品。     贝奥麦特公司和美国矫形外科医生的重要联系，是公司委托的240个独立的销售代理人和销售协会网络。该公司的销售网络已扩展到了海外，其产品销往100多个国家。

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妥善管理顧客抱怨

成功销售第十三课

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导语： 一個顧客願意提出抱怨，代表這家企業仍然值得信賴與期待，妥善管理抱怨並作完善處理，才能活化企業經營、提昇企業競爭力。    古往今來，只要有經濟活動，「顧客抱怨」就一直在企業經營中佔有一席之地，尤其在今天的品質系統中，顧客抱怨就被列為企業之外部回饋資訊中一個相當重要的指標，抱怨，是顧客對產品或服務品質不滿的一種具體表現，一個顧客願意提出抱怨，代表這家企業仍然值得信賴與期待，同時也是該企業的弱點之所在。     抱怨是由於顧客對商品或服務的心理期待與信賴落空所產生的不滿及憤怒，因此多半會直接將其感覺反應出來，在語言用詞及態度上均難免會相當激動，因此業務人員必須學習調適情感與心境，避免受到這些激動的言詞及態度所刺激而變得意氣用事，若不留意很容易引起口角，說些未經考慮過的話，若被逮著話柄，以後就不好處理了。 在顧客抱怨中有許多值得企業傾聽的重要情報，如何將情報回饋至經營核心，活用於經營管理之矯正與預防措施，對企業經營之活化將是一大改善的契機，因此，必須建立第一線業務人員能將顧客抱怨很完整的回饋傳送至經營核心的觀念。     企業在平日就必須經常對企業的全體成員解說抱怨管理的重要性，回頭想一想，當顧客抱怨的時候，如果我們真能反省自己的服務態度與處世方式，不但可以增進待人接物的技巧，也會使我們的心靈快速地成長。在處理抱怨時以迅速為優先，在處理的心態上要以高瞻遠矚的長期性眼光來執行應變，在處理過程中所展現的誠心誠意、聆聽顧客抱怨就是建立更親密之顧客關係的基礎，所以處理抱怨時得因人、因時、因地及主客觀環境的變化而進行適切的處理或改善。 成功管理顧客抱怨     一家企業的成敗就看其成員如何應對顧客抱怨，就可以明瞭其主管之管理能力及是否建立一套顧客抱怨的管理程序，在一個企業中均應設有顧客抱怨管理程序設有單位負責及統一訓練的進行過程，其原則如下： 一、企業之管理階層應先明確建立公司的經營方針、政策與目標。 二、經營方針、政策與目標要在朝會、會議及日常工作中不斷地教導員工，讓員工能明瞭與配合執行業務。 三、將過去所發生的抱怨事件及其處理過程統一建立記錄，透過全體員工、主管充分討論、溝通協調的團隊學習過程，將其統一作成顧客抱怨處理的程序或規範，以作為新進員工的訓練教材。 四、以實例教導員工進行實際演練，讓員工能在面對抱怨時能有效處理，建立企業內部統一而嚴謹的溝通體制。 五、在處理抱怨事件時，要先讓顧客把心裡想說的話全部說完，這種詳細聆聽顧客的不滿和苦衷，即可有效消弭顧客的怨氣，在處理心態上絕不可以用企業本身或業務員個人的立場去衡量事件，而要將心比心地站在顧客為何的立場去思考，找出顧客為何會有不滿、不安、生氣的情緒，以誠意來協助顧客解決問題。 六、在處理抱怨時，首先一定要完全掌握顧客抱怨產生的原因，並仔細記錄下人、事、時、地、物及顧客狀況與要求等，做為提報給上級主管時的資料。 七、在詢問顧客時要確實了解顧客的反應，才能慎重的進行後續的解決方案，在處理完後報告上司，可以對你的處理過程是否妥善進行注意、提醒與改正。 八、抱怨產生並非個人的責任，而是全體員工的責任，談到處理抱怨的問題時，應以企業的力量將抱怨事件的處理方式、解決步驟，傳達給每一位員工知道，因為在一個大企業的小部門中所發生的抱怨問題，可能改天又會在另一部門中重現。 避免禁語傷害顧客 當顧客提出問題時就表示他期待業務人員能想出辦法來幫他圓滿解決問題，故在解決顧客抱怨時應該完全避免使用某些禁語，以免在有意或無意中傷害到顧客的心，因此在處理抱怨時應特別小心應對： 1.「這是本公司的規定」 2.「改天我再和你連絡」 3.「這種問題連小孩都會」 4.「一分錢，一分貨」 5.「嗯..我不太清楚」 6.「我沒辦法」 7.「總有辦法」 8.「我絕對沒有說過那種話」 9.「不可能，絕不可能有這種事發生」     以上這些話在處理顧客抱怨時最好避免使用，對於言語溝通與處理的效益將可以提昇。 提升企業競爭力八大步驟 顧客抱怨的處理必須首尾兼顧的執行，從事前的預防，買進優良的產品或生產高品質的產品，提供顧客高品質的售前、售中、售後服務，針對已發生之顧問抱怨應誠心聆聽顧客的心聲並予以有效處理完善，不僅僅是處理單一事件，更應該善用此一機會，不論是善用柏拉圖分析、特性要因圖分析或其他QC手法進行改善，更要將具有高命中率之抱怨予以有效分析並經由矯正與預防措施，重新修正管理程序或作業規範，並將目前所疏失的部份予以分析原因，列入人員教育訓練中顧客抱怨處理的實際改善案例，如此就可經由持續改善的成果，逐步將企業的弱勢予以彌補，強勢予以強化，經過顧客抱怨之事前、事中及事後的全面經營管理就可以達成本固邦寧的企業成長策略目標，從而提升企業競爭力。 一、虛心接受抱怨：冷靜地接受抱怨，並且抓住抱怨的重點，同時要清楚地明瞭顧客的要求到底是什麼。 二、追求原因：仔細調查原因，掌握顧客心理。 三、採取適當的應急措施：為了不使同樣的錯誤再發生，應當斷然地採取應變的措施。 四、化解不滿：誠懇地向顧客道歉，並且找出顧客滿意的解決方法。 五、改善缺點：以顧客的不滿為借鏡補強企業弱點，並追查抱怨的原因，以達到改善效果。 六、後續動作服務：為了恢復信用與名譽，除了賠償顧客精神上及物質上的損失，更要加強對顧客的後續服務，使顧客恢復原有的信心。 七、改善服務品質管理系統對所發生的抱怨分門別類，統一進行預防措施使所有應對進退均有所依據。 八、更新企業內部顧客抱怨處理實例教材，並進行企業內部訓練與實務演練，以確保顧客抱怨的根本解決與服務流程改善。

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赢得恋人的心

《成功销售》第十四课

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引言 早在35年前，彼得·德鲁克就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌的选择、价格和供应商的选择，他们是如何选择的呢？这就是我们今天所要讨论的问题：顾客是如何做出选择的？公司应该如何依照顾客的选择条件而满足他们的需求。     顾客是价值最大化者，顾客一般是按所提供的最大价值进行估价的，在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满意，并将影响购买的可能性。80%的利润来自20%的顾客！我们现在要做的就是发现、创造顾客价值并影响其购买决策，竭力让这些顾客满意。 客户就是恋人。如何获得恋人的心呢？ 客户是恋人 客户就是恋人，因为恋人我可以看得到。既然喜欢她，就要满足她的需求和要求，原则是诚、信。   客户就是恋人！惠普经销商昆仑公司认为，一些经营者认为‘客户是上帝’，可我们并不知道上帝是什么模样，觉得客户是‘恋人’的话倒挺贴切，因为恋人我可以看得到，既然喜欢她，就要满足她的需求和要求，这样做起来就会很愉快。在经营方面，我们都是本着宗旨、质量、服务的原则。我们公司先做好人，然后去做生意。     昆仑公司的做法：最重要的因素是诚实、实在，跟我们做生意和其他公司做生意不同，当客户和我讨价还价时，我就拿成本价给他看，你看能给我多少钱，给我10元我也认了，客户一般都多添几百元，我如果真是讨价还价的话， 一台PC机最多赚50元，而我这么诚实，我拿成本给他看，他们就会多加30%，我不用费很多口舌，还能赚钱。以后他们还会更加信任我。     无独有偶，惠普经销商百合公司也总结出他们的成功经验，我们成功，是因为这么多年来我们一直靠的就是信誉，即是以诚信为本，也正是由于这样，得到广大客户的回报，认为百合是信得过的。比如HP产品来讲，外面造假的也很多，象微机里换内存条呀、外设换个西鼓，那当然可以赚钱。但我坚信我们绝对不那样做，我们要建立一种长期关系，让大家觉得在百合买东西是比较信得过的，就算我的价格比人高几十块钱，也能认，这就是信誉的价格。 诚实和信誉，是获得恋人的心的最好方法。 提供比对手更高的顾客价值     对于营销者来讲，让顾客满意就是给顾客以最低的成本提供比竞争对手高的价值，但这与营销者的利益是冲突的。营销者必须依据顾客的需求，在提供让顾客满意的产品的服务（顾客价值）的同时，降低顾客满意的成本（顾客成本），达到利润最大化。     我们先明白三个概念（如图）：顾客价值、顾客成本和顾客让渡价值。顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客成本是指提供顾客价值所需要的成本。而顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。对于营销者来讲，让顾客满意就是提供更多的顾客让渡价值。我们可以通过一个案例来理解这些概念和顾客选择的过程。 案例一：     一位某木材公司的购买者S 想要购买一台拖拉机，他计划从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情况详细介绍给购买者。     这时S的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他也认为A公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为A公司能提供更大的整体顾客价值。 问题讨论：这时，S是否一定会购买A公司的产品呢？ 案例分析：不一定。因为，S同样也要比较A公司与B公司交易之间的顾客成本。顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当·斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即包括物品的使用价值，也包括取得该物品实际上所付出的代价，即是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客成本的框架。      S将从能够提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。S现在就要考虑A公司的顾客成本因与其顾客价值相比是否显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。     那么，A 公司如何依据S 的需求和选择要素创造顾客价值并使S满意呢？现在我们试分析如何帮助A公司成功地将拖拉机出售给S。A公司可以从三个方面改进它的供给以提高顾客价值： ＊ A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值； ＊ A公司可以通过降低S选择的时间、体力和精神成本，削减非货币成本； ＊ A公司可以为顾客降低货币成本。     实际上，A公司所考虑的就是如何努力提高顾客价值，有效降低顾客成本，提供更高的顾客让渡价值，既让S满意，也提高自己与B公司的价格竞争力。A要获得这笔生意，就必须比B公司提供更多的顾客让渡价值。 如何提供更高的顾客让渡价值：     通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；通过降低S选择的时间、体力和精神，削减非货币成本；A公司可以为顾客降低货币成本。     但当顾客不是以顾客价值作为购买决策因素时，营销者就必须依据顾客和竞争对手的实际情况作出分析，并给顾客提供更为便利或者与竞争对手相左的价值。      但以下的情况却需要我们重新考虑A公司的战略： 案例二：     A公司的推销人员努力说服S在购买时要考虑购买价格、产品运用和处置中的利益；同时A公司的拖拉机能为S提供较高的让渡价值；A公司的推销人员还向S指出公司的拖拉机用油节省而且很少出故障。然而，S还是决定购买B公司的拖拉机。 问题：如何解释这种情况呢？A公司应该如何面对呢？ 分析： 这是一种非价值最大化行为，S可能有以下的几个原因，A公司应该依据不同的情况做出相应的对策，提高竞争力，以赢得S的心： ＊ A公司无法接受S购买产品所确定的最低价格，此刻，S明显不是基于让渡价值进行选择的。这时，A公司推销人员的任务就是要说服S管理层明白，凭价格来确定购买与否将损害S的长期利润率。 ＊ 在S未意识到B公司的拖拉机比A公司的拖拉机操作更昂贵，就退出购买A公司的产品。此刻，S在短期内看似有利，而且他追求的是个人利益最大化，而毫不关心公司的利益。这时销售人员的任务是说服S公司的其他人员，使他们了解到A公司的供应能创造巨大的让渡价值。 ＊ S愿意同B公司的销售人员建立长期的伙伴关系。这时，A公司的推销人员应当向购买者展示，如果购买B公司的产品，将会听到驾驶员有关用油成本高昂以及经常维修等方面的抱怨。     很显然，顾客是在各种限制条件下作出购买决策的，甚至还会作出更多关注个人利益，而忽视公司利益的异常选择。然而，我们觉得让渡价值最大化是适用于大多数情形下的有利方法，并且具有丰富的内涵。这里描述的就是它的若干含义： 第一，卖方必须对每个竞争者的供应进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确他自身的供应应当定位于何处。 第二，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案，他可以试图增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。前面一个方案要求增强或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利益；后一个方案要求降低买方的成本，卖方可以通过降低价格，简化订货与送货程序，或提供保障承担一些买方风险。

