宝洁绝密销售培训材料

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小店销售管理

一、小店概述

二、小店销售目标及策略

三、小店管理动作系统

四、小结

大店销售管理

一、大店概述

二、大店重要性

三、BL大店销售目标和策略

四、大店管理动作系统

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一、小店概述

1.1小店定义

      小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端。对P&G 而言，小店指那些主要以食品、日用杂品、药品等为经营品种，同时P&G 产品销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊。

1.2小店特点

1、便利性：与大店相比，竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买

2、分布广泛：道路两边，居民楼下，电话亭、报摊、烟摊均有我们的目标  

      小店。

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3、规模小：营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数百元日

      销售额。

4、经营品种相对集中：以日用消费品的畅销规格为主 

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1.3小店重要性

1、对消费者而言：

----最方便地买到有购买冲动的产品。

----有效地改变消费习惯，提高生活质量。

2、对P&G 客户而言：

----稳定的销量来源

日用消费品，特别是小规格的成熟品牌，主要销售量将逐步向小店倾斜，同时，小

店销量受其他因素干扰小，相对稳定，是P&G 客户稳定的生意来源之一。

----稳定的利润来源

虽然对小店销售中遇到批发市场价格冲击，但由于小店直接面对消费者，同时P&G

分销商提供各种销售支持和服务，故客户对小店的供应价格仍有足够的毛利率，即

使除去各种费用，也是P&G 客户的稳定利润来源。

----稳定而广泛的客户网络，建立长久生意的基础

通过覆盖数目巨大的小店客户，建立稳定的客户网络，能有效地提高P&G 客户在当

地，在日化行业中的知名度，从而帮助P&G 客户建立长久生意的基础。

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3、对P&G 而言：

----使产品知名度及可购买性达到最高

----使产品的广泛战事提高知名度及购买性的最有效方法。

----获得消费者的品牌忠诚，确保P&G 品牌的领导地位。

作为日用消费品公司，我们不仅需要消费者对P&G 产品产生购买冲动并试

用，更需要通过反复使用形成品牌忠诚，而最广泛、最深度的分销确保这

一点的实现

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二、小店销售目标及策略

----P&G 深度分销目标

通过积极有效的方式把P&G 的主要规格分销进每一家小店，具体来说是指：

1、在分销、货架、助销、定价上全面超过竞争对手。

2、新产品推出4 周内分销并陈列于所有目标商店。

----P&G 的小店策略

1、建立一支稳定、高效的销售队伍来实现分销覆盖。

2、建立一个完善、有效的后勤系统以支持分销覆盖。



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三、小店管理动作系统

销售队伍和覆盖系统是小店管理的两大关键，其中以人员管理尤为重要，建立、维护一支积极进取，素质过硬的销售队伍，以高效的覆盖系统为支持，在小店实现公司的零售目标，是惯穿小店管理工作系统的一条主线。以下我们将就片区设置、覆盖方式、贸易政策、人员管理、后勤支

      持系统和分销管理几方面对小店管理进行探讨。



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3.1片区设置

将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责分销覆盖时，应注意如下几点：

1、以不遗漏、不重复、不分散为原则。

2、每个片区的店数应大约相同。

3、尽量以主干线或河流，小山坡等天然屏障为片区界限。

4、每个片区的商店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型厂矿宿舍为主，某片区是老城居民街，这样做有利于分销卖进和销售代表培训。

5、当一个片区店数超过150 家，可考虑指导销售代表将片区分块。销售代表每天访问以块为单位（每块店数在30 家左右），既有利于销售代表实现安全库存（销售代表和店主都清楚知道下次拜访在哪天 ）也有利于检查人员跟进检查。

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3.2覆盖方式

在既定片区销售代表进行分销量覆盖时，覆盖方式在如下有所规范：

----拜访频率：

合适的拜访频率，应以成熟品牌不脱销，新产品4 周内卖进达标，销售人员拜访90%

以上小店需要补货为标准。一般情况下，每家小店每1.5 周被拜访一次是比较合宜的

拜访频率。在考虑到销售人员技巧熟练程度、新产品推广、执行促销计划、竞争对

手动态等因素时，可将拜访频率在每家小店每周一次到每两周一次之间调整。

----每日拜访店数

对小店销售代表来说，每天拜访2 5 家小店是基本的要求。

----成功率

在小店拜访中卖进P&G 产品（无论是新分销卖进还是补货）应视为拜访成功，一个

合格的小店销售代表每日拜访成功率应在80%以上。



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----周期性的覆盖计划

由于P&G 产品品类多（洗发水、洗衣粉、香皂、卫生巾、口腔护理）， 

小店分销要求高（80%以上到达或超过零售标准）， 仅靠小店销售代表制

定出自己片区小店，每月覆盖计划是不够的。应由KAM 或小店TL 为小店

销售队伍制定出每周或每两周的分销重点品类，比如下表：

洗发水一周香皂两周口腔护理两周卫生巾一周洗衣粉两

周

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3.3贸易政策

     在实现正常补货的基础上，新分销卖进主要侧重于周重点品类上，于是应有一销售价格、促销等方面的支持。

1、供应价

    小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加5%为宜。（具体情况视各地的实际情况而定）

2、回款

    小店回款应是100%现款现货，在任何情况下任何形式的代销或赊销都是不值得提倡的，因为这样做：

----对P&G 公司：损害了公司的良好品牌形象》小店店主是认为只有不好卖的产品才会代销。

----对P&G 客户： 增加了应收帐，降低了资金周转率，同时增加了巨大的应收帐，和销售人员债务管理成本和销售人员流失时的风险成本。 

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----对小店可能会失去经营成功品牌的机会。因为对于小店店主来说，如果

