事件回放: 6月20日在距离甘肃省天水市千里之外的浙江省杭州市,房产大亨潘石屹为家乡天水代言的潘苹果已经悄然上市了,没有潘石屹在现场榨果汁,没有巨幅的宣传画像,这个明星苹果在市场上的表现很是一般。潘苹果、褚橙、柳桃等水果的名人效应同样引发关注。via中新网杭州

        据报道: 目前,潘苹果已在北京、西安等地销售,也通过网络销售。在谈到潘苹果时,大家也常常提到褚橙、柳桃。2002年,当年的烟草大王褚时健不顾74岁高龄,与妻子在云南承包荒山种起橙子,被世人称为褚橙;2003年,联想控股有限公司董事长柳传志投资农业推出柳桃。水果的名人效应再次成为热议的话题。

  浙江省社科院经济社会发展研究中心副主任杨建华肯定水果的名人效应:以自己的名字来命名水果是挺新鲜的,这对于吸引消费者,扩大销路,助推相关产品有一定的效果。

  同时两位专家也都提到,名人效应只能促使人们好奇去尝鲜,但最后还是要看品质。

杨建华说,任何产品在利用名人附加值做销售时,都不能违背市场的内在规律,切勿用名气盲目提高价格。

由此,我们来剖析下名人效应下的水果营销。

第一:产品价格。公开资料显示,2013年天水苹果总产量138.8万吨,产值却仅有48.3亿,平均1斤只有1.7元左右。在杭州的一些超市,记者看到,冠以潘苹果的天水苹果走起了高档水果路线,12个一盒每盒118元,折算下来相当于每个近10元。只是冠上潘苹果的大名,价格何止翻了一番。但是从现在情况来看,消费者并不买单,原因为何?我们知道对于消费者来说,价格与产品质量永远是结合在一起的。下面我们来看下,三家的产品路线与价格。

类型

路线

价格

潘苹果

高档水果路线

12个一盒每盒118元,折算下来相当于每个近10元。

柳桃

吃的是品牌和品质

至尊装每箱6斤,27个售价为198元,折算下来相当于每个近5元。

褚橙

国产橙类水果中属贵族身份。

,平均批发价格在9.5元/斤,

我们知道,当你要去销售一个产品的时候,一定要符合消费者的消费规律,最重要的是生活习惯。因为你如果打破了价格体系,你的产品销售的复购率基本上可以为零了。因为对于消费者来说,就当是尝下鲜,如果产品品质不行,那么就不会再去购买。我去过多次场合讲课的时候,讲过一个事实就是当年无水洗车很好,为了节约用水引发了好多人的共鸣,但是奇怪的是无水洗车最终不受欢迎了。原因就是:车主习惯了在洗车的时候看到水花与泡沫,如果你是一个车主,你的车经过无水洗车,你基本上啥都 没有看,就洗好了,你怕不?所以,当你去销售产品的时候,价格切忌天价,因为你不是名人,哪怕你是名人,消费者也未必会买单。

第二:产品品质。关于产品品质在这里你也可以理解为食品安全。所以你当销售农产品的时候,你一定要注重品牌。如果你的产品品质没有卖点,消费者也不会买单。

第三:不卖产品卖故事。这应该说是营销的最高境界了,但你不是名人,你也没有这么多故事。 名人+水果的模式之所以十分流行,其背后的故事同样精彩。2012年和2013年,褚橙先后通过电商走进北上广三大城市,励志橙受到了众多网友的热捧,北上广更是上演着排队购橙的盛况。

褚橙,是一种境界。尝的都是精神呀!网友们热议。 我吃过他(褚时健)的橙子,大家都赞不绝口,这么大年龄才开始创业又做得这么好,确实给我们这些人非常大的激励。大连万达集团董事长王健林坦言,如果自己到了75岁,不会有褚时健那样的精神。

我们从上面看到,虽然价格偏高,但名人售卖的水果更显高端、大气、上档次。分析人士认为,褚橙、柳桃、潘苹果受到追捧,一方面有民众对食品安全性和味道的追求,另一方面则是水果背后受人关注的故事。褚时健和柳传志在人生谷底或高峰‘务农’,他们的经历本身就是一个好的励志故事。消费者买的是水果,吃的是精神。大连国创投资管理有限公司投资总监岳阳就这样指出。