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顾客忠诚度战略

《成功销售》第十五课

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引言 当公司从以交易为导向转向以服务为导向的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： ● 发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系； ● 顾客从中能够感受到良好的双向沟通； ● 顾客认为自己得到了特别关注和鼓励。     解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个案例介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划     建立长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。我们的原则：从20%的顾客那里赢得80%的业务。 案例一：     我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经营日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思地拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那张微笑的脸和那句都是老顾客了的话，我知道，以后，我肯定会再次光顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！     这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却用微笑和行动说明了一切，并赢得了我的心。我们可以从生活中看到很多频繁营销计划的事例，比如顾客累计消费到达某一额度时，就会得到折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步，以及参加高尔夫学校等活动，与顾客培养一种长期稳定的关系。     频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的占有率。即从20%的顾客那里赢得80%的业务。     当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划     很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 案例二： 日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有频繁购买者定额优惠，会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志。日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就可以每月得到一本《任天堂威力》杂志，读者可以预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励。他们还建立了一个游戏咨询电话，有疑问或问题的孩子可以给公司打电话；另外，旅馆地产公司为俱乐部持卡会员提供特别优惠，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。 作业题：你尝试过俱乐部计划吗？你是怎么赢得客户这个恋人的心并保持稳定的客户关系的呢？ 在制定俱乐部或频繁市场营销计划的过程中，我们必须考虑七个方面。 ● 计划的目标是什么？想增加平均订货规模或订货次数？想建立诚意？想阻止品牌转换？想吸引顾客？准备定制的邮寄品等等？每一种目标可能会导致不同顾客忠诚计划的制定。 ● 哪些人是目标群体？麦托公司是一家新加坡百货连锁店，它将其核心人员持卡者限定为3个月内购买价值达500美元及以上商品的顾客。美国特快专递只向那些最好的客户颁发白金卡（与其绿卡和金银卡相对应）。唯有持百金卡的会员才能参加特殊的文化、烹饪和艺术节活动。 ● 明确其所提供利益组合。这些利益是否包括与特定服务相关的软利益（诸如提高住房等级、免费配送、礼品包装、咨询、杂志），或者与奖励有关的硬利益（诸如免费航空旅行、住宿、商品、现金或其他奖励）。在新加坡高岛屋智能卡的持有者能享受到从免费停车到家庭配送等一系列优惠，优惠形式取决于顾客用卡累计购买商品的金额。 ● 应当制定一种有效的沟通战略以推动计划的实施。这种方案可能是大众传播，或者通过邮寄或电话市场营销向特定客户或非客户促销。 ● 应当制定一个筹资计划，市场营销计划能否由会费来维持运转？联合发起人是否能偿付进行特定沟通所允诺的优惠，或者向俱乐部会员实施供给？ ● 应当有一套实施战略以保证职员受过良好的培训，并做好计划实施的准备。 ● 应当衡量并不断提高市场营销计划的绩效，以保证这些计划能以合理的成本实现目标。     很显然，在当今竞争激烈的时代，公司将不断发明和完善新的营销计划，以建立和加深顾客的忠诚度。 客户关系 获得客户的秘诀 ＊ 记录客户的每次电话，分析其目的，了解其购买倾向； ＊ 跟踪访问，确定客户类型（购买型、未来型、询问型、大客户、小客户）； ＊ 依据分析结果，做出相应地应变方案； ＊ 实施，依据结果确定未来战略；成功，继续提供完美；服务，调查相关可能业务；失败，重复上述步骤。 案例三： 惠普经销商昆仑公司案例     客户打电话，我们将其记录整理形成档案，根据客户本身的要求和需求，通过洽谈确实他们是否具有购买意向。我们记录保存这些结果，作为以后客户追踪的依据。     客户不在我们这里买东西或去别的地方买，首先我会知道这个客户买了什么东西，价格怎么样，而且我们就在客户本身这里有一个档案整理，这个客户以低价格好质量。可能还有一些单位，只认准一个公司，认为公司有实力而且在合作方面大家都很愉快，价格方面也不会太挑剔，所以我们把客户一些档案整理出来，有步骤地和他们交谈，比如有些客户比较刻薄一些的，我们也要谈。     对客户评估很重要，比如我们有个客户，我们要和他合作，我们亏本或平推，我们要考虑这个单位的发展潜力。举一个例子，有一个客户是电力局，他们不断采购货物，而且每次采购的货物量挺大，假如第一次我们想多挣几百元钱，那肯定进不去，首先我们第一个就是以低价位，先入为主，进去以后就好谈了。 作业题：你的客户服务秘诀是什么？（希望下一期是你的秘诀要点）

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不是秘诀的秘诀（一）

《成功销售》第十六课

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场景一：一个人推着除草机，喊：除草，每周5美元。 场景 二：一个人推着除草机，站在门口对一个房主说：花区区5美元便可以让您免于割草的困扰，可以去观看一场精彩的NBA篮球赛，为自己喜欢的队伍喝彩！ 引言 当每天闹钟敲响的时候，你最好马上起床，并且意识到：今天的客户对你期望的比昨天的要多得多！对！客户期望得到的，永远都比我们想到的多。那么，如何让他们满意呢？     一位禅宗大师走到面包柜台前说：给我来一个什么都有的面包。营业员做好一个面包给禅宗大师，大师付了20元。营业员把钱收到现金抽屉里，然后关上抽屉。找钱呀？禅宗大师问。营业员微笑着答道：啊，找头也放在面包里了！     下面我们抛开大的理论，看实际应用的小案例，也许，这些小细节能够让你赢得客户的心，走进一片意想不到的天空。总之，我们只要站在客户的角度，用一些与众不同的方法，总会慢慢地培养出忠诚的客户关系。成功的并不是自发燃烧的结果，而是自己点燃自己。就像案例里的营业员一样。      这期你将明白：      大智若愚，大愚还智。反常理而为之，为你的顾客提供超低价的及时服务。你短期的销售收入也许会稍微少一点儿，但长期的营业收入却会不断地增长！     在我们面临眼前利益和长远利益矛盾的时候，我们选择了什么呢？为客户做了什么呢？我们是小得还是大失？案例二也许会让你明白。如何找出满足市场需求背后所隐藏的潜在客户利益（机会利益），然后给它戴一个合理的帽子，作为自己职业目标的推动力。     反其道而行之     大智若愚，大愚还智。反常理而为之，为你的顾客提供超低价的及时服务。短期的销售收入也许会稍微少一点儿，长期的营业收入却会不断地增长！ 案例一：     这是顾客A的亲身体念。上个星期，A在宜家注意到它的收银台处放着一个大桶，里面装着雨伞，这些雨伞比人们常用的要大，足足可以为三个人遮风挡雨，颜色鲜艳，是宜家的标准色蓝与黄，上面还有一个大大的宜家标志。其做工精良，结实的布面、钢骨、舒适的木头手柄正是那种下雨时人们所需要的雨伞。 雨伞的旁边挂着一个小牌子： 宜家雨伞 晴天.................10美元 雨天..................3美元     看到这里，你也许不由得为宜家暗自叫好。     下雨天人们才需要雨伞，按照常识，聪明的零售商会将雨伞涨价，以获得更高的利润，但是宜家更聪明。     他们希望你在需要的时候能够享受这把大伞所带来的方便，从而记得并告诉别人这把雨伞不同寻常的低价。他们希望你能将这把宜家伞与你所购的物品一起带回家，以常常记得宜家。     归根到底，他们希望：至少你会再次光顾宜家。在他们如此悉心的照顾之下，你当然会再次光顾！     在，你问问自己：我的顾客下雨时会受到什么伤害（设备故障、缺货或急需送货）？他们是否愿意为你所提供的特殊的应急服务付出更高价格？     这时就应该反常理而为之，为你的顾客提供超低价的及时服务。你短期的销售收入也许会稍微少一点儿，但长期的营业收入却会不断地增长！     大与小，得和失     在我们面临眼前利益和长远利益矛盾的时候，我们选择了什么呢？为客户做了什么呢？我们是小得还是大失？ 案例二：     这个案例来自国外，但我想对我们很有启迪。     当一对夫妻搬到Bayshore Park后，开始使用楼下的干洗服务。但干洗店的上班时间对他们不太方便，于是他们又换到另一家上门取活、送货到家的洗衣店。     上个礼拜，妻子发现从店里送回的全新红色裤子已经完全被毁了。布料毛毛糙糙，几乎要撕裂了。     妻子大吃一惊，随即查找洗衣店的电话号码，这时丈夫告诫妻子说：顶多赔偿干洗的费用。     妻子带着焦虑的嗓音给店主打了个电话，出乎意料的是，店主听了妻子的陈述后立即说看来我们要给你买一条裤子了！     干洗花多少钱？7美元。新裤子呢？150美元。     衡量一下，店主损失150美元，是得还是失呢？     店主需要许多干洗的活才能把她给顾客的裤子的钱挣回来。但是她从这对夫妻这儿赢得了本来需要好多年才能得到的忠诚。她将得到她应有的利润。     我们明白机会成本就是为了得到某种东西所必须放弃的东西。那么我们可以将店主获得忠诚定义为机会利益（放弃某种东西所得到的潜在东西）。     科比·布莱恩特这位高中篮球明星就了解机会成本以及机会利益的含义。尽管他有优秀的成绩以及良好的SAT考试成绩，但他决定不读大学（机会成本）而直接进入职业篮球联盟（NBA）。在这里预期他能在四年之内赚得一千万美元（机会利益）。      我们再反思一下，在我们面临眼前利益（机会成本）和长远利益（机会利益）矛盾的时候，我们选择了什么？为客户做了什么？是否让客户明白了机会利益？我们是小得还是大失？ 戴一个合理的帽子     找出满足市场需求背后所隐藏的潜在客户利益（机会），然后给它戴一个合理的帽子，作为自己职业目标的推动力。     找出满足市场需求背后所隐藏的潜在客户利益（机会），然后给它戴一个合理的帽子，作为自己职业目标的推动力。并且让客户明白，他得到的并不只是有人帮他除草（产品或者服务），而且，他可以看一场精彩的球赛（相对机会）。也许下面案例的A经理更能让你明白怎么做。 案例三：     A是一家保险公司的经理。他告诉我这样一个故事：   当人们问我是干什么的时候，过去我总是回答‘我是卖人寿保险的。’在我干这个工作的第二年，有一天，我的一位客户因故去世，我去看望他的遗孀。当时她的心情烦乱，但葬礼后她对我说：‘我以前总是反对丈夫在保险上花钱。我觉得这是在浪费钱，可以把这钱花在别的地方。但是现在你的赔偿费使得我的孩子们可以继续念书，我们可以继续住在这个房子里。你救了我们一家。’     今天，当人们问A的工作时，他说我拯救家庭。     A以拯救家庭为生，你为帮助人们生活得更好做了些什么？你的个人和职业目标中的推动力是什么？你包装出自己的帽子了吗？