该产品已经买断，他会发挥对目标消费者（或许就是他的左邻右舍）的巨

大影响力来说服其购买、试用该产品，使自己的资金迅速回笼，同时实现

零售利润，从而激发起该店主经营该品牌的兴趣。相反，若该产品为代销，

他就会发生卖得出去就白赚一笔，卖不出去就退货，反正没有一分钱本

钱这样一种思想，没有推销积极性。作为日用消费品的销售，不仅要作

好四项基本原则，电珠的积极推销也是非常重要的，失去了电珠的支持，

该产品很可能相对滞销。长此以往，店主会认为该产品不仅不赚钱，还占

了他的货架，于是不愿再经营该产品，对于一个商店不经营市场领导品牌

的P&G 产品，对P&G 公司和该店都是一个损失。 

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3、送货服务

P&G 公司通过P&G 分销商向所有小店提供上门服务，也欢迎小店店主通过电话，传

呼方式订货。

4、退货及残损处理

由于小店销量小，每次进货基本上都是开零货开箱验货，故一般情况下不受理退货

及残损处理。

5、销售支持

P&G 公司通过P&G 分销商不定期地向小店提供支持。

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3.4 人员管理

3.4.1 目标

在销售过程中，比起批发销售代表对贸易政策（如价格、回款等）的依赖，

大店销售代表在货架上与竞争对手的激烈竞争以及改变大店业务主管的思

维方式的需要来说，小店销售代表对小店的分销覆盖更加有着决定性影响。

可以说，只要有了一支踏实肯干、销售技巧过硬的销售队伍，我们就一定

回取得优异的分销覆盖业绩。于是，我们对人员管理的目标通俗地说就是：

让销售代表愿意干，能够干好，同时有部分人能胜任更大责任的工作。要

达到这一目标，我们需要在人员的配置、招聘、培训、激励、检查、工作

制度等几方面做卓有成效的工作。



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3.4.2 配置

1、销售代表人数

销售代表人数可由以下公式确定：

销售代表人数=目标小店店数x 商店拜访频率（周） x每日拜访家数x5 天

其中，目标小店店数若暂无资料，可用城市（市区）人口/500 这一数字临

时代替，商店拜访频率在初始覆盖时建议每周1 次，每日拜访家数建议每

天25 家。 

2、小店组织结构

当配置的销售代表不足6 人时，建议设1 名不脱产TL 兼一些日常管理和培

训工作。当配置的销售代表超过6 人时，可以考虑设一名脱产TL 和设置不

脱产的组长位置。组长至少应有2 名，销售代表人数超过10 人时可按每5 

名销售代表中设1 名组长的编置依此类推。这种金字塔形式的组织结构有

利于销售人员的日常管理、培训、计划、的跟进以及人员激励。 

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3.4.3 招聘

根据配置决定了销售代表人数以及组织结构，可以着手进行招聘工作。作

为小店销售代表的招聘，应注意以下几点：

1、招聘人员的标准：诚实正直、积极进取

具有基本沟通能力的高中以上文化程度的年青人就是我们招聘的对象。

（这点也视各个地方的具体情况而定）

2、招聘计划的指定

招聘应做好计划，招多少个做什么工作的人是计划的核心。首先是人数，

我们的招聘人数应大于配置时计算出的人数，这样做有利于人员的自然淘

汰、提升人员以及扩大组织，其次确定需要多少人招聘来长期深度分销工

作，多少人在一段时间内只要技巧熟练，销售业绩好就得到提升。 

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3、根据需要招聘人员

大凡应聘一家公司，无非有着生存（活下去）和发展（更好的活）两种目

标。

我们招聘两类人：

1）满足于深度分销工作并稳定工作的人。

2）将努力工作并在其中发展技能的以适应更具挑战性的工作的人。

根据招聘计划，我们在招聘第一类人时重点考察其是否诚实正直，吃苦耐

劳，P&G 这份工作是否是他生存的需要；在招聘第二类人时应除了诚实正

直以外还需重点考察是否有潜力，P&G 这份工作是否重点满足他发展的意

向。另外，从以上分析可以看出，学历并不是我们考虑的标准，能吃苦耐

劳或者有发展潜力才是我们关心的重点。

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4、招聘中的透明度

我们在招聘时应向应聘者清楚地说明销售代表的职责，工作性质，待遇和

可能的发展方向。否则即使我们能顺利实现招聘计划，那些一门心思只为

做P&G 经理的应聘者在现实的深度分销代表工作环境中，不久也会离去，

给我们的日常管理带来更大的挑战。

5、招聘的最后决定

通过了填应聘表、两轮面试以后，并不能确定该应聘者的素质一定满足

P&G 深度分销工作的要求，为期一周左右的见习期可以让应聘者直观了解

深度分销工作，我们也能清楚看到该应聘者是否吃苦耐劳，是否有培训、

发展潜力。于是我们建议通过见习期的双向了解之后，再做招聘的最后决

定。 

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3.4.4 培训

1、培训目标

任何销售人员，都是从小店做期的。为了使销售人员能有良好的发

展前途，同时树立良好职业形象，

需要通过培训达到以下目标：

A 使小店销售代表认同公司的价值观，如（诚实正直，用正确的办

法做正确的事），用专业的方式、技巧做P&G 产品的生意。

B 时小店销售代表掌握达到深度分销标准的基本技巧。

C 向更高一级销售队伍提供合格人才。



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2、培训题目

有鉴于小店销售代表的一般技巧水平，接受培训能力以及小店工作对技巧要求的熟

练程度，没有必要把P&G 公司的每一种核心技巧都彻底地培训给每一个小店销售代

表，以下课题是小店销售代表的推荐培训内容：

P&G 公司简介、分销商的介绍、P&G 的风格（热情、主动、礼貌、坚持）、品牌知

识、四个销售的核心基础、BCP、基本的沟通技巧（了解沟通障碍以及敞开沟通窗户

的几个技巧），基本PSF（了解利益性销售及满足客户常见的需求和需要的一般性利

益描述），基本处理反对意见的技巧。

3、培训安排

每个小店销售代表都应有一个培训计划，该计划应具体安排销售代表在何时由何人

进行哪个课题的培训。考虑到小店并不是每一个销售代表都需要承担更大的责任，

因此，小店销售代表的培训更多是在养成正确的销售习惯，初步培训销售基本技巧

的范畴内，我们建议一般性的小店销售代表培训可由小店TL 执行，而P&G 经理可以

考虑对小店TL 进行培训技巧的培训，在做各种培训演示时对有发展潜力的

小店销售代表进行直接培训。 

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3.4.5 激励

如果说培训是使销售人员具备工作的技能的话，激励就是使具有工作技能

的销售人员自己愿意努力工作。

1、了解销售代表的需求和需要

如同我们向客户卖进一个分销以前需要有针对性地了解其需求和需要一样，

面对我们所要激励的客户销售代表，我们也同样需要进行渗

透。销售代表对工作有一些共同的需要。比如，稳定、高工资、有发展

前途等，但不同的销售代表，在不同的时期常有着不同的需求和需求强度，

这就要求我们对销售代表的需求有清楚的了解，从而确定正确的激励措施

2、 健全的激励机制

----级别制定（金字塔结构）

----职业发展计划

升级：小店DSR      TL         大店          批发DSR 

降级：批发DSR        大店        TL          小店DSR          解雇

----工资评定制度（拉开差距，多劳多得）

----额外的竞争机制（如分销比赛、新产品竞赛、优秀DSR 评选）  

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3、激励工作重在平时

激励工作并不是在销售人员工作积极性下降或是有销售人员提出辞职时才

需要的，激励工作更多的是在平时和销售代表一般性的交往中达成的。

例如，相互尊重是有效激发激励的前提。从激励的角度看，让销售人员感

到P&G 经理是他们的良师益友远胜过他们感到P&G 经理只是他的老板或工

资制定人。

又如，当有销售人员取得突出的工作业绩或进步明显时，不妨在会议上公

开表扬，不要小看受到尊重时一个人激励的作用。

再如，与销售人员不期而遇时，除了简单的问候，若加一句最近工作怎

么样或者工作又什么困难吗？，既能体现相互尊重和关心，也可能

让你得到意想不到的信息，为将来某些突发事件做好客户渗透。 

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3.5 后勤支持系统

俗话说：兵马未动，粮草先行。一个好的后勤支持系统，对小店分销工作的支

持作用怎么强调也不为过。好多仓库管理，带货/补货系统以及财务系统，不仅可以

节省销售代表访问时间，提高工作效率，还可以避免很多因后勤系统不完善给我们

工作带来的麻烦。

3.5.1 仓库管理

小店仓管工作由于出货频繁，出仓规多，开箱拆零多，故须遵循以下原则，必能达

到提高库存准确度、销售代表提货手送简便，提高工作效率之目标。

---设立小店独立仓库

---专人管理，责权分明

---分类管理：货物与POP 分类；品种规格分类；整件与拆零分类；售货与赠品分类

---逐日管理，定期核对 

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3.5.2 带货/补货系统

1、单人送货并销售

优点：成本低，责任明确，易于管理

缺点：带货量低使补货频率必须增加；每日访问数不高；人员素质难于掌握，治安

      状况不好地区货物安全性差。

适应区域：中小分销商覆盖的大中小城市；大城市分区覆盖分销商费用不足以支持

          更多的人员；城市不大，送货距离不长，因而路途时间耗费。

2、小组形式送货并销售

常见为一名销售人员，一名送货员外加送货三轮车。

优点：充足的带货量提高效率并降低劳动强度，销售人员素质可以提高，货物安全

      性好。

缺点：费用高。

适应区域：大型分销商覆盖的大中城市。

由于有足够的费用支持，可考虑采取此方法使覆盖见效更快。

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3、对DSR 的再补货

---DSR 直接由分销商仓库补货。

常用于分销商处于市中心，且城市不大这一状况。

---DSR 由分销商的二级仓补货。

常见于城市较大或较狭长且分销商处于城市的这一边这一状况。

---DSR 由流动货车补货。

这需要分销商有充足的运输能力及严谨的管理。 



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3.5.3 财务安全系统

每个分销商有各自的财务系统，没有必要强求统一，这里仅探讨具

有共同性的财务安全问题及对策。

1、人员流动因素

由于小店DSR 的稳定性不太高，人员的流动往往伴随着欠款的发生，

最大限度地消除此类隐患的办法有如下几种：

----招聘易于掌握的当地人员：了解其背景，存留其住址、户口印件、身份证复印件等资料。

----强货培训：使DSR 感受工作的价值，减少流动的可能性。

----合理的报酬：使DSR 感受基本需求的满足。 

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2、政策性因素

---为DSR 设置信用额：DSR 的掌握货物及货款在设定值以内，例如DSR 日均销售额为500-800 元，

由于销售结构的不同使某些货物未能完全转化为货款及每日带货量在800 

元以上，即可设置1500-1800 元的信用额。

---每日交款制度：使DSR 手头存留的货款最少且时间最短。

---慎用保证金制度：《劳动法》中严禁任何形式的保证金或押金，但可根据各地不同情况，制定诸如：销售员先款后货、销售员集资（分销商年底返红利）等形式的约束。任何资金的占有一定要有销售人员自愿抵押的文件。

