导读：世上最了解你的，也许不是家人，而是你曾经消费过的商店。网络世界，我们要避免精准骚扰。

很多实施了会员体系的零售企业，都会针对会员生日开展营销活动，通常做法是赠送一份生日礼物，会员到店领取。如果深入核算，当前很多企业的生日礼营销活动都处于亏损状态，提升客流、销售额的作用有限。很多企业觉得，会员生日礼活动就是鸡肋，食之无味弃之可惜。

AAA服装零售企业，也不例外，只是觉得别人有的我也要有，靠惯性在维持会员生日礼活动。但在作者为企业实施了精准运营项目之后，AAA企业的会员生日礼效果有了显著改善，会员生日礼营销活动产生的客流与销售额明显提升。精准营销就是力量倍增器，能够让形同鸡肋的生日礼营销活动产生巨大的能效。

3.1分析现状

AAA 企业有120万会员，每天用短信祝福当天生日的会员，并通知会员到店领取生日礼品。礼品只有一种，采购成本5元，礼品市场销售价格15元左右。每月短信通知约10万名会员，到店率约为0.8%，大约800名会员到店领取礼品，相当于每月增加老顾客复购客流800名。到店领取礼品的会员二次购买率为10%，平均客单价为300元，每月因此产生的老顾客复购销售额为2.4万元。活动效费比为17%。

分析数据，可以发现AAA 企业会员生日礼营销活动，存在三个问题

1、会员到店率低。 仅为0.8%，每个月到店的顾客仅为800人；

2、二次购买转化率低。 到店领取礼品会员二次购买率仅为10%，平均客单价300元，每月因会员生日礼产生的复购为2.4万元。到店领取礼品的会员，不愿意二次消费购买商品，警惕性超高，生怕落入导购的的圈套，领了礼品后就捂着口袋夺路而逃。

3、到店领取礼品的会员，以购买力不强的会员为主。 原因是礼品价格便宜，对会员吸引力不够，很多高价值会员不愿意上门领取，会员关怀的目的没有达到；

以上几个问题导致会员生日礼营销活动形同鸡肋。

产生问题的原因有三个

1、精准营销理念意识缺失。

企业上下对如何进行精准营销缺乏认识。对为什么要做会员生日礼没有正确的认识，生日礼对于企业盈利、顾客价值的作用认识不清，对不同的细分客群创造的价值与适合的会员营销活动认识不清。从而导致结果不佳。

2、会员营销管理粗放。

会员部门缺少目标、评估和考核，管理经典语录说的好，你不能评估就不能管理，不能量化就不能得到。会员部门的员工和门店的员工，认为生日礼就是给会员发生日礼物的工作任务，既干不出成绩，也干不出问题，最终导致了月度销售额贡献，仅为2.4万元这个结果。

3、数据技术落后。

我们常说，20%的优质顾客创造80%的盈利，但面对海量的会员，企业原有的会员系统，难以可操作的量化评估顾客价值，筛选出优质顾客。最后只能粗放，一碗水端平，每个会员都有份。但事实上，这种所谓的公平，反而造成了不公平，这是对优质顾客变相的惩罚，造成了高价值会员少有到店领取礼品的现象。

3.2改善思路

会员生日礼活动本质上是开发顾客价值的会员营销活动。活动目的是增加老顾客客流，对到店的老顾客进行二次销售，提高门店销售额与盈利。

会员生日礼活动存在的基础是创造顾客价值，活动不盈利企业难以为继，但只考虑企业盈利会员也不买账。因此会员生日礼还需要让顾客获得价值、让顾客满意。不能仅仅通过廉价礼品吸引顾客到店，如果这样做最终结果是涸泽而渔。

从会员部门经营管理角度，必须对会员营销活动进行量化评估、绩效考核，这样会员部门才有机制、有动力来持续改善操作方法，提升效果。

一旦开始对会员营销活动进行经营改善，商品、门店和会员部门的相关岗位员工，就需要面对海量的数据。120万会员，每年数百万条消费记录，每个会员上百个分析指标。并且由于指标的时效性，每天每个会员每个指标都需要计算更新。商品、门店和会员等部门员工需要进行实时查询、分析和决策。这些海量的数据、海量的计算，需要强大数据能力的支撑。

因此，改善会员生日礼活动的效果，需要企业从经营理念、组织岗位、绩效考核、作业方法和数据能力等几个层面协同改善，需要市场部门、会员部门、门店运营部门协调联动才能取得效果。

所以，AAA企业实施精准营销，内容包括：再造流程改善效率、部署零售精准商业智能信息系统、基于数据进行精准营销等。

部署精准商业智能信息系统。建立顾客细分维度和指标，支撑消费者画像分析。建立顾客价值评估指标，支撑精准营销。具体包括：顾客价值、最近购买时间、购买周期等指标。每天例行计算120万名会员的近百个数据指标。（精准营销的具体内容可以参考李政隆所著《超级督导成长系统》中的【会员精准营销】部分。）