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不是秘诀的秘诀（二）

《成功销售》第十七课

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引言 前几讲我们介绍了如何吸引客户的方法，这讲我们将介绍如何获得客户的信赖，让客户满意。 我们将通过S-E-R-V-I-C-E恢复元气大法和高度的自信，了解如何获得客户的信赖，然后学会利用各种技巧，应对客户的意见，消除客户对我们服务和产品的不满。自信，并让顾客高兴.如果你希望顾客成为你的回头客，你就应该显示自己的能力、信心及自己的远见，而且态度要和蔼。要知道，人们求医就诊的时候，还可以选择去哪里、推荐哪位医生。     没有哪个顾客愿意再次光临医院，毕竟，谁会愿意返回医院反复地看病？但我们要做的就是如何让顾客成为回头客、让顾客高兴、让顾客喜欢再次光临医院。    顾客高兴如果有技巧，甚至在牙医那里也可以这样！ 虽然人们尽量避免成为病人，但是人的身体确实时不时地需要专业的医疗护理。为经常性的顾客提供这种护理对于医生、医院和医疗中心来说都是有利可图的。     但是，医疗服务的提供者不便对他们的病人说：祝您度过美好的一天，期待不久能够再次见到您！     他们所能做的是，提供高水平的技术护理（诊断和治疗）和高水平的个人护理（担保、教育和同情）。技术护理是基本的：没有人需要一个不称职的医生；个人护理可以使一个服务提供者着实有别于其他人。我们看看案例里的顾客描述。 案例一：     为了一颗有问题的牙，我最近去了两家新开的牙科诊所，它们都倍受推荐但其中一家办公室非常简单、态度冷淡、气氛紧张。另外一家的办公室经常给人以意外的惊喜。     那里有宜人的环境：一大摞杂志、有教育性的文学作品和墙上的招贴画；走廊里播放着令人振奋的音乐，每个患者都可以用随身听；甚至还有一个食品室可以提供热饮，另外还有一个冰箱，患者们可以自己随便吃一些点心。     护士们笑容真诚，接线员声音悦耳！医生呢？显然他们很高兴在这样愉悦轻松的办公环境中工作。 当我接受治疗之后，医生微笑着对我说：我不能说‘期待不久能够再次见到您’，但是如果您将来需要我们的护理，您会知道到哪儿找我们。     他是对的。我并不渴望很快地会到这家牙科诊所。但是，如果真的需要时，你可以猜出我会去哪个诊所。     如果你希望顾客成为你的回头客，你就应该显示自己的能力、信心及自己的远见，而且态度要和蔼。要知道，人们求医就诊的时候，还可以选择去哪里、推荐哪位医生。 恢复元气大法：S-E-R-V-I-C-E     获得顾客的信赖的方法和技巧很多，但也许S-E-R-V-I-C-E补救法可以让我们恢复元气，以下的几个简单步骤可以让我们做得更好。 1. S-说你很抱歉。没有比及时的道歉更能使别人知道你真的很关心他。一个诚实真心的道歉就足够了。 2. E-快速解决问题。问题解决得越快越好。没有时间去计算维修所用的花费，该用多少就用多少。花的钱会随时间逐渐淡忘，但从中获得的利益是持久的。 3. R-对顾客作出反应。记住：对象不光是产品、日期和订单，更重要的是人。这需要花点时间来强调。做一个愿意倾听别人意见的人。用电话、传真和客户保持个人联系。当整个业务都完了之后，用一封短信、小的礼品或其他特殊方式对他们逐个表示感谢。 4. V-对顾客的胜利。给顾客提供比他们期待更多的服务，借以提高顾客对你的信赖。服务可以采用各种方式：退款、打折、特殊帮助、额外服务，并不一定都要是钱。但是无论用什么方式，都要快！经过长达数月的协商、讨论和批准后得到的退款或其他什么表示不会赢得顾客的好感。 消除顾客的怒气     让顾客感到舒服我们无须为他们所抱怨的事实与其争论：粗鲁的工作人员，不近人情的规定，不完善的产品特性。我们应该积极附和他们所强调的事实。     当一位顾客产生抱怨时，而且是他弄错了，你该怎么办？如果确实是他们把事实搞混了，或是不理解你的政策，或是过分夸大了局面，那时你该怎么办？     顾客最终想听到的是你承认你错了。他们希望听到的是你能够理解他们、赞赏他们并同意他们所抱怨的都是非常重要的。我们不妨看看以下的情景急应对技巧。 顾客怨气消除原则原则一：顾客永远是对的！原则二：如果顾客错了，参考原则一。 情景一： 顾客：你的人太没教养了，而且一点都不专业！     不妨这样回答：您当然应该得到有礼貌的专业服务，我们会尽量使我们的人员能够达到您的要求。     避开矛盾话题，肯定自己的服务原则，顾客就没有可以指责的余地了。 情景二：     顾客：你的规定太不近人情了，你的人也如此呆板，你们公司真是太官僚主义了！     可以这样回答：我很赞同您的观点，我们应该尽可能友好而灵活地对待顾客。实际上，我们最近已经强调要在这方面加以改进。您的建议对我们十分有帮助     先肯定，后强调原因，然后表示接受和感谢，脸红顾客的不满慢慢就会平息。 情景三：     顾客：这个产品根本不象你们所说的那么好，你们的价格简直高的离谱！     可以这样回答：我站在您的这边，您从我们这里所购买的产品理应让您满意，您的钱应该花得物有所值。我们看一下您买的什么产品，是否还有更好的产品供您选择     给客户回旋的余地，提出可选择方案，是解决办法之一。     也可以这样回答：对，我们的产品价格就是高。因为我们产品就是针对高级客户设计的，具有的特点，普通人是不会购买的，以后我们会     先以出人意料的高价位肯定公司产品，然后说明产品能够解决别的产品不能解决的问题。最重要的是要说明，普通客户是不会购买的，对不是普通客户的定义会让客户心里感到满足。     我们面临的实际问题要多得多，但不管是什么情况，我们都应让顾客感到舒服。我们无须为他们所抱怨的事实与其争论：粗鲁的工作人员，不近人情的规定，不完善的产品特性。我们应该积极附和他们所强调的事实。     让我们面对事实：顾客并不总是正确的，但顾客是十分重要的。要想让顾客觉得自在，你就应该去附和他们所强调的服务确实是重要的。     这一方法对于打消顾客的怒气是十分管用的，但是你一旦表示赞成顾客的看法，最好迅速采取有效措施加以改进。

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如何永远失去一位顾客？

《成功销售》第十八课

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引言 流线来自经点 一点一点做出来的经验让每一个点的衔接都是那么的顺畅积成一条直直的线,形成一个流畅的系统。 将来的忠诚关系由我们今天的行动造就！ 当我们喊着客户至上的口号时，有没有发觉有这样的事情：一个小的细节使我们的客户远离我们。 光是理论是没有意义的，重要的是实施。如果你能将你吸引客户回头的亲身经历告诉我，我想，大学的学员们是很感兴趣的。 如何失去一位客户     有时东西是会变质，当它发生在你身上时，尽快采取补救措施，让顾客记住你的迅捷与慷 慨 ，而不是变质的豆腐。 案例一：    我和六位朋友去一个湘菜餐馆吃午饭，这家餐馆装修的很好，环境优雅，小姐的服务态度更是笑魇如花，而且餐厅的中间有一幅大字：欢迎您回家！感觉很不错。     我们点了许多菜。每盘菜只够吃六口，正好每人一口。每道菜上来时，我们六个人都很高兴地同时吃下自己那一口。这些菜大多很可口，但有一盘豆腐实在不合标准。当我们六个人将豆腐放入嘴里时，实在受不了那豆腐的味道，豆腐已经变质，腐臭发酸。但是豆腐已经碎在嘴里了，我们只好都咽下去，然后赶紧喝饮料去掉嘴里的味道。     我们叫来服务员，服务员微笑着，马上向我们道歉，并答应告诉经理，随后上了一道味道可口的菜。     我们吃完饭要结账时，发现账单上还有那道豆腐的钱。服务员再次向我们道歉并叫来经理。经理振振有词：但是豆腐你们都吃了呀，我们当然要收钱了！如果这豆腐不好吃，为什么你们把六块都吃了呢？     无论我们如何辩解，经理都坚持豆腐应该付钱，我们最后只好付了这豆腐的钱。     我们开始对这家餐厅的环境及可口的味道很满意，但后面这个小小的不愉快让我们想：这家餐馆失去了我们。     这是我们六个最后一次光顾这家餐馆，甚至我们的家人、我们的朋友、我们的商业伙伴都再也不会光顾这家餐馆。     那么，现在那位经理该怎么做呢？我想，下面的措施肯定会让我们满意的。 ★ 将豆腐从账单上划掉； ★ 给我们免费提供餐后甜点或者每人提供一份饮料； ★ 亲自向我们道歉并感谢我们所提供的宝贵意见； ★ 答应马上警告厨师，然后这么去做； ★ 在我们六位离开餐馆时给每位一张餐馆的名片，并在上面手书六份新鲜可口的豆腐免费。     不管采取以上哪个措施，我们六位以后可能还会给这家餐馆、给他们的豆腐一个机会，而且没有人会只吃豆腐。也就是我们六位、我们的家人、我们的朋友、我们的商业伙伴还是有可能到这家餐馆付钱就餐。     有时东西是会变质，当它发生在你身上时，尽快采取补救措施，让顾客记住你的迅捷与慷慨，而不是那样的豆腐。 使顾客回头的方法 方法就只能是方法，要的是，你做了没有？Just do it! 为了培养客户忠诚度，使顾客回头，有人强调了四个关键方法： ★ 发现最有价值的顾客，他们有专门的交易、独特的认可方法、有名望的俱乐部成员身份及其它独有的特权； ★ 忠诚回报程序：买十赠一，经常对老顾客给予优惠及奖金回报等。当然这些方法的问题在于它们很快被对手模仿，最后以大家竞相打折（低收益边际）收场； ★ 突出的顾客满意：最高质量的工作仍是关键。如果许下诺言，就要恪守诺言，或者超过许诺。高质量确保回头客，而低质量则使顾客迅速并（在很多情况下是）永远地远离你； ★ 建立学习关系：与客户合作，根据客户的要求量体裁衣，提供恰如其分的服务。随着时间的推移，你的公司将会提供高度用户化的服务，你的客户将不会离开你的公司而求助于其他公司。 例如：     想象一个航空公司记录了你的电话号码、饮食、座位喜好、在长途飞行中是否愿意一个人独处、首选的阅读材料、个人的运动和嗜好。然后想象他们已经把这些信息和他们的订票处、签到处和空勤人员结合在一块。想象这些工作人员经过培训，能在为你服务的时候熟练地使用这些信息。如果某家航空公司的雇员（在电话上、签到处或在飞机上）能够简单地对你说：欢迎您再次乘坐，××先生，最近去潜水了吗？也许你的眼睛会一亮，对这个公司的好感油然而生。这么理解你的人是不适理所当然会获得你的业务呢？