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3.6分销管理

小店管理的核心在于分销的卖进、维持和拓展。在本节里，我们将围绕小

店基本动作程序、检查制度、销售介绍、促销管理、店内形象管理和覆盖

拓展来探讨分销管理这一课题。

3.6.1 小店销售代表依据小店基本动作程序进行分销卖进。

1、基本销售工具

小店销售代表应具备销售包、访问手册、宣传材料及工具、送货车辆（自

行车或三轮车）等基本工具。

2、明确的访问计划

依据访问区域内的商店数每日拜访店书、访问成功率、拜访频率确定每周

或每月访问计划。 

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3、固定的访问线路及BCP 执行

依据每月或每周访问计划确定每日访问线路并执行BCP。

4、报表填写及信息反馈

通过销售人员填写每日访问报告、存货补货记录、竞争对手状

况或促销跟踪表，P&G 经理和分销商经理可以依据这些信息更加合

理地配置及考评人员，有针对性地给予人员培训，指定阶段性工作重点。

或者指定相应的促销计划以反击竞争对手的活动。 

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3.6.2 检查制度

检查制度作为小店分销管理的一个极其重要的部分，不仅能跟进销售人员

的分销卖进和维持情况，还能积极地为销售人员发现新的分销机会。

1、独立的检查人员：由于检查工作的工作量较大，也比较敏感，所以建议

由专人负责。同时应让检查人员树立起自己既是检查员又是分销机会发现

者这样一种思想，才能使检查结果客观公正又能让检查员和销售人员搞好

沟通而不是对抗，有利于检查工作取得最佳结果。

2、明确的检查目标及详细的检查计划。

作为检查人员，同样应该有检查计划以保证在一个月内不遗漏，按大约相

同的频率检查所有人员的片区。



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3、灵活的检查方式

抽查与普查相结合，跟踪与检查相结合：自己审报与随机抽查相结合可以

保障检查结果的客观与公正。

事实证明，由销售人员每周报两条街（每周不可重复，除非本片区所有街

道都已报过），让检查人员检查与随机抽查相结合，极大地降低了检查街

道选择的工作量。

4、公正评定，及时反馈

检查人员应及时（最好在第二天）将检查结果通过P&G 经理或小店TL 转达

给被查片区销售人员，有利于共同认可检查结果。

5、检查结果与工作业绩，工资评定严格挂钩。 

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3.6.3 销售介绍

在小店销售代表进行分销卖进的销售介绍时，需要利用区域渗透，基本沟

通技巧，基本PSF 和基本处理反对意见等技巧进行销售，相对于前面几种

技巧，找到真实反对意见并处理，显得更为有效和有章可循。下面，就几

类常见反对意见进行讨论。 

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一、不愿进货分销我们的产品

1、KDM：这个牌子不是你们这类产品中最好的，为什么我还要进它呢？

DSR： 不是每个品牌或规格都是同类产品中最好的，但是由我们生产或推   

      出的每个品牌或规格都能真正给您带来生意和利润上的增长，您应 

      该确信这一点：P&G 所推出的每一种品牌或规格都已经过验证并被

      发现是真正能满足消费者需求的，同时这种品牌或规格也受着P&G 

      强大广告的助销支持。 

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2、KDM：没有顾客提出需要购买这种品牌。

DSR：老板，今天我向你推出这种品牌的原因是顾客在别的商店已经在购买 

     这种品牌。您应该知道，冲动型购买强烈的影响着您的顾客的决定。 

     如果消费者在电视上已经看到这种品牌的电视广告，同时他们在你的

     商店里也发现了这种品牌，那么他们大都会产生购买的欲望，所以请

     您给消费者一个机会，让他们可以在你的店里购买这一品牌。

3、KDM：我不能进这种规格的产品，我没有足够的货架位置。

DSR： 老板，因为消费着有着各种各样的需求，即使你这里存在着货架不

      足的问题，您也应该够进这种产品，以满足消费者在您这里购买这

      种产品的需求，我已经检查过您的货架，这种产品刚好适合放在这

      块货架上，所以请您先进XX 包。 

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4、KDM：我以前进过这种产品，但我花了一个月时间才卖光。

DSR： 您上次进这种产品的时候，他的销售量已经在稳定增长，过去您用一周卖3 

箱，那么我认为现在您将卖得更好。从您这里购买这种产品的消费者或许愿意从各

种产品和规格种做出选择，所以我建议您在一次尝试，购进这种产品。

5、KDM：我现在已经有了这种品牌的三个规格，不想再进第四种。

DSR：1、这种品牌销售量是相当大的，其中每个规格都是适应消费者的某种需要的，

请您记住这点：您有很多类型的顾客，他或许来自一个大家庭，或许是单身，或许

是老年人，但您必须尽力吸引百分之百的顾客，所以我建议您进两箱这种规格的产

品以满足您百分之百的顾客的需求。

2、我相信，您愿意你商店内的每一种产品都能带来最大的销售量和利益，所以您进

这种品牌三个规格的原因在于这三种规格都卖得很好，而我向您推荐的第四种规格

也将给您带来很高的利益，据当地调查结果显示，这种规格比您货架上现有的某些

产品卖的都要好，所以您不应该拒绝他给您带来的利益。 

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6、KDM：我不需要这种规格的产品，他在我这里卖得不好。

DSR： 老板，我认为每一家商店都是不同的，但您应该感兴趣的是，您对面的商店里正在

经营着这种产品，并且这种产品使那家商店的生意增加了X%。让我们看一看经营同样规格

的其他品牌，根据我们的记录这种规格的产品应占您同类产品总销量的X%。

7、KDM：我不想进这种大规格的产品。

DSR： 老板，请您想一想，大规格的产品吸引的是特殊的顾客，这些顾客来自消费较多的

家庭，据我们的调查，他们平均每周在您这样的商店里要花掉200 元左右，这些顾客对您

来说是最重要的。您应该得到他们全部的生意，所以我希望您购进这一箱。

8、KDM：这种规格在我的店里卖不动。

DSR： 老板，我知道这种规格在您的店里卖得不是最快的，但您应该了解有些顾客喜欢这

种规格，您不要冒险失去您的顾客，因为他们会在您的竞争对手而不是您的商店里发现他

们所喜爱的规格。

9、KDM：我并不需要每种产品都要有两到三个规格，我不能同大商店竞争。

DSR： 老板，调查表明：当消费者发现他们所要的产品没有货时，40%以上的消费者会推

迟他们的购买，60%到其他的店里去购买，您是否愿意损失您的利润而让给您的竞争对手

呢？ 

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二、不愿经营新品牌及新规格 

1、KDM：等你们的广告打响了之后我再进你们产品。

DSR：1、老板， 我并没有让你提前6 个月购进这种产品，我们将在4 周后开始这种

产品的广告，而您将在10 天后得到这种产品，这样您就可以在广告开始之前布置这

种产品的货架和陈列。

2、老板，总是有许多新品牌的产品在做广告但只有少数产品才成为您生意的重要组

成部分，我们经过区域调查结果表明，这种产品将在短期内成为销售量最大的品牌，

让我们一开始在生意上领先于您的同行----那就是您先进X 箱这种产品并布置好您的

货架，这样有助于您获得本区域内的销售主导地位。 

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2、KDM：现在我不想进，等有人来问的时候我再进。

DSR：1、老板，您这种做法的后果不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会，

而且还会使您的老顾客们去您的竞争对手那里去买这种产品。请您用心回顾一下，P&G 推

出新品牌的记录：当我们推出X 品牌和Y 品牌时，也并没有人事先提出要这种产品。而现

在这些品牌已经为您提供了很大的销售量和利润。所以，我们有充分的理由相信，这种新

品牌会获得同样的成功。让我们配合产品推出的广告并使消费者了解在您的店里可以购买

到这种产品。

2、老板，您在这片区域内获得成功的重要原因之一就是：您是这片区域销售的领导者。

消费者知道：他们能在您的店里买到他们所需要的价格公道的产品。您购进这种新的品牌，

将会使消费者加深这种印象。所以您应该购进这种新的产品并摆放在货架上作为号召，那

么，消费者看了广告后，他就会说：OH，我上周在XX 商店就看到这种产品，这对您来将

是一种无价的广告。

3、老板，您知道您的消费者对心得产品是很感兴趣并乐于尝试购买的，您的消费者一旦

听说过这种产品，他们就想到某个商店来购买。那么，你应该为他们来购进这种产品。而

不要把他们推向别的商店。 

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3、KDM：我并不需要全部三种规格，我先进一种规格，等它卖好了，我以后再其他   