总之一句话,哥吃的不是水果,是一种精神,是境界。你不名人,你也玩不转,所以好好去学习吧。

第四:意见领袖。在这里不提不提褚橙。它与本地生活一起结合营销的时候,就找了大量的意见领袖。为了让更多网友了解褚橙的个性化包装,本来生活网还借助了一些意见领袖的推力。关于意见领袖,本来生活网此次的定义是,他们不见得是具有广泛影响力的大V,或者社会名人,但一定是在特定圈子内有着坚实粉丝基础的人,是平民意见领袖。

2013年11月16日中午,韩寒发了一条微博,内容是:"我觉得,送礼的时候不需要那么精准的",附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:"在复杂的世界里,一个就够了"(韩寒主办的"一个"APP的口号)。这条微博霎时引起大规模围观,围观者纷纷评论:"橙心橙意,一个就够了!""韩少应该后悔当初怎么不把'一个'叫'一车'或者'一吨'"、看官各种会意的打趣,加上韩寒故作无奈的语气,这条微博引来300多万人次阅读,4千多个转发评论。有精明一点的围观群众看到箱子右上角的"本来生活"标志,开始揣测:"这是本来生活在卖褚橙的广告吧"。

如何找出这些所谓的平民意见领袖呢?经过多轮沟通排查后,生活网精选出韩寒、蒋方舟这样在年轻人中具有特定影响力的名人,还有阿芙精油和雕爷牛腩的创始人雕爷、《后宫甄嬛传》的作者流潋紫等在不同领域有着较高影响力的人,并将定制化包装的褚橙寄送给这些人。比如,送给雕爷的包装就是即便你很有钱,我还是觉得你很帅,送给流潋紫的则是微橙给小主请安。这些调皮有趣的定制化包装,也让这些收到礼物的意见领袖们纷纷主动在网络晒单。跟大V们互动,需要花很大的精力,效果不见得很好;但是跟这些特定圈子的意见领袖沟通,他们更加平民化,也更乐意互动,在蒋政文看来,社会上可能有80%的人都不认识这些人,但是只要他们能影响到那20%的人,对本来生活网而言,已经足够了。

他们还跟蒋方舟的新书《我承认我不曾经历沧桑》进行合作推广。蒋方舟把书和褚橙送给朋友后,这些在文艺圈中有影响力的人在微博等渠道晒单,传播效应又进行了二次放大。

第五:引爆点。无论是柳传志、潘石屹卖水果,还是马云赵本山卖字画,亦或是雷军卖小米,一个产品或者品牌要迅速的流行,其引爆点必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。好味道的水果何其多,而带着名人标签和丰富故事似乎吃起来更有营养。借助于互联网,依托于名人自身奋斗股市以及其他名人朋友的捧场,爆款产品就这样出现了。

第六:模式复制。之所以说复制是因为,而事实上,此前这样的模式曾经被普及地运用到歌坛、影视、出版物以及公益慈善领域。除了卖水果的几位大佬,类似名人的营销也互联网时代层出不穷。比如,网易创始人丁磊养猪,其养猪场在2012年11月建成,占地1200余亩,猪舍能调节温度、湿度,猪均面积近2平方米。不过目前市场上还很难吃到丁氏猪肉。再如,京东商城C E O刘强东钟大米,2011年2月,刘强东表示要租赁5000亩地种植高端大米,供员工自己吃。此前,京东自有品牌大米曾在商城上市销售,价格近30元/公斤。口碑网创始人李治国也在2011年初和几位好友在宁波四明山水库找了个山头圈地养土鸡。当年9月开始土鸡即陆续上市。

第七:接地气。不少消费者对这种全新的农产品营销方式非常感兴趣,但同时表示,如果仅仅是名人炒作,买过一次后感觉不好,也不会再次为名人水果埋单;但如果从品质上严加把控,再加上名人效应,贵一些也会有人购买。这些商界名人是赌上自己的名誉卖品质水果,但也应该保持品质的延续性。一位消费者表示。所以我们说一句,无论你是名人还是非名人,你永远要记住:适合消费者的才是最好的。好吃,有趣,价格不贵才是硬道理。

综上所述:并不是每个名人与产品结合都能取得比较好的效果,因为消费者的眼睛是雪亮的,只有好的产品加上好的营销方式,加上合理的价格才能取胜。

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