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服务顾客要走的下一步

《成功销售》第十九课

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引言 ★ 让客户一直微笑； ★ 提高服务水平，以各个行业中甚至整个世界中最好的作为自己的标准。     我们介绍了一些让顾客满意的方法，其实，没有任何顾客会对你一直满意，尤其是在较长的时间内。顾客要么不够坦诚，要么是不容易接触。     许多人问：拉住顾客，并让他回头，顾客基本满意之后该是什么呢？也许那些写一对一的未来和企业一对一的专家有些上好的回答。017号学员黄薇的叙述以及联邦快递的案例会告诉我们： ◆ 让客户一直微笑； ◆ 提高服务水平，以各个行业中甚至整个世界中最好的作为自己的标准。 卖牛奶的傻大姐 客户服务的下一步：在营销过程中，从广告策略、销售技巧到售后服务，都要让客户微笑满意，培养客户忠诚度。 017号学员黄薇的叙述：我每天上班前，都在家吃好早餐。后来有家西饼店在我等车的地方新开张。有两次来不及吃早餐，就在那店里买牛奶，不巧我想要的淡牛奶卖完了，我只好选了高钙的甜牛奶。第三天我走近西饼店的时候，那个傻大姐店员大叫：我知道，我知道，你要高钙牛奶。并迅速取出牛奶放到柜台上，其实我已经吃了早餐，不过她已经取出来了，况且喝鲜奶多多益善，所以我还是买下了，店员又很殷勤地搬了把椅子给我，我可以很舒服地等车。接下来的几天都是这样，后来我觉得订牛奶和在西饼店买都一样方便，而且还有椅子坐，所以我就退了订的牛奶，在西饼店买早餐。     也许买早餐这么小的生意说明不了什么，西饼店要做的也只是提供一把椅子让我坐几分钟。     黄薇道出了傻大姐的服务秘诀：做人做事的道理都是一样的，一理通百理明。有些企业有很好的销售策略，也有很好的售后服务，不过有时业务人员的严肃和计较会把客户拒之门外。秘诀就是处处为用户着想，加上自然、随和的笑容，轻松、愉快的心境，自然受欢迎啦。     从上面的案例中，我们不管那个卖牛奶的傻大姐懂不懂客户服务和营销理论，但她告诉给我们：持之以恒地让客户满意，能多赚钱。黄薇的总结是：在营销的过程中，不管是销售策略，还是售后服务，都要让客户满意。实际上，就是从营销开始到后期服务都要让客户微笑，用一个术语就是培养客户忠诚度。卖牛奶的傻大姐和聪明的黄薇告诉我们：顾客基本满意之后是培养客户忠诚度。 联邦快递的个案     一个行业中服务的提高，会影响客户对另一个行业的期望。     如果希望处于客户服务的领先地位，就不能局限行业的本身，必须以最好的作为自己的标准。     如果你对自己的服务已经很满意了，也许联邦快递公司的个案能给你提个醒：客户永远是不满足的，而服务本身的变化比我们思考的要快得多，你要做的就是提高、提高、再提高！ 这是联邦快递公司一个客户的感受：     我使用联邦快递给海外的客户发送音像资料。我不论时候打电话让他们来取要发的邮件，总会觉得联邦快递仿佛已经知道我的姓名、地址和账户号码甚至在我说出我是谁之前。     事实上，联邦快递公司只是试用了一个拨入用户识别的系统，连接到他们的客户数据库，这个系统会捕捉并记录客户拨入的电话，自动更新数据库，所以客户只要一拨入电话，接线员就知道客户是谁了。     这是微不足道的一次接触，但如果给他们打电话，并且听到他们说××先生，早上好，你是否?这个感觉棒极了。     现在，我将联邦快递公司与我最喜欢的航空公司的服务做比较。每次我预订机票，他们总是问我的贵宾旅客号码。这很正常，但每次我的需要都得亲自告诉他们，尽管我在我的个人爱好的信息里边写得很详细了，我怀疑它们上次那个详细的客户调查没有用。结果，我从他们那里得知，我的信息离订票处有两个屏幕远。因此，一遍又一遍的询问我的个人信息比跑过去查方便得多。原来方便是对航空公司而言。 从案例中我们可以看出三点： ◆ 联邦公司细致的客户服务，让客户很满意，能维持客户的忠诚度，联邦在服务中，已经走在了最前边，这是我们都想做到的； ◆ 一个行业中服务的提高，会影响客户对另一个行业的期望，案例中的客户把联邦公司与航空公司的服务水平对照就说明了这一点； ◆ 如果希望处于客户服务的领先地位，不能局限行业的本身，不能局限于自己和直接竞争者所达到的服务水平。必须以各个行业中甚至这个世界中最好的作为自己的标准。     现在，你能思考并把握公司未来的服务吗？如果不能，就超越现在！如果能够，就超越未来！ 第三次作业你应思考的问题     其实，理论是不变的，但方法的运用却能产生无数的变换。关于服务的作业，你只要思考以下的问题，与现实对照，看看自己是否能做到。如果能将你的经验总结出来，就是最好的作业，就像黄薇的作业一样，只有将理论举一反三，联系实际，应用起来，才是学习之道：学，并习之。希望下次的案例分析是从你的作业中来。 ◆ 你是如何了解你的顾客的？你真正理解他们吗？他们是否同意你的看法？ ◆ 你是采取何种方式与顾客保持密切联系的？调查？反馈？小组座谈？现场巡视？表扬或抱怨追踪？还是其他？ ◆ 你的顾客是否清楚地了解你这一行业的变化与新趋势？ ◆ 你的顾客是那里得到这些信息？ ◆ 你的竞争对手是否提供比你更好的服务？你是否清楚地知道？你是怎么知道的？ ◆ 你在公司内部的服务合作伙伴（同事或其他部门）为你提供的服务怎么样？内部服务将如何影响你对顾客所提供的服务？ ◆ 你是否很想听到顾客的表扬？当你听到抱怨时，感觉如何呢？ ◆ 对于每位抱怨的顾客，你是否想过有多少顾客也遇到过同样的问题，但是并没有向你提出来？ ◆ 对于恢复正常营业，你是否有明确的策略？当局面紧张时，它是否管用？你公司的每个人都了解这一策略吗？你的人员是否授权能够马上对顾客采取行动？ ◆ 你是否采取措施以使公司的顾客关心度、服务品质保持领先？通过阅读、听课，亦或在Internet上寻找新的范例或点子？ ◆ 思考完这些问题后，你将采取什么措施加以改进？

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谈判原则与技巧

《成功销售》第二十课

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◆导入语 当你将产品或服务推荐给你所选定的客户以达到销售的目的时，会遇到很多的问题。就推销过程本身而言，实际上就是一个解决问题的过程。当你千方百计地了解客户的真正需求，切中要害地说出客户所关心的问题时，你就迈出了成功的第一步。今天，我们就来探讨一下谈判的技巧和原则。 ◆谈判原则 良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽谈技巧会助您在每一宗销售交易中增加利润。 问题1：当客户表示贵公司的产品价格较高时，您准备如何应答？     不论是与客户洽谈，还是对内部沟通联系，只要能够有效地运用这些原则，就能够有助于保障公司利益和维护公司正常的业务开展。 为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方式来形容推销的产品或服务，清晰地表明其价值，以此作为整套洽谈策略的基础。若为产品及服务定位时能够一针见血，简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论主题转移到那些难以抗拒的有力介绍上，推销人员的建议就会更易获得接受。一般地讲，在价值的看法上是非常主观的，每个人都有各自不同的看法，在洽谈时巧妙地选择有利的定位，将有助于您在别人心目中塑造一个所谓合理并可以接受的价格，而这个定位就是最有效的定位。包括：在谈判桌上将要讨论的基本项目；被推荐产品和服务的最大优点以及能够接受这个优点所能承受的最高价格；当被第三者问及时如何介绍产品和服务的最大优点；对重要部分的重复与修改等等。     定下较高目标：在推销洽谈过程中，索要高价的人往往有较大的收获，而报价低的人则通常无法在合理价格下成交。其实索价高是摆出高姿态及定位的一个有效办法。可惜的是很多的推销人员因为害怕与人讨价还价，结果只好以低价成交。采取这种态度的推销不仅损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服务的认可价值打了折扣。所以成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较高。他们会有明确清晰的目标及连贯的策略以达到目的，同时他们会技巧地报价，以便有弹性地在这个价格以下拉锯，最终达到以理想的价格成交或放弃那些不符合目标的交易。因为在叫价以后，高报价会有较大弹性，而低报价往往会把你局限在较低的层次进行洽谈，弊多于利，同时索要一个合理的高价位，也会给公司的产品或服务一个正面的影响。 清楚了解个人权利及界限：在洽谈中能够清楚地意识到自己是否处于强势并能适当地运用自己的强势是洽谈中的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强势，他们一般都过份集中于面临的压力，而往往低估对手所感受到的压力。但是高效率的洽谈者都懂得如何以充分的准备、所获的资源及个人的决心去克服面对的压力。同时，高效率的洽谈者也会坚定自己的意志避免让对手占上风，他们总是将自己的精力牢牢地集中在目标，进一步对洽谈主题作有利的定位，更广泛地获取资料，清楚地表明可达成的期望以增加对手的信念，并缓慢而非主动地作出让步。做到这一切，实际上并不困难 ：只要您对自己有充足的信心，及致力达成洽谈目标的决心，并做充分准备。这些都是重要的力量来源。 ◆谈判技巧     谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判者，需要不断摸索谈判的技巧。 问题2：在您的谈判经历中，可以总结出的经验有哪些？ 满足需要为先、要求为次：其中的道理在于如何摸索对方潜在关注的事项，但要求通常较明确特殊，而需要则较概括抽象。因此，满足要求不外乎一两种方式，但满足需要的方法就很多。推销人员通常会以为买方是基于较明确单一的理由去进行买卖，因此一般都忽略了买方的所有原因及动机。有经验的推销人员则会凭借 敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意的处理办法，以解决洽谈中可能出现的障碍和停滞。有很多洽谈者因为在聆听时不留心而无法洞悉对方的立场，所以推销人员必须时刻保持高度的警觉性并在聆听技巧上下功夫。在实际工作中，推销人员要注意需求必须是客户提出的请求，需要则是驱使这种需求的内在动机。推销人员不应只问：要什么，而应该进一步问：为什么，去摸索客户表面要求以外的真正需要。摸清对方真正的需要，可以帮助你增强创意并可以扩展洽谈内容以达成有利的协议 。 依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向客户作出各方面的让步，导致交易成交后十分被动。究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个洽谈过程的压力感到不适，希望近早完成交易。而好的推销人员则清楚的认识到：有效益的洽谈是要缓慢、而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的产品信心十足，并以此为依据作拉锯状的洽谈和让步。他们不会自动作出让步，一旦认定真有让步的必要时，就会缓慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有在对方也愿意作出让步的条件下才可同意让步，同时一定会再次确认双方意思表达。 技巧地运用资料：在推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少实质的资料，还有多少途径可以获得更多实质的资料，所准备的问题向什么人提出，对方是否有权决定或否定这项交易，对方在时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介绍公司产品和服务，以便与客户建立信任及良好的关系等等，这些都存在如何更好地运用资料的问题。有时推销人员因为不懂得向客户提问及获取关于客户真正需要的宝贵资料，而错失不少有利的推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细计划在洽谈时提供或获得重要资料的策略，这样不仅可以维护公司的利益及与客户建立良好的合作关系，同时会令客户认为这宗交易非常值得。细心策划能增强您技巧地运用资料的能力，并且有助您预料对方可能向您提出最难作答的问题，并事先做好准备，以便真的被问及时能够作出有效的回应。 案例与分析 案例一： 斯沃琪手表独具匠心的策略     斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津津乐道的是它的市场定位和独特推销手段。     斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的人，在价值上突出高档次，在产品设计上追求款式独特、色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以前生产的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与斯沃琪公司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，只有可口可乐公司达到了这一愿望。     随着竞争的强化，无论是产品定位还是推销手段，都在烘托品牌和强化价值上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手表 高档次并追求风格差异的市场定位，在推销手段上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将一个品位佳且具时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的消费者面前。 问题：贵公司在进行产品的市场推广时，是如何介绍或表现其产品价值的？

案例二： 新可乐的问世      一九八五年，可口可乐公司在激烈的市场竞争下决定以新可乐取代传统可乐，并停止传统可乐的生产和销售。当年四月新可乐正式上市，市场反应非常好。而在新可乐上市四小时后，可口可乐公司接到了六百五十个抗议电话，到了五月中旬，可口可乐公司每天接到的抗议电话达到五千余个。在市场上，新可乐的销量远远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求销售传统的可口可乐。市场调查部门也注意到，百百分之七十的可口可乐饮用者已不再购买可口可乐。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性，决定恢复传统可口可乐的生产。     经过这一番动荡后，可口可乐公司无比的珍视他们的这一品牌一个拥有九十九年历史且广为传播的产品已不再是一种简单的商品，它已经形成了一种文化、一种象征，其价值已深深地植根于消费者内心深处。 问题：当贵公司在推广一个新产品时，是否还在下力量维护旧有品牌的市场成绩？