        两种。

DSR：1、老板，我们的市场调查结果表明：三种规格的销售比例分别是：X%，Y%，

Z%。如果您只进这一规格，您只能得到X%的生意量，而您如果能够进齐三种规格，

你就会得到100%的生意量。

2、老板，我们的调查表明：在产品推出期间，进齐全部规格的商店的销售量要比没

有进齐全部规格的销售量高出几倍。如果消费者要购买新产品中较大包装的规格时，

而你只能提供很小的规格，您的竞争对手就会有机可乘因为他进齐了全部规格。

4、KDM：新产品？我现在的产品都没有地方放！

DSR：老板，首先我非常同意您关于货架紧张的看法，同时我仔细研究了一下您的商

店，我发现您只需进行一至两个产品的调整，您的货架就会出现一个适合新产品摆

放的位置，这样也更好的利用了拟订货架空间。您一定不会拒绝一个可以给您带来

更新更多生意机会的品牌安排一个货架位置。让我们研究一下吧。



幻灯片40

5、KDM：我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？

DSR：老板，您并不是在为我们推出新产品。当然有的生产厂家希

望通过零售商为他们推出新产品，那就意味着他们对这种产品的销

售潜力不了解，或者他们不愿意为推出新产品花费更多的资金，同

BL 相比，将新产品卖给零售店就意味着他们的工作已经完成了，

而我们一直在进行各种形式的促销和提供强大的广告支持，消费者

也会根据广告或促销活动将新品牌同您的商店联系在一起，他一定

会对广告介绍中的产品特点感兴趣而进行尝试。所以您应该给他们

一个机会。 

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三、认为小店供应价高于批发市场发货价不合理 

KDM： 你们既然是厂家直销，为什么小店供应价比批发市场批发价还高？

是不是你们吃了太多提成？

第一类回答（被动解释）

1、由于我们是送货上门，甚至是随时随量地送货，不可避免增加了我们的成本。

2、批发市场也必须是到了一定的量才会有价格优惠，而我们的送货上门并没有量的限制。

3、（通过把每日访问报表或促销跟踪表等有关报表展示给KDM 看）说明我们的工资与销量无关，也没有提成，主要是看我们分销进的商店数，并帮助店主建立良好的店内形象。

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第二类回答（主动陈述）

4、 由于我们是厂家直销，您不用担心买进了假货，既赔本又坏信誉。

5、我们的货源稳定，定期的拜访后保证您不脱销，而是在货源紧张时，我们总是首先满足我们的直接客户。

6、我们的紧俏产品，在任何时候都以稳定的价格最大限制地满足您的需要，而不是批发市场那样价格波动，起伏大。

7、即使您只需一只牙膏一块香皂，我们也立即送货上门，可以不积压您资金，增加资金周转。

8、对于某些成功的新产品，您只;很多生意机会。

9、我们会经常性有促销支持，如粉红色舒肤佳买六赠一等，而且，我们的销售人员会帮助您管理货架，贴宣传画，有效地提高你的店内形象，增加生意机会。

10、我们的各种宣传材料，能增强你商店出售真货的信誉。

小结：我们可以采用让销售代表强化记忆与周末例会抽问相结合方式，让销售人员

记住以上反对意见及处理，辅以其它基本技巧的培训和运用，定能极大提高销售代

表的拜访成功率。

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3.6.4 促销管理

为了实现某些重点规格在目标区域的重点分销，或在新产品推出之际，或

者为了打击竞争对手，我们常在小店开展促销活动。

1、促销计划的制定

对于公司负责的促销计划，我们需要根据当地的具体情况把促销活动的目

标分散到每家商店、每个销售人员，形成本地的促销计划。

对于各地自己制定的分销促销，应充分考虑本地市场情况，设计出合理的

促销目的、目标、范围、时间、促销办法以及CPS，其中，使促销办法对

小店店主有吸引力尤为关键。

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2、促销办法的设计

促销办法一般有两种，一种是针对小店的促销（如舒肤佳买六送一）一种是针对销售队伍

的促销。（如佳洁士牙膏买进一家奖励1 元）

针对小店的促销设计常见的类型有：

----套装促销：小店店主在一次性进进齐指定的规格和数量后，可获得一定的赠品。（如

舒肤佳买六送一活动）

特点：保障目标分销的买进，但不够灵活。

适用：这类促销常运用于新产品上市或重点规格的分销促销。

----目标促销：该小店只要目标规格和库存达到促销目标即可获赠品。（例如：为了使袋

装洗发水、舒肤佳和佳洁士在某片区达到全分销，可将促销办法设计为：只要该小店有袋

装洗发水4SKU、舒肤佳4SKU 佳洁士2SKU 的分销就可获赠佳洁士牙刷一把，而不必考虑

该小店的次进货量。） 

特点：有利于销售代表主动灵活地根据各个商店的具体情况制定销售目标和销售介绍，

从而保障促销。设计目标全面实现，但是对促销跟踪检查及销售人员素质要求较高。

适用：常见于成熟的销售队伍进行分销的全面提高的促销和反击竞争对手。

针对小店销售代表的促销中应将每店卖入奖励与优秀销售人员评定相结合。 

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3、促销培训

在培训时，让每位销售人员明确促销背景和责任，了解该促销对小

店店主的主要好处，提供给每位销售代表一份说服性销售介绍资料

（并且熟记）对促销顺利开展有举足轻重的作用。同时让销售代表

了解到，在促销卖进时，首先应让客户认可被促销的产品本身就能

够满足该客户某种需求和需要，其次再强调促销赠品可以让客户得

到额外利润以及降低经营风险成本。否则，在销售介绍时只知一味

强调赠品的利益只会让客户产生东西不好才促销的逆反心理。

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4、促销跟踪

分析促销跟踪表与实地检查相结合，随时了解促销进度及赠品派发过程，

既能及时发现促销中出现的各种问题并制定相应解决办法，也能避免销售

人员在赠品管理上出现问题。

5、促销总结

促销活动结束后，既时总结经验教训，表彰优秀销售人员，同时做好促销

赠品清点和报销。 

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3.6.5 店内形象管理

1、重要性

在小店，店内形象管理或许不及在大店重要，但由于良好的小店店内形象同样有利

于消费者视别，形成购买冲动，帮助小店尽快实现出仓，从而有效维持该P&G 品牌

在该店的分销，因此小店的店内形象管理也是小店分销管理中不可缺一部分。

2、目标

货架：站在小店门口就能清楚地看到所有分销。每个规格要有1 个以上平面陈

列，任何种类产品的货架面积都要绝对优于竞争对手。

助销：每个小店都应有现阶段公司提供所有POP； 所有的挂牌、挂钧、挂袋上

都应陈列我们的目标产品而不应有竞争对手产品陈列，POP 张贴醒目、明显、整洁、

绝对优于竞争对手。

定价：严格按P&G 公司建议零售价出售。

3 、培训销售代表要点

P&G 的店内形象必须全面超过竞争对手。

良好的店内形象也是工资衡量的重要部分。 



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3.6.6 覆盖拓展

在基本完成了市区目标小店的分销覆盖工作以后，可以考虑进行覆盖拓展。

1、目的

将尽可能多的P&G 品牌分销到每一个可能经营日化产品的销售单位中去。

2 、拓展小店类型及目标品牌

烟摊（袋装洗发水、护舒宝、洗衣粉、牙膏牙刷）、美容美发店（洗发

水）、公共浴室（袋装洗发水、香皂、沐浴露）、公共厕所（护舒宝）、

药店（ 舒肤佳香皂、卫生巾、袋装洗发水）。（此处也视乎各地情况而定）

3 、拓展小店区域目标

市区----环市区----郊区

4 、在覆盖拓展的第一次卖进时，最好有一定促销支持。



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四、小结

----深度分销能确保消费者知晓并能随时随地买到BL 的产品；

----对小店的分销与覆盖能帮助分销商建立长久的生意；

----有效的销售队伍管理及动作系统管理是有效地进行深度分销的基础；

----应依据不同的生意状况，在各市场确定各自的覆盖模式；





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大店销售管理

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一、大店概述

1.1 大店定义

在当地具有一定规模和知名度，拥有相对大的销量及相对齐全的分销、经营日化用品的商店

1.2 大店特点

相对于小店而言，大店有如下主要特点：

1、销量：根据不同的城市，一般应大于5 箱/月，约1500-2000 元以上，即使连锁店某单店＜5 

箱，也应按大店对待。

2、营业规模/面积：应大于20 平方米以上，这是保证基本日用消费品陈列的最小面积。

3、知名度：在当地，地区内应有较高知名度，附近消费者应很清楚地将它与路边小店区分开。

4、产品线：应比较齐全。一般至少有食品、洗涤用品等日用消费品，能够有机会达到或超过C 

点零售标准。

5、营业地点：商业区或居民稠密的小区内，有较大的消费群。

6、营业能力：同附近小店相比，无论在店堂环境，产品系列，还是竞争能力都应有较大的优势。 

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1.3 大店类型

近几年，随着国内零售业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，传统百货店为主零售商业格局

被渐渐打乱，新的零售业态不断涌现。目前国内主要零售业态有：

1、百货商店；

2 、超级市场；

3 、连锁店；

4 、平价仓储商场；

5 、食杂店；

6 、国际连锁店及价格俱乐部等。

这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈，比如在北京，前十家日化销量最大的商店当中，

仅剩一家百货商店，其余全部为新兴的连锁店和平价超市；而且新兴商店的发展，也使市

场划分越来越细，商业格局日渐完备合理，由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化

发展路上大大迈进了一步。 

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二、大店重要性

2. 1 巨大的生意潜力和最重要的分销渠道

以目前生意中的品类洗发类为例：根据最新的零售调查报告中，可以看出

大店在同类产品中占有很高生意比例：北京 51.5% 上海 51% 广州 59% 。

而且就发展趋势来讲，由于竞争的原因，分销渠道在逐步宿短，比如越来

越多商店倾向于从产家直接进货！而且，有些大型超市已经在承担着零售

兼批发的职能。这意味着，以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则孕

育着更大的市场潜力和机会。 

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2.2 重要客户利润来源

从现在生意状况分析：

批发：由于批发本身具有毛利率低、周转快的特点，因此随着竞争激烈，二级批周转变慢，  

而利润提高就很有挑战性了。

小店：由于总体生意量较小，减去人工、车辆等费用，盈利较少。

大店：由于面对广大消费者，生意相对稳定，利润亦相对稳定（3%以上可靠利润，通常占

到客户总体利润50%以上）。能保证各项分摊费用。

2.3 生产商建立企业形象、品牌形象的有利场所

因为大店的客流量、知名度、信誉等优势，对各个品牌有极大的广告作用，而且由于越来越多

的消费者（超过70%）购买是冲动型购买，所以优秀的店内展示不仅是一种强有力的宣传，还是

一种极有价值的促销手段，对于建立品牌的知名度，增加产品适用机会，有很大的益处。对于

日用消费品，这方面作用更为突出，因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为什么越

来越多的生产厂商想尽一切办法来争夺有限的货架空间了。对BL 来讲，良好的店内形象是配合

我们强大的广告攻势的最有力的销售工具。



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三、BL大店管理目标和策略 

----BL大店管理目标：

就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销。

其中货架管理是店内形象管理中最核心、业最具有挑战性的方面。一言以

蔽之，就是达到或超过BL零售标准。

----BL 的策略是：

1、通过建立完善的覆盖网络和系统达到对所有零售大店的有效覆盖和销售。

2、通过先进的商店管理技术和技巧在零售商店达到优于任何竞争对手的店

内形象并与零售商店建立长期的良好的合作关系。 

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四、大店管理运作系统 

大店管理的运作是非常复杂的，因为商店类型不同，条件不同，处理方法

也各有差别，但是从普遍意义来讲，大店管理还是有其规律的。本节将从

大店管理的程序入手，在区域划分，贸易政策、人才管理、店内管理等几

个方面进行论述。

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4.1 区域商店划分：

当你负责一个城市，或一个区域大店时，同一城市可能有两个或以上的分销商客户

在进行商店覆盖。对于双重或多重覆盖，有利有弊。多重覆盖的利处在于可以弥补

单一分销商在服务、价格方面的不足，可以促进分销商在生意管理上不断努力，不

断挖掘潜力。但从长远来看，弊大于利。弊处主要有以下几点：

1、分销商对大店控制力减弱。由于客户间竞争的加剧，使分销商在零售管理上更加

追求短期利益，而对具有长远战略意义的分销、货架、助销、价格管理失去信心、

耐心和兴趣，与此同时P&G 公司的竞争对手越来越多的进入。长此下来，对P&G 

公司的生意发展回产生极为不利的影响。

2、浪费了宝贵的人力资源。在重要商场的重复覆盖，使分销商销售代表工作效率降

低，销售费用增加。

3、损害了P&G 公司和客户间良好的合作关系。由于分销商客户渠道的不稳定，也

会影响客户在生意长远发展的投入，影响了客户发展的实力和动力，从而最终影响

了P&G 公司利益。



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鉴于以下几点，我们建议尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商