精准商业智能系统会员总体报表截图

流程再造组织变革，再好的工具也需要训练有素、积极工作、高效协同的员工使用，才能发挥其价值。

因此，进行精准营销，首先要对会员部门进行变革。调整会员部门的组织岗位，明确会员部门的工作目标。明确会员部门的任务：通过精准营销提升总体会员价值、提升老顾客复购占比。

3.3会员生日礼的具体优化过程

具体到会员生日礼营销活动，活动目标有四个，

1、要尽可能多的会员到店领取生日礼，

2、尽可能多的老顾客购买，

3、提高老顾客购买的金额，

4、生日礼营销费用与老顾客购买销售额相比，要有利可图。

明确了目标，以终为始，从目标出发，具体改善过程如下。

第一步、选择沟通媒介

提高到店率首先面临的问题是，用什么通讯方式通知会员？短信通知，每条短信0.05元，120万名会员总花费为6万元，平均每月5000元。电话通知，如果采用呼叫中心外包方式，每电话通知一个会员成本为5元，是短信通知费用的100倍。120万名会员总花费为600万元，每月花费50万元。短信虽然费用低，根据以往的经验，短信通知到店率很低，仅为0.8%。电话通知到店率相对比较高，到店率约为20%，是短信通知的25倍。

经过讨论，会员部门决定利用精准商业智能信息系统，筛选出极高价值、高价值和中价值会员，大约占比14.56%，如下面两张图所示。采用电话方式通知到店领取礼品，由门店导购负责打电话通知会员，以节省费用。其余低价值会员，采用短信方式通知到店领取生日礼。会员价值采用信息系统算法，根据会员贡献度、忠诚度、活跃度进行计算，生成顾客价值。

这样做的好处在于，营销成本与顾客价值匹配，对高价值顾客，提供更为优质的服务。

第二步、选择会员生日礼品

原先的做法是所有会员赠送同一种生日礼品，礼品采购价格为5元，市场销售价格为15元。这样做带来的问题是，对高价值会员的吸引力不足，导致到店的都是低价值会员，但低价值会员购买力不足，导致二次购买成交率较低。

经过讨论，会员部门决定根据顾客价值的不同，分为三级，赠送不同的生日礼品。低价值会员大约89万名，仍旧按照原先的预算金额，赠送采购成本5元、市场销售价格15元的礼品。中价值会员大约8.4万名，赠送采购成本10元、市场销售价格30元的礼品。高价值会员和极高价值会员大约7万名，赠送采购价格15元、市场销售价格50元的礼品。

同时，为了进一步提高领取礼品会员的二次购买转化率，会员部门还提出了新的想法，赠送会员代金券，根据会员价值不同赠送不同的金额。低价值会员赠送20元代金券，中价值会员赠送50元代金券，高价值会员赠送80元代金券，极高价值会员赠送100元代金券。

第三步、优化到店接待流程

在精准营销项目实施之前，AAA企业没有对到店领取生日礼品顾客的接待流程作出规范。经过会员部门分析不同门店二次购买成交率，发现其中存在很大的不同，经过调查了解，找出了其中有效的可以复制的方法，制作成标准接待流程。

标准接待流程由会员部门负责持续改善，每月分析各门店的二次购买成交率的差异，找出其中的原因，制作最佳实践、修改操作规范。

精准营销项目实施2个月之后，新的理念、新的组织体系、新的操作规范、新的信息数据系统产生了良好的效果。

月度会员生日礼活动产生的销售额达到57万元，活动礼品费用为4.5万元，活动效费比约为8%。会员到店率、二次购买成交率等数据都有明显的改善，月度生日礼营销活动，精准营销实施前后数据对比：

对月度数据进行年化计算，预计年度销售额贡献为684万元，是公司年度销售额的1.37%，相当于同店同比提高1.37%。

对于当前经济环境下的中国服装零售企业，这个成绩非常了不起。2016年拉夏贝尔同店同比下滑6.4%，海澜之家同店同比下滑9.5%。运用数据化精准运营技术，仅仅一个小小的会员生日礼活动，就能拉升同店同比1.32%，相当于拉夏贝尔同店同比减少下滑20%，海澜之家同店同比减少下滑14%。

实施了精准营销之后，仅仅对会员生日礼一个营销活动进行精准改善，就能够拉升同店同比1.37%。针对会员还可以开展更多的精准营销活动，包括：休眠顾客唤醒、激励会员提升会员价值等活动，这些活动能够有效的提升老顾客复购客流、老顾客复购占比。预测顾客需求一对一智能推荐商品，可以加快门店存货周转。精准营销能够进一步提高同店同比。

如果进一步扩展，针对市场会员、商品和门店全面实施数据化精准运营技术，提高多个经营活动的效率，提高整体协同效率，年度同店同比增长超过10%就不再是梦想了。