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谈判中的竞争与技巧

《成功销售》第二十一课

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◆导入语 谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内容，如果您能在具有冲突及竞争性的洽谈层面上有出色的表现，那么您就有机会在洽谈中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以应付的方案，并且很容易做出让步；还有一些人可能过份固执，拒绝做出迁就对方的举动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天的课程将阐述一些谈判中的竞争原则和技巧。 ◆为什么要让步 （15分钟） 谈判的让步不仅仅是为了满足对方的条件，更重要的目的是以此获得对方的让步，所以，让步条件和时机的掌握能力是出色销售人员的基本素质。 问题：你在谈判过程中的让步效果如何？     我们知道谈判中的竞争不是目的，而是一种手段，是要通过竞争来实现最终达成协议的目的。因此在谈判中，采取适当的让步就在所难免了。但是这种让步必须是有计划、有步骤的，因为你需要通过让步来传递某种信息，并以此来换取对手的让步，这样可以知道你作出的让步在对手心目中的价值。所以，未经计划的让步是不可取的。     竞争中的让步，必须在您的客户主动作出让步时或者是在必须作出让步来继续洽谈的情况下，否则最好不要先提出让步。这样不仅可以表示你的决心，而且可以测试客户的耐心，缺乏经验的推销人员总会过早地作出让步的倾向，其结果并不理想。过早的让步，会使你失去在下一阶段与对手讨价还价的本钱，并使客户心目中的价值大打折扣。若您真的要作出让步的话，就必须确保您让步的方式能够准确地传递您本来希望表达的信息。同时尽可能多的掌握对客户有价值的资料，以换回对方为你的让步而做的补偿。 ◆怎样提出要求 提出要求和交换条件是在保障己方利益的前提下，能够成功地进行谈判的条件。 问题：在谈判过程中，你怎样保证己方的利益？     提出要求及提出交换条件是谈判中的重要内容。提出要求传达您对交易的诚意与决心，提出交换条件则可以帮助您有效地打破僵局并成功地实现您的让步计划。提出要求及提出交换条件也是保障己方利益的重要行为，它会助您清楚列出条件及有效操纵双方的交易或交往。     由于在洽谈中洽谈者在己方利益与双方关系问题的关注上更倾向于前者，所以提出要求时要有坚定的立场，但不应带有攻击性。这就要求洽谈者认清自己的目标并表达清楚直接，尽量减少对方负面的判断和愤怒。并有充分的心理准备去重复提出您的要求，务求对方细心聆听，因为会有很多的客户刻意听不到您的要求，或者对提出的要求不太明确 。同时在语言及语调上相互配合，双方在沟通时不仅要有语言内容，也要有语调变化。语调可以正确地反映我们真实的感受、姿态和表达方式，若我们的语言和语调及举动配合不一致，很可能我们传递出去的信息会与我们的原意相悖，问题也会由此而生。在要求提出之后，我们最好不要滔滔不绝地一味解释其原因或期望，而要懂得去运用沉默的功效，在礼貌的提出要求后运用一种非常有利又不带攻击性的行为，会取得事半功倍的效果。所有这一切，都要有事先详尽的计划。在谈判的压力下一般都很难当场思考交易的细则，在进行洽谈之前，必须事先计划及部署您愿意进行交易及作出的让步。 ◆运用技巧 在适当的时机，运用适当的谈判技巧，可以帮助你在困难的谈判中获取主动。 问题：在谈判中，你经常使用哪种技巧？     争性推销洽谈的挑战之一，就是手法的运用。是指在谈判过程中保障己方利益或获取好处的方法。大致包括：与洽谈形式有关的手法、与单位政策有关的手法、资源不足的手法及增强己方形势的手法。 与洽谈形式有关的手法：使用这一手法可以界定洽谈的过程与步骤，并从中获利,这一手法主要是对洽谈方式的处理。有时为了迫使对方尽早终止洽谈而在时间上给予必要的限制；有时为了确保相互的关系而以不同性格取向的洽谈组合与对手周旋。 与单位政策有关的手法：这一手法的主要目的是使价格这一因素成为既定事实，避免双方就这一问题继续讨价还价。将价格视为固定因素或不变因素，让对方认识到下面的工作只是就交易中其他问题来谈判。或者以自身权力限制为由避免即时为对手的问题作出回答或让步，而同时促使对方重新考虑最后阶段的定位、需要、洽谈条件及让步。 资源不足的手法：这里的所谓资源是指价格、时间或人力，运用这一手法通常都会用对方比较容易接受的方式来表达坚定的立场而促使对方让步。 增强己方形势的手法：这是用以在洽谈中行使权力的一种直接及高度操作性的手法，能够有效地使用这一手法，会受益非浅。这一手法形式多样，要因势利导，灵活处理。不可因为突然的形势变化而惊慌失措。 ◆灵活的对策 好的应对策略不仅可以改变结局的胜负观念，还能有效地促进双方的合作。 问题：你怎样在谈判过程中灵活地采取相应的策略？     对策是指各种抵消对方手法的策略。有效的对策不仅有助于促进双方合作关系，而且会减少结局中固有的胜负观念。通常的对策都是直接向对方指出并要求立即停止使用该种手法。但若客户还是继续，您就要采取更强硬的措施。     一般在实际工作中，要分析对方向您使用的手法，然后向对方指出这种手法并表明自己的态度，要求对方立即停止。在适当及可行的情况下，最理想的对策当然是将洽谈的竞争推展至合作的层面。您越能集中讨论客户的需要并越快商议推展洽谈条件的范围，手法就越发显得不重要了。总的来讲，在对洽谈形式上，无论对手是什么样的人是否变化，您都要保持计划执行与态度的一致性，并事先议定时间的安排；在对单位政策上，力求与真正具有决策权的人士见面；在对资源不足上，测试对方的资源极限并提议相应减少所提供的产品和服务的范围；在对增强己方形势上，对于任何问题的出现要保持大方的态度，避免造成双方对峙的局面。 案例与分析 案例一： 雅马哈误入竞争     建立于十九世纪末的日本雅马哈公司，经过七十多年的奋斗，已经在乐器行业处于绝对领先的地位。随着公司实力的增强，开始谋求向多元化方向发展 。于是雅马哈公司毅然将眼光投注于摩托车的生产。由于在音乐产品的营销方面取得了非常的成功，雅马哈公司就将其成功经验运用到摩托车产品的营销上。并在参加一系列商业比赛中取得了优秀成绩，雅马哈摩托车在世界范围内赢得了很好的声誉。当其在市场上取得不俗成绩的时候，开始向本田公司摩托车行业的王者发起挑战。本田公司依仗其雄厚的实力在传媒和销售领域向雅马哈公司发起了反攻。本田公司将其汽车产品与摩托车产品的利润综合考虑，通过汽车的盈利弥补摩托车价格下调后的损失，只有摩托车产品的雅马哈公司自叹弗如。另一方面本田公司加快了产品的更新换代，吸引了大批的年轻消费者，这在雅马哈公司更是不可想象的。相比之下相形见绌，雅马哈摩托车市场占有率急剧下降，企业亏损严重，至此历时十八个月的摩托车大战宣告结束。     雅马哈公司在实力增强 的情况下，谋求向多元化方向发展，并且取得了很大的成绩，雅马哈摩托车正是以其快速、便捷、优质的信誉 赢得了广大市场。然而，在没有真正了解竞争对手的情况下，便贸然发起挑战，最终结果雅马哈承受不住本田强有力的反击而招致失败。 问题：在进行产品市场推广的时候，您是否全面分析过竞争对手？     本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变得越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途径。于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样就为运动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热潮中，阿迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓住阿迪达斯公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，占据了大部分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁荣景象，但让位于耐克的地位却难以找回。 阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了市场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力。 问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？

案例二： 阿迪达斯的痛处     本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变得越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途径。于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样就为运动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热潮中，阿迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓住阿迪达斯公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，占据了大部分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁荣景象，但让位于耐克的地位却难以找回。     阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了市场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力。 问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？

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谈判中的合作

《成功销售》第二十二课

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◆导入语 在谈判过程中，双方为着各自的利益而进行寸土必争的拉锯战。然而，当双方寻求到一个共同的利益目标时，一切都将变得美好而和谐。 ◆谈判中的合作     由于谈判的目的是通过双方的合作获利，所以双方必须致力于平衡己方利益和维护双方关系这两种需要。 问题：在谈判过程中，当您提出交易的条件以后，在谈判技巧方面是如何跟进的？     在推销洽谈当中，每一个项目都必然会存在竞争性层面与合作性层面，有些谈判基本上是富于竞争性的，而另一些则富于合作性。科学地讲，百分之八十的谈判都是由合作性的层面操控。在这种推销洽谈中，双方既追求己方利益，又关注与客户之间的关系，同时又存在多个洽谈条件，谈判双方都会取得胜利而各得其所。因此，在这种合作性更为重要的推销洽谈中，双方必须致力于己方利益和维护双方关系二者之间的协调平衡工作，己方利益（即达成协议后的金钱代价）并非唯一的关注事项，要取得互惠互利的成果，双方就必须共同努力建立长期有效的合作关系，以此取得一个最终的稳固的共同利益。     在推销洽谈的实际工作中，用以建立和维护双方关系的具体行为包括：提出要求；作广泛提问；测试及总结；作附带条件的建议；定出交换条件等。当您为重要谈判作准备时，应思考一下如何运用以上行为。因为在以上行为中，前一个环节会有利于引发后一个环节，后一个环节是前一个环节的良性发展。     在所有推销洽谈中遇到合作性的情况，有效地运用这些行为技巧，不仅对于维护己方利益，而且在建立双方长久合作关系的问题上，都非常有用。双方为了各自的利益，提出谈判中各自的要求，这些要求或许相互关联，或许彼此独立。但是为了获得更多的信息，发觉对方的真实需求和不明显的欲求并使对方加大投入，而进行必要的广泛的提问，这类问题不但可以引发较为详尽的回应，而且可让客户更为充分的发挥，可藉此向客户套取更为广泛详实的资料，特别是有关要求背后的各种潜在需求的信息，以建立相互信任并增强彼此关系。通过测试与总结，更深一步的了解对方，澄清双方的理解，确认双方观点一致和意见分歧的地方。加强彼此的重视程度，取得对方的信任。在谈判中作附带条件的建议，令双方产生富于创意的解决方案，及时打破谈判中的僵局或提出新一轮的谈判交换条件。     在运用维护关系的行为时，要注意应尽可能广泛地在您不同意回覆的题目上提出问题，这样有助于解除客户的压抑感和疑虑，并能够搜集有关谈判的重要信息，但不要一次提出太多的问题。在对方提出问题时，应给予足够的注意力聆听对方的提问，只有这样才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的关系，这一切是和详尽周密的计划分不开的。而 在测试与总结过程中，如果问题太多会使对方产生抵触情绪；但在聆听对方讲话时集中精神是建立双方信任的重要手段。 ◆推销与洽谈 在谈判过程中，推销与洽谈随着进程的深入，其发挥作用的程度有所不同。 问题：在产品推销过程中，如果对方是您的熟人，您将如何准备谈话内容？     有些谈判人员认为：洽谈在整个谈判过程中只是最后阶段的一项成交工具，而大部分的时间更象是一次推销。正是由于这个原因，他们往往在推销开始的时候忽视洽谈的作用，所以到最后达成协议时都不会有丰厚的收获。如果谈判程序的持续时间较长，更会较早地做出让步以致给后来的谈判造成无法挽回的影响。因此，在谈判中洽谈的作用不只是作出让步这么简单。而随着谈判过程的深入，洽谈的成分会慢慢增加 ，推销的成分则逐步减少，策略性的实施洽谈计划，会有助于谈判工作获利丰厚并确保对手满意。     在现实工作中很难断定您的对手在哪一刻确认您提供的产品和服务值得光顾，但无疑在整个谈判过程中，洽谈的作用是富于决定性的。所以，成绩卓越的谈判人员都清楚地认识到：在谈判过程中必须同时运用推销及洽谈的技巧。首先，要有一个相互容忍的心态并进行有选择性的交谈，并不是所有的话题都适合谈判中运用，应选择双方都感兴趣的问题进行扩展，以寻求共同的利益与需要，求得合作意识，使双方集中于建立维护双方关系。其次，在交易内容、时间、价格及其他条件上做复杂、多层面的交流，以避免过早让步并集中于发掘潜在需求，更多的了解对方并提出新的方案。第三，双方都需要对方满足自己的要求以成功建立合作关系。     同时，在谈判过程中也会表现出较大的竞争性或较大的合作性。如果一项谈判富于竞争性的话，这项洽谈大多只围绕一个谈判条件展开，而谈判内容一般只局限于工作，控制权始终是谈判的主要项目。但保障自己的利益固然重要，同时也要在达成协议的过程中争取建立相互的信任与合作。相反，如果在一项谈判中富于合作性的话，彼此的信任成分较高，会有很多的内容列入谈判条件，而控制权并不是主要内容，所以双方表现得较为合作，但在这种友善且积极的态度后，也不要忽视双方在需要目标及隐藏目的方面的分歧。 案例与分析 案例一： 杜邦的谨慎计划     自本世纪五十年代，杜邦公司开始研究新一代复合材料，经过近二十年的努力，他们为这种新材料制订了详尽的生产和销售计划，杜邦的决策者们相信这种新材料值得全力支持。使他们保持乐观的依据不仅是几十年的科研开发，更有长期的经济研究。凭借着这些优势以及时髦的形象和大量的促销手段，新材料上市后一路顺风。然而好景不长，在一九六八年产量和销售达到了历史最高水平后，需求开始摇摆不定，并开始出现了一些不利因素，如替代产品的出现、价格较高等。于是杜邦对新材料做进一步的改进，并努力降低生产成本，但是没有出现好的转机。同时在销量很好的美国市场，产量又难以达到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止了这种新材料的生产与订货，将技术卖给了其他公司。然而几年以后，随着市场的变化，这种外表酷似鳄鱼皮而价格又较低的材料又开始走俏，但此时获利的已不再是杜邦公司。 问题：当您对一种产品的推销遇到很大的阻碍时，您该怎么办？ 案例二： 波顿的损失     波顿公司是一家具有相当规模的奶制品制造商。八十年代奶制品经营是最盈利的业务之一，所以竞争也就非常的激烈。波顿公司为了扩大竞争优势，开始增加食品的种类，但却忽视了波顿这一著名而成功品牌的新品开发，没有抓住黄金时机去发展当时极为流行的一种冰激凌产品。一九九一年末，波顿公司销售额明显下降，管理层试图加强集中管理，其结果反而使情况变的更糟。紧接着牛奶原料价格下降，而波顿公司产品价格没有任何变化，导致销量持续下降，公司遭受到难以弥补的损失。     作为一家有影响的大公司，忽视品牌价值，从而导致重大损失，其中蕴藏着复杂而深刻的原因。任何公司在迅速开发新品的同时，也不能忽视那些已经打响并占领市场的旧有品牌。因为它们是公司的王牌，是公司的根基。只要这些产品还在销售，公司就不能削减其促销力度，反而应加强。 问题：在贵公司所经营的产品结构中，是否对新旧产品在营销措施上有所区分？