供货政策。

1、根据商店历史生意背景和目前生意状况比例将每一家商店划给

某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。

2、明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束措施（比

如三个月大店形象很差，P&G 公司将鼓励其他分销商接替该商

店）。

3、控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理要求，对

安全库存和回款等工作顺利进行提供了良好的保障。



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4.2 贸易政策

一般来讲，贸易政策主要包含供价、回款、送货服务、退款、残品、促销

支持等，其中核心内容是价格和结账期限。

贸易政策的制定一方面要参照商店实际情况来制定，也要参照P&G 公司对

分销商的政策来确定整体供价体系。目前来讲，由于市场竞争，商店普遍

存在资金紧张，库存周转变慢问题。因此合适的供价体系，一方面可以让

商店对P&G 产品尽可能投入更多资金，而且可以保证商店合适的加价率，

能使产品按照公司建议零售价执行；另一方面，也可以使分销商加快资金

周转，获取合理利润。 

幻灯片60

4.3 销售人员管理

销售人员是执行分销商对商店政策，帮助商店达到P&G 公司零售标准的宝贵资源，管理好销售

代表，具有非常重要的意义。

4.3.1 大店队伍建设

大店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的销售人员组成大店队伍。作为大店人员，

除了一般要求外，以下三点要特别注意：

1、要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神。

由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增

多，很易使销售代表在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。

2、要有较强的沟通能力和客户渗透能力。

大店的竞争相对于小店、批发商要激烈得多，竞争对手促销活动层出不穷。这些都会对商店负

责人决策产生很大影响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见，改变其观念不

容易。因此若我们的销售代表对大店情况一无所知，或知之甚少。比如（产品知识都不如商店

清楚），就很难在商店经理面前树立专家形象，销售难度会加大很多。

3、要有创新精神。

不管是销售观念还是销售技巧，都不会是一成不变的。作为工作在第一线的销售代表，能否出

色地完成公司促销计划和日常的销售目标，很大程度上取决于他如何将公司的基本方法和要求

创造性地适用于不同商店，这需要销售代表对自己客户不断研究，深入讨论，才会有针对性地

销售，就象时装设计师一样，同一种理念能设计出适合不同客户的不同式样时装，而不是生产

线上的产品，千篇一律。 

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4.3.2 大店队伍的培训

大店销售代表的培训是极具战略性和挑战性的。一个优秀的销售代表为公

司创造的价值是不可低估的。他通过强有力的综合知识和技巧可以说服经

理和我们合作，比如货架陈列活动，尽管竞争对手此时已付出了比我们高

几百元甚至上千元的费用。我们拥有比竞争对手更强的销售人才，就意味

着在大店的生意发展中，我们拥有更多的优势和机会。但同时，必须看到

系统培养一个合格的大店销售代表是很有挑战性的。首先培训内容相当多，

而且要确保他们真正能够自如运用：这并不是几个月就可以完成的，需要

投入更多的时间和精力去传授他给他们知识、技巧和经验。另外，培训内

容必须要结合当地实际状况，才能达到良好的培训效果，一般来讲，除了

基本的内容：销售的四项基础，基本访问步骤，货架管理之外，库存

管理和客户渗透能力的提高也是极为重要的。详细的培训计划可以参考

《分销代表培训指南》。 

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4.3.3 大店队伍目标制定和跟进督促

随着更多的竞争对手涌入，我们的货架空间比例可能在不知不觉中

在缩小，而销售代表可能会视而不见，熟视无睹。对于一些有挑战

性的分销卖入（比如：玉兰油在C 店的分销），销售人员可能会知

难而退，或很满足于现状，而不再作进一步努力。这些都需要经理

人员在设定销售目标时要有挑战性，并且要紧紧跟进和督促。只有

这样，才能有一个强有力的队伍出色完成我们零售覆盖工作。 

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4.4 建立拜访制度

4.4.1 建立拜访制度的必要性

拜访制度的必要性是显而易见的。它确是大店管理中不可缺少重要环节。因为商店

日化柜组约有几百件，甚至上千种品牌，限于目前管理的水平的限制，商店经理绝

大多数不能十分清楚地了解我们品牌的销售情况、库存情况、分销、货架状况，而

我们的销售人员应是这方面的专家，只有坚持定期拜访，销售员才能及时了解品牌

各方面信息，从而减少生意损失机会。

另外，由于市场竞争活动的日趋激烈，以及商店内部策略的不断调整，如果我们不、

能及时跟踪到这些变经，如果不能亲身去调查工作，不能进行定期的拜访，我们就

不可能在商场保持领导地位。

其三，定期拜访制度也是体现P&G 公司对客户的尊重，对客户提供良好服务有力措

施之一。定期拜访，不仅可以及时帮助客户解决问题，更重要的是可以和客户建立

一种积极的合作关系，增加客户对公司服务的满意程度和信任程度。 

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4.4.2 拜访制度主要包含内容

一、制定定期拜访制度

实践证明：拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系就会越好。那么多

大的拜访频率是合适的呢？

我们所说高频率拜访，并不意味着天天拜访或是一天几次拜访。关键是要有目的去

拜访；否则，就浪费了宝贵的人力资源。通常来讲，拜访频率如下：（参考）

A 店：2-3 次/周

B 店：2 次/每周

C 店：1 次/每周

这是根据它的库存周期，生意量大小/货架周转率，送货服务水平以及促销活动频率

等综合考虑的。合适的拜访频率应是意味着：

1、保持全分销（C 店零售标准以上），没有脱销情况。

2、货架空间达到并保持与时常占有率一样。

3、能够及时解决客户的问题。

简而言之，既要达到生意目标，又要让客户满意我们的服务水平。

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二、确定合理的拜访路线及每日拜访家数

1、合理的拜访路线是指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多

的时间用在途中，或者用在等候KDM 上。有资料显示，销售人员有70%以

上的时间是用于类似以上方面的。这需要大店销售代表必须要掌握商店负

责人的作息规律，如上、下班时间，休息时间，商店结账时间等等。

2、此外，还要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之

间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上，而不是浪费在途中和等

候或见不着KDM 上。

3、每日拜访家数同样要根据当地交通状况，区域大小，商店分布，商店类

型来确定，一般来讲，在交通堵塞、区域相对较大区域，每日拜访应不低

于6 家，一般在8-10 家，这样才能较好指导大店销售代表更好地分配时间。 

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三、要确保有目的拜访，提高拜访效率。

罗马非一日建成， 生意的不断发展，店内形象的不断提高

都是在一次次有效拜访计划出上获得的。

期望一劳永逸、一次而搞定，从长远来看，是不现实

的。不要轻易去说什么例行拜访，只是随便看看。只有每

一次都有目的拜访，才会一步步完成即定目标，从而在一段时期内，

引导商店不断成功。因而要让大店销售代表意识到，只有有目的明

确地拜访，才能提高拜访效率，提高成功率，促使生意真正稳定快

速提高。

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4.4.3 几点强调：

一、有效拜访是什么？

A、见到商店负责人

B、找到生意机会

二、打个电话、报个到≠有效拜访。

由于销售人员职责是多方面的，并不仅仅是订货收款，因而打电话起的作用是极有

限的，而且这也无异于主张销售人员的惰性。因而一定要走出去，把客户请进

来。 

三、避免拜访流于形式。

销售人员在与客户熟悉之后，往往自认为了解客户很多方面。因此监管有时也去拜

访客户，但往往没有什么目的，仅仅是例行公事而已。这需要经理人要认真监督和

指导方他们的工作方法和工作态度。

四、定期调整拜访步骤/拜访路线/每日拜访家数。

根据地区生意发展，商店情况变化进行调整、优化，对于不断增加防范能力和数量

是很有意义的。 

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4.5 店内管理

4.5.1 客户渗透

客户渗透的重要性，主要了解内容以及如何衡量客户渗透结果，已有专门

章节介绍。这里就大店管理中最重要几个环节左翼具体解释。

一、理解客户渗透重要性。

要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有一定大店经验的销售代表往往自认为与柜长或经理很熟悉了，就简单地认为已经客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，大店更深层次的管理就很难进行。



幻灯片69

二、客户渗透内容：

一般来说，在客户个人风格、客户组织结构上，销售代表会比较注意，但在获取是生意数据，

比如月销量、利润、库存、资金信贷等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不能够分析

这些数据，更不会用数据来支持自己的主意。比如：针对某些品牌毛利率较高（35%以上），

而P&G 产品毛利较低（10%-30%） 情况，如何利用我们的库存周转率很高的数据来证明P&G 

投资回报仍然很高，而避免泛泛去谈，我们产品周转很快。

此外，应该了解那些信息和数据有助于大店更深的了解呢？下面几点供大家参考。

1、商店年度/季度/月份销量利润指标。

2、销量：商店总销量/日化组总销量/P&G 销量/主要竞争对手销量。

3、利润及毛利率：商店总利润/日化组/报界/主要竞争对手/及毛利率（加价率）

4、库存情况。

1）库存周期。          2）库存结构：各主要品牌的库存和理性。         3）库房面积。

5、竞争对手促销活动状况。

1）促销品种，方案，投放量、投放时间、投放周期。      2）同期我们相关品牌销量活动情况。

3）促销费，陈列费情况。                                                      4）商店态度及配合情况。

6、资金状况：

1）商场贷款情况，投资情况。

2）商店结款信誉，借款方式，结款原则



幻灯片70

三、客户渗透结构分析：

以上几方面数据可以帮助我们分析：

1、P&G 品牌在商店业绩地位、作用。

2、P&G 品牌分销维持及减少断货情况。

3、竞争对手活动及对P&G 影响

通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，

从而完成我们的分销覆盖及店内管理起到积极作用。



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4.5.2 库存管理

大店管理中，库存管理是直接影响销量的基本原因之一，即使在管理技术先进的零售店，也存在着由于库存原因造成的脱销情况：这是由于零售商店自身特点造成的。

同批发相比，零售店每笔销售额较低，消费者平均一次购买仅几十元钱，而批发商客户至少是一箱或几箱，价值几百元钱；此外由于消费者冲动性购买（缺乏计划性），因此这就给零售店订货、库存管理带来较大困难，这意味着零售店必须降低成本，花色品种齐全（也就是分销规格要多、要全），周转率必须提高。这也说明目前在大店库存管理中存在着巨大的生意潜力和机会。



幻灯片72

一、库存管理的必要性。

过低或过高库存都会对生意造成不良影响。

库存太低

1、导致商店因脱销损失销量和利润。

2、库存太低直接会影响良好的店内形象，造成货架空间减少。

3、脱销也会给消费者不良印象，不能满足消费者需求。

4、脱销也会导致商店和分销商的合作，因为这意味着服务水平的欠缺。

库存太高

1、带来仓储压力。

2、高库存也会带来资金上的压力，影响回款

3、货物因积压时间过长影响销售（比如玉兰油），甚至会损坏。

4、库存太高会导致商店对分销商的步信任，影响分销商及BL 产品信誉、从而影响进一步合作。 

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二、定义：

通过一系列与库存相关的因素，如进仓数，出仓数及销售量等，合理的控制库存水

平，从而达到一种理想状态，以最合理的库存投入，达到最大产出。

三、库存管理（控制）目标：（ICO）

通过库存管理所达到的合理库存，商店应达到：

1）100%满足消费者需求

2）减少库存投资，扩大库存利用率

四、减少库存管理目标的应用和分析

计算公式应用：

1、ICO（天数）=安全库存+订单间隔+送货时间

2、ICO（箱数）=ICO（天数）x 实际销售/天

3、订单=ICO（箱数）期末库存在途订单

安全库存：保证客户从订单至送货期间都不脱销的库存。

订单间隔：两次订单到送货时间。

期末库存：每次下单前所得库存数据。

订单：客户已下订单，但仍未送到的货。 

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举例分析：

假设：订单间隔是3 天，送货时间2 天。一般安全库存等于送货时间，亦为2 天，那 

            么ICO（天数）=2+3+2=7（天）。

这意味着，客户仓库应有7 天库存量，少于7 天库存量就要订货。

假设每月销量120 箱，则每天4 箱，那么ICO（箱数）=7 天x4=28 箱。

实际运作中，ICO（天数）和ICO（箱数）都不是固定不变的。它会随着生意的发展不断变化。

比如：订单间隔由3 天减为1 天，那么ICO（天数）=1+2+2=5 天。之后，每月销量            

增加30 箱为120+30=50 箱，则每天为150/30 天=5 箱。ICO（箱数）=5 天x5=25 箱

由此可见，若提高服务水平（减少送货时间，增加订单频率），即使生意量在增长，仍可以使商店库存水平控制在较低水平

ICO（天数）=5 天＜ICO（天数）=7 天

ICO（箱数）=25 箱＜ICO（箱数）=28 箱

因此为准确把握库存水平，定期要根据实际情况调整ICO 水平。 

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五、订货基本技巧：

1、ICO 是订货的基本依据，可保证较高库存利用水平。

2、实际订货中还要考虑以下因素，适当调整ICO 水平。

影响因素：         ICO（箱数）          ICO（天数）

A：季节因素旺季       ↑                  不变

           淡季       ↓                  不变

B：促销活动有         ↑                  不变

           无         ↓                  不变

C：送货时间长         ↑                  不变

           短         ↓                  不变

3、订货中还要考虑商场实际情况，选择合适订单量。

商店情况订单量回款好↑差↓ 

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*商场回款较差，要降低订单量，并且应在结帐后下一笔相对较大订单。

*有货架外堆头陈列时，要单独计算促销产品库存量。

*商店月末盘点期间，一般都不订货，所以之前最后一次订单量要充足。

*有些商店月末指标考核实际库存数，因而应月初，或月中订单量加大，而

月末时几乎不订货。

*畅销品种ICO（箱数）可酌情考虑加大，因为这些主要SKU 脱销机率最大，

脱销损失也最大，在系统管理不完善时，尤其要注意这一点。

4、每天查看分销商库存表，了解是否有货，以及分销商在途订单情况。

这些可以帮助销售代表在与商场订货时不会出现订而无货情况，或者有货

不订情况，而这些都会造成销售损失或客户抱怨。

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4.5.3 回款管理

作为一个完善的销售过程，没有回款的销售不能成为真正意义上的销售。这是每个销售员应该牢记的。

特别是在竞争日趋激烈的环境下，无论是分销商，还是零售商，都不可避免地存在着资金周转变慢，回款信誉下降，零售风险增大的问题，这也将成为今后零售商店管理的极其重要课题之一，因为回款问题不能很好解决将牵涉到订货，店内形象，销售等一系列问题。所以对零售业回款问题的深入研究将是十分迫切和必要的。 

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一、回款问题产生原因：

1、零售商店经营状况不佳，且趋势恶化。

在大中型城市，由于零售商店越来越多，营业分流现象非常突出。从上海、广州、北京三大城市近两年变化，尤其在日用消费品领域可以明显看出，位居前十几位的商店已有很大变化。生意急剧下降（特别是那些中型商场），但相应的管理水平依然停留在低水平上，库存积压明显增大，人员费用也在增加，导致利润减少，资金流动减慢。因而商店整体来讲资金明显不足，付款期限加长，有些甚至濒于倒闭。

2、新商场资金负担较重。

在1995 年前，全国零售企业形势非常乐观，几乎所有商店都可以获得非常好利润。但近两年来，由于竞争原因，新商场投资回收期明显加长，一般都要三年以上才能开始盈利，但投入却有增无减。所以相当一部分新商店不得不把有限的资金用于广告宣传，偿还货款利息，开更多新店以达到规模效应等等。因而应该用来付给供应商的货款被挪用了。