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谈判陷入僵局怎么办？

《成功销售》第二十三课

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◆导入语 在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，而更多的是在谈判过程中接二连三的问题需要您去解决。这一课和大家探讨一下当谈判陷入僵局后该怎么办？ ◆如何打破僵局     谈判一旦陷入僵持阶段，我们最好主动结束对峙，因为这样可以使谈判主动权掌握在我们手中。 问题：您在业务谈判出现僵持局面后，在通常情况下会怎么去做？     在谈判中，经常会遇到双方互不让步而使谈判陷入僵局的情形。此时，我们不能漠视这种状况的继续，而应该开拓思路寻找新的切入点，重新将对方的思路引到轨道上来，将谈判继续下去。凭借大范围地获取有关对方的资料，发掘对方的真正需求，以此重新进入谈判无疑是一个较好的办法。     销售洽谈经常陷入僵局的原因，多为双方只看中要求而忽略了对方潜在的需要。谈判双方过份地将注意力集中于一点或两点的谈判条件上，而这些条件大多离不开价格等因素。这样非但局限了洽谈的条件，而且丧失了将谈判进一步深化的时机。要求一般为特别指定的一种请求，通常可以量化，并在满足条件上比较单一；而需要则比较抽象、笼统，大多是对方所提要求背后的动机，所以满足需要较满足要求更为容易。当我们发现对方存在着较多的需要时，便可以将其扩展为谈判中的有利因素。当谈判条件（包括任何有交换价值的事物）被用于满足需要而非满足要求时，对方对达成协议的承诺则越发的深刻，这就是说，当需要得到满足时，协议就越发的有意义。由于满足需要的方法有很多，当您发掘到对方的需要动机时，便能够大大扩展谈判范围，并利用更多的谈判条件去达成更有效益的协议。     现在我们就谈判条件做一些分析，在谈判过程中可以作为条件提出的一般分为三类：基本谈判条件，是谈判双方同意或假定的条件（在商业谈判中通常为金钱）；附加谈判条件，是那些不太明显却可以满足需要或要求的条件；积极谈判条件，是那些付出不多但对于对方却具有很大价值的谈判条件。所以将谈判对手的条件从要求转移到需要，就可以在谈判中获得更多的利益。 ◆怎样区分要求与需要 严格区分谈判对手的要求与需要，不仅可以使您清楚地了解对手的真实动机，更有助于您在谈判中掌握主动权。 问题：在业务谈判中，如果您的谈判对手在重复强调某个谈判条件时，您是否开始留意对方的真实用意？     在谈判中需要与要求是很难被分开的，当要求被刻意强调时，就很容易混淆于需要了。如果欲将要求与需要清楚分开，不仅要求助于广泛的提问，更应该合理地运用创意与技巧。当确定了各种潜在需要后，就应尽快寻求满足这些需要的谈判条件。寻求附加谈判条件就是其中一项有创意而且非常重要的工作。在复杂的谈判情况中寻求附加谈判条件具有一定的实践难度。譬如提出从我及客户的不同角度来看，有哪些可行的谈判条件呢？是否对您有一定的帮助，同时在附加谈判条件中发掘您所能支配的部分。谈判条件的价值在于能否满足您或客户的需要，以客户的需要与要求作为出发点，仔细考虑哪些谈判条件能够满足这些需要，然后从中选择您所认为能够发挥效果的有效部分。     您还可以考虑各种层面的要求，去发掘潜在的需要找到谈判条件，并做广泛的提问，你会发现原本的谈判条件只是冰山的一角，最为关键的是要求背后真实需要。在此基础上您可以评估、比较、合并对手与您本人的需要，找出能够满足双方需要并且双方都能接受的谈判条件，这样您就可以将其替代原有谈判条件，使对方不再坚持以前谈判中的所谓要求，将谈判进一步深入下去。     在工作中发掘谈判条件，应在大容量占有信息的前提下，找出谈判所涉及的每一项要求，以此广泛提问并细心聆听，深入分析；找出有关客户的一切要求，这些要求与谈判并不都存在直接关系，有些与谈判只是间接关系，但无论是那一种对于我们分析客户的真实需求都同样重要；分析各项要求以便确定背后的潜在需要，要求与需要之间总会有着或多或少的联系，但这种联系往往不大明显或不被承认；找出附加的谈判条件，不论这些条件是否会满足客户的需要，在所有已经掌握的谈判条件中，有些最初看起来并不能满足客户的需要，但在谈判展开后会变的非常有用；研究能够满足需要的谈判条件，将已经找出的客户潜在需要与业已掌握的谈判条件进行对照、分组、归类得出具有对应关系的解决方案；物色积极的谈判条件，分析对手与自身的角度，为每一项谈判条件确定一个价值，这个价值对于自己和谈判对手应有所不同，掌握积极的谈判条件对于您来讲无疑是一个使您走上一条付出较少而收益甚佳的途径；制订详尽计划利用已掌握的有利条件，对业已展开的谈判进行小节，客观总结双方地位及态势，确定应在何时提出这些谈判条件、如何部署才能达到最佳效果以及您所要求的回报。 案例与分析 案例一： 低价竞争的误区     一九八五年初，正值壮年的布里克林筹集到一千万美元成立了雨戈美利坚公司，在美国经销低价雨戈汽车。由于雨戈汽车是东欧国家生产的产品，在美国的消费者的意识中认为在质量上会得不到有效的保证。但布里克林没有退却。他聘请了经验丰富的广告商，以独特的创意从宣传雨戈汽车质量入手，着力塑造雨戈汽车整体形象，并依据美国的安全标准和条例对产品进行修改，保证产品质量。经过不懈的努力，到了当年底雨戈汽车市场反映良好，产品出现供不应求，而生产厂家的生产能力又无法很快提高，形成了很大的缺口。布里克林通过一年来的成绩，认为只有品种齐全，才能保持持续的竞争力，于是他决定增加产品系列，进一步赢得市场。第二年随着雨戈汽车启动了低价市场，竞争加剧了。媒体的参与和公开报道开始对雨戈汽车不利，在安全部门的检验结果中雨戈汽车得分最低，这在很大程度上影响了雨戈汽车的销量。为了扭转这一现象，公司加大了广告投入。尽管做了大量努力，销量仍然不能令人满意，到了一九八九年，雨戈公司宣布破产。从公司注册到破产历时四年，雨戈公司的低价竞争策略最终导致企业衰亡。由此可见，在高速发展的市场经济中，低价竞争极不稳定，很容易遭到竞争对手的反击。 问题：在贵公司的产品结构中，赢利产品的竞争优势是如何表现的？ 案例二： 迪斯尼法国受挫     一九九二年，人们寄予厚望的欧洲迪斯尼终于在法国巴黎开业了，对此公司的管理者不无自豪地说：我最大的担心是我们的成功太耀人了。     公司的管理者最初预计第一年将有一百万人参观这一圣地，其理由来自美国迪斯尼乐园每年吸引四千一百万游人，如果按照这一比例，欧洲迪斯尼每年的游客将是六千万人，同时欧洲人比美国人拥有更多的假期，于是他们认为每年一百万只是一个保守的估计。然而事态的发展出乎他们的预料，公园开放不久社会上就对迪斯尼所表现的浓重的美国文化予以批评和指责，乐园开放正值欧洲经济衰退，他们过高地估计了欧洲人的消费能力，迪斯尼的收费标准使很多游客望而却步，同时巨额债务也在困扰着他们。在第一个财政年度，欧洲迪斯尼就亏损九亿多美元，于是公司在经营上做了许多调整，下调了收费标准及商品价格、将不动产出售、裁减员工等等。但扭转局势的工作毕竟是艰难的，在欧洲迪斯尼开业后的二十个月内，不能不说他们失败了。 问题：贵公司在扩展经营规模的工作中，是否对市场可能出现的变化有足够的准备（包括心理和资源上的）？