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3、商店付款方式和结构不合理。

常见的现象是商店错误认为大公司实力较强，可以承担迟付货款的压力。先给

小厂家结帐或是每一个厂家都结帐一部分，以求得和每个厂家保持合作关系，平衡

不同厂家，却没有考虑这些厂家实际销量，所以会出现有很多积压货品没有卖出，

却已先付款，有些货早已卖完，却没有钱结帐现象。

4、销售人员失误造成汇款期限过长。

由于销售员片面最求销售额，追求分销或促销结果，在没有了解商店实际销售

情况下，订货很不合理，造成商店库存偏高和有些规格积压时间过长，这也是导致

商店结帐困难的原因。

此外，销售人员的懈怠和不负责任，比如自己对商店结款票据不清楚，结帐期

间内没去拜访，都会造成回款问题。

5、其他原因

1）由于商店结帐手续过于繁杂，不具备合同的履约能力。（比如货到付款等等）

2）由于不可测因素，临时性出现收款延迟问题。（如负责经理休假，或出差，票据

开错等等）



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二、主要解决手段：

1、信用哦制度：

信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购如产品最大限额。

它的计算是以客户连续三个月平均销量为基础，同时考虑客户信誉程度，结帐时间，

以及客户安全库存所需产品价值而制定的。信用额一般要定期调整。（建议每季度

一次）实际运作中，可根据实际情况，划分不同信用额度等级。比如A、B、C 类。A 

类客户不限，B 类，C 类客户不同额度水平。

此方法好处是：对于分销商整体应收款有较好控制，可以帮助分销商合理安排资金，

同时，对于减少商场欠款额，降低坏帐风险很有帮助。

不足之处是：对商店销量以及店内形象会有较大影响，特别是对于那些暂时性资金

短缺的商店，比如一般商店，年底还货款，新商店资金暂时不足等，如处理不当，

还会影响双方合作关系。

建议：这种方法要在原则基础上，适当进行一定调整，以适应不同客户，以不直接

告诉客户实际信用额，内部控制较好。 

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2、提前回款优惠/逾期货款罚金制度。

   对于不同结账期限的客户给予不同折扣优惠政策，对于超期货款滞纳金制度。比

如：根据商店实际情况分成不同帐期优惠/滞纳金。

货到7 天内付款，3%优惠奖励

货到14 天内付款，1%优惠奖励

货到30 天内付款，无优惠

逾期30 天以上，0.1%滞纳金/天

优点：可以充分鼓励客户积极付款，以获得优惠，而且客户可以根据不同条件，

选择不同优惠政策，超期部分滞纳金也可以是很好督促。

缺点：操作上相对复杂，而且需要预先谈好合适的基本扣率，才有足够的折扣

优惠给客户。

建议：付款优惠以银行利率为基准1-1.2%/月和资金每月周转次数为基础，以不

低于3%为宜。 

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3、防患于未然。

有些时候回款问题是由于当初贸易条件不明确，或不切实际造成的。目前在中国，

商店的普遍信誉或履约能力较差，使很多合同、条件流于形式。因此需要销售员事

先要做深入调查。有些商店经理为了急于进货或获得到最低的供货价格，明知无法

实现却满口承诺，之后百般拖延。所以，事先做些侧面了解，会对提高履约能力有

帮助。

4、要加强销售人员回款的管理和监督。

要给予销售员适当的压力，让销售人员高度重视这一项工作。实践证明，如果销售

员能够合理订货，认真及时对帐、收款，并且始终坚持原则，有足够耐心和韧性的

话，回款情况会好很多。有些销售员有时与客户合作时间很长，碍于情面，甚至完

全站在客户利益而忘掉了基本原则，也会导致回款不畅情况。

5、逐步灌输客户集中资金做品牌的观念。

从长期来讲，只要经营状况基本正常的商店，总会有资金付款给供应商，只是资金

结构不合理。因此不断教育商店：优先付款给销量大周转快的品牌是提高生意的

根本途径之一的概念，也会逐步改善回款状况。这是因为尽管P&G 生意量大，付

款额大，但由于P&G 产品周转率非常快，因而所需资金相对要少得多。

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三、判断客户的经营状况和回款趋势信号：

你是否注意到：

*经理经常借口不在。

*经理或组员突然精神萎靡，不专心工作。

*付款一拖再拖。

*商店有新的投资项目，比如房地产投资等。

*商店被同行批评得一无是处。

*商店整体形象突然变差。

以上都造成付款困难甚至出现呆帐（死帐）的信号，遇到上述情况，

销售人员一定要紧追不舍，抢在竞争对手之前把货款收回。



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四、主要收款技巧：

1、开新店时，必须明确付款条件。

2、找到商店最适当的收款时间，事先联系，养成：定期收款：的原则：必须让商店

习惯于每月定期一来，就可以结清货款。

3、收款时，要态度坚决，不可低姿态：比如： 不要说：经理，您今天结账方便

吗？方便的话，把账结清吧。否则，容易让商店找到借口拖延。

4、销售人员与商店合作关系较好，则收款会比较顺利。

5、对于回款较差的店，销售员必须要增加拜访频率，重点拜访。

6、销售员必须要帮助商店做好产品销售，确保库存是比较合理的。

7、该付给商店的陈列费，换残等一定要及时处理。各种票据准确无误，以减少商店

的借口，节省时间。

8、掌握好订货和收款的规律。

9、销售员必须准时收款，不能拖延。

总而言之，逐步增加对回款的重视，不断摸索，总会找到一些行之有效的办法，以

减少分销商不应有的资金占压和坏帐风险。

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销售代表的招聘与培训 

总述：OGSM 系统对于整个组织来说，是传达它要达到什么信息的

最基本的方法。

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定义----让我们给OGSM 下定义：

目的：目的是指你想完成的大概什么的一个描述，并不一定要根据细节或时间去作规定。

目的的例子如：

增大市场占有率           促进小店分销          更常去访问大店

目标：目标是具体什么的一个描述，它需要精确到时间和数字。目标的例子：

促进小店分销在财政年度我们公司所有产品的分销量需达到60%（ 对比目前的30%来说）

策略：是大概如何的一个描述。它解释了你所选择去做的达到目标的事情。策略的例 

      子：

促进小店分销在财政年度末我们公司产品的分销量需达到60%（对比目前的30%来说）促销部增

加促销以建立分销我们会增加更多由指定的分销商覆盖的商店我们会增加平均日访问量以提高

覆盖能力

衡量：衡量是指用于衡量你的策略能否达到你所建立的目标和数字目标。衡量的例子：

*促销部增加促销以建立分销

*我们会增加更多由指定的分销商覆盖的商店

*我们会增加平均日访问量以提高覆盖能力每季度

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销售人员的招聘 

众所周知，的成功很重要的原因之一就是因为它有一个让同行敬佩，富有

效率的销售网络。而分销商的销售代表是这个网络中最敏感的神经末梢。

这些末端神经的数量多少，工作业绩的好坏，都会直接影响到P&G 公司这

个神经中枢对市场反应的胜利运作。

因此招聘足够数量的销售代表是销售工作顺利开展的重要环节。实践证明，

分销人员增长一定会带来销售业绩的增长。这里有一个铁的经营法则：