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判断谈判，缓解压力

《成功销售》第二十四课

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◆导入语 由于谈判过程中来自各方面的压力对于谈判双方的影响，用新的视角去重新审视和判断整个谈判的过程，会让您有更多的收获。 ◆怎样对待谈判的压力 在谈判过程中压力对于双方都是存在的，那么将压力转化为动力的一方才会有机会成为谈判中最大的赢家。 问题：如果对手提出若不满足要求就退出谈判的要挟时，这时您将如何应对？     在谈判过程中，谈判双方大多在追求己方利益和维系双方关系之间展开工作。由于追求己方利益富于竞争性，而维系双方关系则富于合作性，所以在实际操作中将二者有机的结合在一起需要掌握一定的技巧。因此，工作中必然要产生相应的压力。正是由于这种压力的作用，将会给谈判工作带来俱有创意性的突破。     谈判中感到压力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然会想办法去消除这些压力。而出色的谈判人员深谙此中压力的价值，更懂得如何去利用这种压力，有效地引发创意，所以他们并不急于过早地消除这种压力。当谈判的压力逐渐加强，很多谈判人员会感到坐立不安。因为他们不清楚，这种感受到的压力其实只是谈判中一个正常的心理过程，可以有效地帮助双方寻找更理想的解决方案。当压力出现时，有的谈判人员会表现的过分的固执，只是着眼于维护自身的利益。他们可能会表示：总之我们无法答应这样的要求，因为这样会违背公司的政策；或者在开始阶段即做出让步，以期望促进双方的关系令对方同样做出让步，他们可能会表示：这项要求非比寻常，有违我们一贯的经营方式，但既然您是我们的宝贵客户，我们就如您所愿吧。在上述两种情况中，由于谈判的压力得以逐步减少，那么就使产生突破的机会也就相应减少了。作为好的谈判人员不应只是简单地向对方让步或者是固执地不容变通，而应该对压力抱着容忍的态度向谈判对手做广泛提问，就对方所提供的资料进行测试及总结，然后做出附带条件的建议，以建立与对方的关系。他们只是会在充分掌握问题的所在后，才会定出交换条件以解决存在的问题。他们不会一成不变，而是要有效地提出要求，以清晰地传达他们的期望。 ◆发掘大方得体的谈判条件 在寻找大方得体的谈判条件的过程中，应尽量着眼于交易中金钱问题以外的因素。 问题：在谈判过程中，您是如何划分谈判对手的己方需要与商务需要的？     大方得体的谈判条件，就是我们在上一课中介绍过的积极谈判条件。在所有的谈判条件中，采用大方得体的谈判条件，是个花费少又能满足客户需要的好办法。当己方利益和维护关系这两种需要无可避免地构成压力令谈判陷入僵局时，就确实需要发挥一下创意的功效了。因为此时，对于谈判对手的资料我们已经有了相当充足的准备，凭借这些资料完全可以找出满足谈判对手需要的条件，而欠缺的只是创意。     在实际操作中，我们应该首先找出谈判对手的己方需要与商务需要，然后想办法将各种可以满足谈判对手潜在需要的大方得体的谈判条件悉数列出，并在此基础上选择最适当的谈判条件满足谈判对手的需要。当您物色大方得体的谈判条件时，您的目标主要集中在扩展谈判的范围，使交易的金钱问题只是成为众多可以满足的需要之一。大方得体的谈判条件对于您的谈判对手具有莫大的价值，而对于您所费无几的谈判条件，基本都是针对非金钱方面的己方需要和商务需要。     大方得体的谈判条件，在通常情况下来源有三处：其一，可以放弃但依然有其价值的谈判条件 。这一类条件是我们现时可予以放弃的，但当我们在谈判的最初阶段表明其价值时，则可以成为大方得体的谈判条件。其二，没有实际效用的库存量。过多而且没有必要的存货就是我们可以动用并且对于我们就是所费无几的谈判条件，借以扩展谈判的范围。其三，其他所费无几的谈判条件。凭借对谈判对手的己方需要和商务需要的判断，就可以找出这些谈判条件，同时扩大思考范围，以决定如何谈判。     在实际工作中，谈判人员应更为清楚地了解其对手的各种典型己方需要和商务需要，以及可能会满足到这些需要而又大方得体的谈判条件。谈判中的创意，往往更多地来自于实际工作中的经验、对谈判所制定的详尽计划、在谈判前的深思熟虑以及对谈判中突发事件的心理和物质上的准备；而在谈判中出现的重重困难，则回应以附带条件的建议及时地掌握住谈判中的主动，并迅速定出可交换的条件予以回复，这样特别有助于寻求富于创意的对策；同时谈判人员必须清楚地认识到，轻松应付己方利益与维护关系两者之间必然会产生的压力，则是谋求富于创意的谈判结果的第一步。 ◆商务谈判小结 谈判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，其二是合作的层面，其三就是创意的层面。 问题：谈谈您对商务谈判的感受。     在以前的学习过程中我们了解到，谈判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，谈判双方各自寻求单方面的利益。其二是合作的层面，谈判双方都尝试着寻求一些共同点以建立双方关系并发展相互可以接受的方案。其三就是创意的层面，谈判中任何一方都在寻求排除障碍的途径，并期待达成更为圆满的协议方案。出色的谈判人员可以在这三者之间游刃有余地工作，在同一个谈判项目中，任何一个层面都有可能在不同时间上发挥着不同程度的效用。在谈判的初始阶段，大家都会表现的较为合作；到了接近达成协议的时刻，谈判中的竞争色彩就更为浓烈；可是当谈判进程中遇到障碍时，创意的作用就是其他层面无法替代的了。所以在实际工作中，您必须冷静而客观地评价所处形势，使您能够在不同的谈判阶段依据适当的原则采取不同的技巧找到合理的解决方法。 案例与分析 案例一： 世界橄榄球联盟功亏一篑     当全美橄榄球联盟由于缺乏对手，而变得骄傲自大、目空一切时，加里戴维森开始行动了。1973年世界橄榄球联盟宣布成立，此时全美联盟的26支职业球队分布在全国各地。于是世界联盟的创立者认为他们的机会和市场潜力与全美联盟成立时没什么两样，因为在当时只要有另外一个橄榄球联盟能比保守的全美联盟更具吸引力，更富于进取心，更关心球迷和运动员，那么取得成功只需要在组织和宣传上能够获得财政上的资助，以后就会非常美妙了。     加里戴维森就是这样做的，他没费多大劲就建立起了一批橄榄球队，并且为了进一步吸引观众，他制定了招徕观众的计划。他的观点就是：只要有钱，就可以扫清一切障碍。然而事态的发展却走到了反面，世界橄榄球联盟的美好前景犹如昙花一现。第一个赛季后，世界橄榄球联盟就陷入了严重的财政危机，到了第二年，情况更是遭到了极点。由于缺少观众的支持，每场的观众人数远远低于收支平衡点；电视报道的覆盖率更是少得可怜；更为关键的是世界橄榄球联盟缺少真正声名显赫的球星，致使比赛水平远不及全美联盟比赛；而到了后来各支球队的老板不愿再为维持球队继续投入资金。至此，世界橄榄球联盟由于决策者的盲目乐观、草率和冲动，生搬硬套别人的经验，对于计划的可行性研究不足，只经历了两个赛季，就寿终正寝了。 问题：当贵公司在向一个新的领域进行业务扩展时，是如何对目标市场进行可行性研究的？ 案例二： 哈雷－戴维森痛失市场     在摩托车生产领域里哈雷－戴维森是需要重重书写一笔的。自创业以来哈雷－戴维森就占据了全美摩托车市场的主导地位。在本世纪的两次世界大战中，哈雷－戴维森始终是军方摩托车的首选品牌。然而到了本世纪六十年代，由于摩托车市场需求大增，哈雷－戴维森稳定的市场份额受到来自日本本田的挑战，哈雷－戴维森却没有采取任何措施！他认为自己在大型摩托车市场上正处于主导地位，并且全美的警察部门都在使用他们的产品，其决策者并未意识到本田发展轻型摩托车市场对自己的威胁。直到哈雷－戴维森终于认识到本田现象并非只是昙花一现时，他们才采取措施。公司于六十年代中期开始推出意大利制造的轻型摩托，但为时已晚，因为本田已垄断了整个市场，消费者普遍认为意大利摩托质量比不上日本车。就这样，本田以及一些日本厂商在六十年代中后期占据了比人们预想要大得多的市场。 问题：在激烈的市场竞争中，您的公司怎样应对竞争者的挑战？

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谈判中如何面对价格挑战

《成功销售》第二十五课

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◆导入语 对于价格的追求，始终是商务谈判中一个非常重要的内容，谈判双方各自赋予其较为明确的期望值。而当谈判最终达成协议的时候，价格的份量与协议中的其他内容就变得非常接近了。 ◆如何面对价格挑战     面对谈判中的价格压力时，不要局限于价格本身寻求解决方案。而应注意到价格只是整个谈判内容中的一个环节。 问题：您怎样面对谈判中的价格压力？     谈判的初始阶段双方最为关注的事项，就是在价格要求和索取折扣的压力下将谈判进行下去。在对于价格的要求过程中，经常会听到诸如：您的价格太高，必须减价；您应该知道现在的竞争非常激烈，贵公司的竞争对手可以提供更为低廉的价格，您准备如何？您的折扣应该安排得更为灵活，毕竟我们是贵公司的重要客户，是吗？类似这样的问题如果谈判人员过于迅速地做出回应，不但会使销售利润减少，更会造成产品和服务在对方心目中价值的削弱。然而对价格问题避而不谈是难以将谈判进行下去的，所以对于来自谈判中价格的困难是应该解决好的。这样不仅表现出我们对于谈判的诚意，而且借此机会树立产品和服务在对方眼中的价值形象。     我们在阐述价格定位及其合理性的途径上应该更为深入地围绕其价值进行，必须确保谈判中所涉及的产品和服务具备有利并以价值为根据的定位，同时应有说服力地表明此点。一旦您的谈话内容进入到纯粹的价格及折扣率问题，就将陷入对手的掌握之中。当谈判的进程中出现有关价格的问题，我们要明确有力地说明产品和服务所能够提供的额外价值，也正是由于我们具有说服力的论证，谈判对手会不同程度的接受我方的观点而降低对于价格和折扣的要求。面对竞争对手的价格时，更应将比较的重点由价格转移到价值上来。当谈判对手提到竞争者的价格，我们不要马上发问他们的价格是多少？如果这样将是非常麻烦的，因为这会使谈判的重点马上转移到纯粹的价格与折扣问题上来。而出色的谈判人员会努力将谈判中比较的重点转移到价值方面，他们会以更为广泛的提问影响对方的想法，指出所提供产品和服务所具备的独特价值。例如可以这样说：我非常清楚价格是一项多么重要的考虑因素，而我所能够提供的也将是一个满足您所有需要的方案。我将在清楚地了解您的全部需求后，再和您探讨价格问题。为了使您得到更为满意的方案，我想问问┅┅于是谈判的重点就会转移到利益与价格之间的关系上，而不是纯粹的价格高低的问题。     在您对于谈判的建议中应留有讨价还价的余地，悉心编制您的交易计划，来应付价格和折扣方面的压力，以便当对方无法接受您所提出的价格时，能有进退的余地。换言之，谈判初始阶段应将价格定在较高的位置上，同时尽量扩大产品和服务的范围，并在建议中佐以更为切实的优惠。而当价格要削减时，便可减少这些优惠项目。然后您可以提出与客户一起削减产品项目和服务范围，以便能以比较低的价格满足对方真正的需要。一旦对方明白付出较少收获就会较少时，价格方面的压力就会随之降低了。在谈判的准备阶段，预先准备多个不同价格的选择方案，更能有效抵御来自价格方面的压力，避免因为只有一个价格而使谈判走入困境。 ◆合理使用价格因素 合理地运用价格这一因素，不仅可以使您以小规模的让步满足对方的商务需要与己方要求，更能使自己的工作业绩得到明显的回报。 问题：在谈判过程中，价格上的让步能够起到什么效果？     在对其价格方面进行的谈判过程中，我们要清楚价格只是整个谈判内容中的一部分，而不是独立的谈判项目，不要在整个谈判内容进行完毕后另行集中时间讨论价格问题。必须能够做到，若所提建议有变，其价格也应随之而变。同时以权力限制为由，避免立即承诺价格与折扣的要求，以便争取更多的时间，制定更为有利于本方的价格优惠与折扣策略。而当您以权力限制为由做出回应，则同样有可能察觉到价格所造成的障碍，原本并没有想象般的严重而结果会以最初的价格成交。     当您纯粹因对方表示价格较高而给予其减价优惠时，则在给予减价后，您会发现对方依然提出价格要求。此时您就应该清楚要求减价与索取回扣后面其实另有原因，您真实全面地了解这些原因以后，对方的减价理由就不再那么充分了。而对方提出减价要求后，您则需要查询更多的资料了解价格与折扣优惠所针对的问题及其真正的商务需求，然后设法解决。     纵然您在价格和折扣方面预留了进退的余地，也不应一次交手就倾囊而出。反之，您应缓慢而非自动地做出让步。因为您所掌握的价格余地毕竟是非常有限的，如果您草率让步以后，对方必然得寸进尺，使您处于苦于招架而无还手之力的境地。而出色的谈判人员，则会珍视自己手中的这份余地，更为充分地合理地加以运用，在适当的机会到来之时采取有分寸有目标有力度的让步，以满足对方真正的商务需要与己方要求，并以此为突破口换取对方切实的承诺。对方要求给予价格和折扣上的优惠时，我们应提出以价格和折扣的优惠来换取对方一些重大的承诺。     在如此激烈的商务谈判中，价格与折扣方面的压力是谈判过程中必然会遇到的问题。只要计划周详，定出有效的谈判策略，您就可以以最小的让步，赢得销售量与利润的增加。 案例与分析 案例一： 霍尔公司盛极而衰     一九五九年的十二月，一家前苏联的代表团来到美国，考察美国的经营方法。作为一家服装企业的霍尔公司成为美国高生产率的最佳典范，苏联人被其先进的经营方法所吸引。的确如霍尔公司所提倡的：价值一步步的上升，价格一步步的下降，把管理费用降低，再降低。这一观点是有其独到之处的。在霍尔公司庆祝成立二十五周年时，它已拥有三百七十六家商店。     在六十年代，购物中心业已成为主要趋势。消费者更喜欢在购物街中购货，因其环境舒适方便，商品更是一应俱全，而不仅仅只有服装，而霍尔公司依旧强调其左右无邻的独立的地理位置。同时六十年代随着个人收入的提高，人们对于服装的要求明显提高，尤其是女性消费者，而霍尔公司的主导产品仍然是价格低廉的男式服装和轻便大衣。最早预示着一切开始运转不畅的是在一九七四年，销售额明显下降造成库存商品积压，经营出现亏损。此时公司的管理层才开始注意到作为价格低、没有任何装饰的服装连锁店已不再受到消费者的欢迎。但一切已于事无补，最终霍尔公司申请破产。个中令人惊奇的是作为一家大型零售企业的霍尔公司居然没有注意到那些不断进取并取得成功的零售商所采用的有效经销技巧。 问题：贵公司在发展的过程中是否有一些值得总结的经验，是什么经验？ 案例二： 吉列公司的一段往事     吉列公司是闻名世界的剃刀王国，一九六四年曾名列世界五百强的第四位。多年来吉列公司是美国工业界利润最佳的公司之一，在其主要业务的市场上占有绝对优势。由于使用高度自动化的机器，生产成本更是不断下降，创造了较高的生产率。正值吉列公司鼎盛时期，一家生产不锈钢刀片的小公司开始抬头了，但其产量很难对吉列公司构成威胁。同时吉列公司的市场分析报告也未曾正确估价不锈钢刀片的市场前景，而主要从生产和技术方面进行了论证，在实际工作中并未采取任何应急措施。正是由于这种原因使得吉列公司最晚进入不锈钢刀片的生产，而此时那家小公司已在大刀阔斧地占领市场了。因此吉列公司在以后两年的利润急剧下降，但更为严重的是市场占有率的减少，从原有的百分之七十下降到百分之五十五。吉列公司吸取教训，及时调整策略将自己的损失降低到最小程度，但其它公司已经牢固建立起在不锈钢刀片市场的主力地位。 问题：贵公司在把握市场中是否有疏漏之处，是如何补救的？

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销售队伍建设

《成功销售》第二十六课

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◆导入语 销售人员是公司与用户之间独特的纽带。从公司的角度来看，销售人员为公司带来许多用户使用情况的有效信息，可以帮助公司改善产品和服务；从用户的角度来看，销售人员的素质水平代表着公司的形象和水平。所以，建设一支高效能的销售队伍，是每个公司追求的目标。 ◆销售队伍的建设目标 建设以市场为导向的销售队伍将比以销售为导向的销售队伍更为有效 问题：你的销售队伍是怎样考核的？     建设销售队伍时，必须考虑公司目标市场的特点和公司在这些市场上寻求达到的地位这两个因素。否则销售目标不能明确，销售队伍的效率难以提高。一般说来，销售人员承担的工作将有几种：寻找潜在客户、双向信息沟通、推销产品、提供服务、收集信息情报、分配产品。     销售人员既然有这样多的工作职能，公司就必须对销售人员的工作分配做出相应的指导，比如一些公司要求销售人员要将80%的时间花在现有客户身上，20%的时间用在潜在客户的发掘，85%的时间用于推销既有产品，15%的时间推销新产品。事实上，许多公司都忽略了对销售人员的工作指导，销售队伍往往各自为战，时间分配、目标分配杂乱无章，从而造成销售队伍效率不高等许多问题。     现代企业日益重视市场导向，所以销售队伍也必须更趋于市场导向型。传统的观点认为销售人员主要关心销售额，应该致力于销售产品，而营销部门更关心的是营销策略和利润率；从现代商业的观点来看，销售人员必须懂得如何使顾客满意并为公司产生利润，应当具备能够进行分析的营销能力。从长远的观点来看，以市场为导向的销售队伍将比以销售为导向的销售队伍更为有效。 ◆销售队伍的结构 常见的销售队伍组织结构有区域型、产品型、顾客型和复合型，公司必须根据自身的情况组建相应的销售队伍。 问题：你公司的销售队伍结构是怎样的？     常见的销售队伍结构有几种方式：按地区结构组建、按产品结构组建、按顾客结构组建以及复合型结构。     按地区结构组建销售队伍的方式比较简单，每个销售代表被指派负责一个地区，作为该地区经销该公司全线产品的唯一代表。这种结构有许多好处，第一，销售代表的责任明确；第二，地区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系，有助于提高销售代表的销售效果；第三，由于每个销售代表只在一个地区工作，因而差旅费开支相对较小。对于负责一个地区的销售代表来说，考核标准并不在于销售技能而在于管理技能。     按照产品结构组织销售队伍，是目前比较流行的一种组织结构，随着产品事业部制的建立和产品管理的发展，许多公司采用了这种销售结构。特别当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多的情况下，尤其适合这种销售结构。在这种结构下，销售代表了解熟悉所经营的产品，销售和营销工作更具有针对性。这种结构的缺点也是比较明显的，不同事业部的销售队伍可能会在客户处造成混乱和费用、时间、精力的浪费。比如销售微机的销售代表和销售网络产品的销售代表可能会同时走访同一客户。公司应该确定更能让用户了解产品信息和相应花费之间，哪个更合算。     按顾客结构组织销售队伍的情况也很常见。公司对不同的行业安排不同的销售队伍，比如针对行业大客户的销售队伍，针对中小型企业的销售队伍，针对消费、零售市场的销售队伍等。这种按客户专门化结构的最明显的好处在于每一种销售人员对顾客的特定需要非常熟悉，更能体会客户的需要，提供适合的产品。这种结构的主要缺点是，如果各类顾客遍布全国，那么企业的每一个销售人员都要花费很多的管理成本，比如大量的差旅费。     复合型的销售队伍实际上是采用最为广泛的一种销售结构，许多公司根据自身的业务特点建立更为灵活有效的销售队伍。销售代表可以按地区产品、地区客户、产品客户等多种不同侧重的组合来建立销售队伍。吸收各种组织方式的优点。 ◆销售队伍的规模 摘要：销售人员的增加意味着销售成本的上升，工作量的考核可以确定销售代表的合理数量。 销售代表是公司最有生产价值、最花钱的资产之一，增加销售代表的数量意味着销售量和销售成本同时增加。 公司一般用工作量的方法来确定销售队伍的规模，这种方法包括以下步骤： 1． 将顾客按年销量分成大小类别。 2． 确定每类客户所需要的访问次数。 3． 每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量。即每年的销售访问次数。 4． 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。 5． 将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需销售代表的数量。 问题：你公司怎样确定增加或者减少销售代表的数量？ 案例与讨论 案例一 飞利浦管理不力     飞利浦公司的知名度可谓家喻户晓，不仅涉及民用电子市场，而且是欧洲的最大军火企业之一。飞利浦公司以生产碳丝灯泡起家，走向外拓展市场的路子，终于在商界站稳了脚跟。但飞利浦公司并未随欲而安，继续谋求技术和体制上的进一步突破。有技术和实力做后盾，加上出色的经营，进入七十年代飞利浦公司的年销售额曾名列世界第三，子公司遍及世界六十多个国家，但是到了九十年代飞利浦陷入前所未有的困境。在客观上，家用电器行业处于市场饱和状态，生产能力过剩，竞争趋于白热化；另一方面，飞利浦在六十多个国家中开设的近百家分厂，使其产品有效地突破各国的关税壁垒融入当地市场，但同样由于摊子铺的过大，使其尝尽分权割据的苦头。各地分厂拥有生产经营大权导致总部管理难度加大，分厂各自为政倾向增强，总部的营销政策无法顺畅执行下去。总部与分厂之间缺乏统一的协调和管理。这才是飞利浦公司经营成果出现亏损的主要原因。 问题：贵公司在内部管理上是如何适应业务要求的？ 案例二 库尔斯啤酒的衰落     本世纪七十年代，库尔斯公司在酿酒行业所取得的成就的确令人叹为观止。其产品库尔斯啤酒是名流们的喜爱之物。库尔斯公司采用了与该行业习惯截然不同的方法，就是他们只生产一种啤酒，而且只在一家厂生产，于是每年会有三十万库尔斯啤酒的崇拜者参观这家世界上最大的酿酒厂。在流通路径上库尔斯啤酒产地远离它的最大市场，但库尔斯公司始终拒绝建立分厂，并已有二十二年没有扩大其销售区域。然而这家小型的地方酿酒厂毕竟已进入了一个大的发展时代，其管理者也开始了新的举措。到了一九七五年公司的营业毛利率达到该行业最高水平。巨大的成就使公司的管理者满足了，于是在库尔斯啤酒的最大市场加州的销售量下降了百分之十，其繁荣势头开始减慢。随着竞争的加剧，库尔斯啤酒面临着竞争对手的层层挤压，加上昂贵的运输费用和啤酒黑市的影响，库尔斯啤酒在消费者心中的形象降低了，其股票价值与繁荣时相比下降了百分之五十五，库尔斯啤酒曾经令人尊敬的黄金时代一去不返。 问题：贵公司在激烈的市场竞争中，如何看待竞争对手的营销措施？

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怎样选择销售人员

《销售管理》第二十七课

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◆导入语 销售队伍是大多数公司获取收入的最主要的工具，因此，建立一支素质高、战斗力强的销售队伍是每一个公司追求的目标。所以，怎样有效地管理销售队伍，怎样激励销售员工努力工作，需要大家认真思考。 ◆怎样选择销售人员 销售人员是公司流动性最强的人群之一，每一年公司都会面对招聘新销售人员的需求，同时，也要从现有的销售人员中选出优秀的销售人员以予留任，因此要善于发掘具有良好潜质的销售人员。 问题：您的公司怎样选择销售人员？     销售队伍工作要获得成功，中心问题是选择高效率的销售员工。普通销售员工和高效率销售员工之间水平有很大差异，一项对500多家公司的调查结果表明：27%的销售员工创造了52%的销售额，同时大多数公司的销售人员只有68%的人坚持工作到当年的年底，而留下的人中，仅有50%的人是公司希望在下一年中希望继续聘用的。因此选用和留用高素质的销售人员，其重要性不言而喻。     那么，什么类型的人具有良好的销售潜质呢？大多数人认为外向、积极、精力充沛的人具有一个良好销售员工的潜质，但事实上，许多内向的、不善言辞的销售员工依然取得了良好的成绩。    优秀销售人员的特征: 1、感同力 即善于从用户的角度考虑问题。销售人员善于发掘用户的心理特征，并将公司的产品与用户的需求结合起来。 2、自我驱动力 销售人员具有强烈的个人意欲，比如具有强烈的对金钱的长期渴望、精力充沛、勤劳等。 3、喜欢挑战 销售人员具有强烈的上进心，对现状不满，渴望工作获得别人的认同或羡慕。  

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