销售人员的多少就是业绩好坏的答案。有适量的人员是我们开展生意

的基础。因而，招聘这一工作就显得特别重要。 

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DSR 销售人员条件

请永远记住一点：为分销商招聘素质高的人员，但也是适合职位的人员。

不要企盼一个跨国公司总裁会来作你的分销商销售代表，因而根据生意需

要和职责需要，确定人员招聘条件也同样显得非常重要。只有合适定位，

才会避免人员较高的流失率，才会避免培训无效的烦恼。

    一般认为，不管是零售覆盖，还是郊县拓展，销售代表应具备一些最

基本的条件：

1、积极进取，踏实肯干，吃苦耐劳。          2、身体健康。

3、学历：原则上高中毕业或以上。            4、年龄：18-30 岁。

5、良好的沟通技巧。

以上五点是考虑到销售工作本身的艰苦性、挑战性，同时也考虑到接受培

训时人员接受能力，以及发展潜力而制定的。



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与分销商一起制定招聘政策

当你和分销商确定好要招聘的人数和条件后，你们就要开始制定有关政策

和整个招聘计划。

招聘政策主要指要招聘人员的工资福利政策，以及招聘活动中各种有关费

        用的控制。

工资福利政策在整个招聘前期的准备工作中占有非常重要地位。因为作为

销售人员，自然希望收入越多越好，但可能有的分销商管理人员希望费用

越低越好。工资福利政策不合理，对于有效地鼓励以及奖勤罚懒，防止人

才流失都会有很大的消极影响。因而，人马未动，粮草先行。销售代

表作为分销商的雇员，我们需要和分销商协商确认他们的工资福利和待遇。 

那么，如何制定工资福利政策呢？下面给大家几点参考意见：

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1、工资福利的总额要参照当地同行业人才市场工资水平，高于竞争对手。

2、要参照目前在职DSR 工资福利水平，避免差距太大或太小。

起薪太高，会造成以后DSR 的不满足感以及激励不够。因为工资不可能无限制大副上涨，而且也容易使在职DSR 产生心理不平衡，从而影响工作热情和积极性。

起薪太低，显而易见，是无法留住比较优秀的人才的。

3、确定工资/奖金方法

在你和分销商初步确定工资总体水平后，还要根据你们对他的工作期望，将他应承担的职责纳

入工资奖金系统中。工资制度要体现出吸引性、激励性、相对稳定性、公平性、可操作性。

一般来讲，要工资制度有以下几种：固定薪水制，薪水+佣金，薪水+奖金，以及薪水+奖金+佣

金制。这几种方法各有利弊，我们建议大家可实行薪水+奖金制，这样即可以保持一定程度的稳

定性，又有一定的灵活性，一般比例70%30%较为合适。

主要工资奖金结构可分为：基本工资，销售提成，分销奖金，工龄奖金，突出贡献奖等。

4、要有一定的福利政策

由于目前招聘DSR 越来越多，特别是所有的销售代表并不是P&G 公司员工，或许也只是分销商

的临时员工。对于这批人员管理和激励是有很大难处（比如小店DSR）。因而，遵守《劳动法》

的规定，要求分销商为新招聘新员工购买的各种保险就显得尤其重要。特别是人身意外伤害保

险，养老保险等，这些必须要单独购买，而不要纳入工资里面。 

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关于招聘活动的各种费用。

本着精简节约的原则，招聘费用预算一定要实现计划好，确保整个过程都

在控制范围内。主要费用有：广告费，面试场地租金等。

人员招聘途径：

      可供我们招聘的途径很多，主要有：报纸、电视台、电台、刊登招聘广

告。它的特点是传播覆盖面较广，可吸引众多的应征者，其中报纸招聘是

最常见也较容易的一种途径。它比较适合大规模招聘时，（比如，当地刚

建经营部，需要大店、小店等各种销售员）。

它目前存在的主要问题是：

1、费用较高。

2、位置不醒目，篇幅内容千篇一律。

3、招聘来源数量不稳定。

为了解决以上问题，提高效率，需在以下几点注意：





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1、刊登媒体选择

应尽量选择当地发行量大的报纸。

2、版面位置及大小。

招聘广告一般刊登在分类广告版，其他版面而效果较差，所以尽量不要选在其他版面，除非刊登在特殊的显著版面，那费用就要更高了。

3、刊出日期。

刊出日期一般在周五，周六，周日效果较好。因为国内报纸，周末版知识性、趣味性较强，而且双休日，读者有更多闲暇时间阅读。

4、招聘方式和期限。

对于P&G 公司来讲，我们一般要参与分销商招聘销售代表，这样能充分满足双方的需要。首先要安排面试，所以一般要求应聘者先寄回简历，初步筛选后再安排面谈。

应聘期限一般以一周至二周较好，并且应聘期限应包括一个周末或周日，因为有很多人是再工作同时寻找更合适的工作，他们只有周末才有时间。此外，还应注意准备要充分，各项工作井井有条，以免应聘者有不良印象。面试地点安排在公司经营部为好。 

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当地定期招聘会或人才交流会。

各地区每年都要组织几次大型人才交流会。因为参加单位很多，因而规模和针对性

都较强，而且时间短，见效快。参加这种招聘会，应注意以下几点：

要尽量安排醒目的招聘台，同时要准备较充分的公司宣传材料，安排人员接待，解

答应聘者问题。

大中专院校及职高、技校。

这是招应届毕业生人才的主要途径。这对于有些分销商定期补充人才有很大帮助。

分销商可以有选择地去某校物色人才，派人与学校召开招聘会，为鼓励学生到企业

中工作，应向学生详细介绍企业情况及工作性质和要求。但需注意分销商没有能力

解决应届毕业生当地生源的户口、档案接洽落实工作。

职业介绍所。

这种方法特点是简单易行，费用较低，适于小规模招聘。但这类介绍所待业者多为

能力差而不易找到。工作的人。不过如果有详细工作说明，让介绍所专业顾问帮助

挑选，也能找到合适人选。 

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内部同事和朋友。

内部职员既可自行申请适当位置，又可推荐其他人。比如小店中优

秀者提升为批发或大店人员，这样做既可以调动员工工作积极性，

又可以降低招聘费用。但是要注意有严格的标准，以免营私舞弊，

将来裙带关系引起的纠纷。

其他

通过业务接触，工作中接触到的顾客供应商，非竞争同行及其他各类人员

都可以成为销售人员的可能来源。



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人员挑选过程和方法。

分销商销售人员的素质高低，稳定性直接关系到P&G 公司分销覆盖任务。好的开始

是成功的一半，因此分销商分销人员的挑选，是P&G 公司业务在当地发展好坏的非

常重要的一环。

人员挑选程序：1、先阅读简历，通过年龄、性别、体格、教育状况淘汰一批。

                            2、面试。面试是整个挑选过程的核心部分。其目的是进一步相互了

解情况。首先可以从简历上所述资料询问更多相关情况。对简历的资料有不明的或。

可疑之外，通过面试可以证实和加以讨论。此外透过应聘者表现，可以判断他未来

实际工作情形。

下面是P&G 公司通常面试程序：

1）介绍建立关系（介绍自己，问应聘者）                         2）收集信息问题

3）作记录                                                                                 4）结束回答问题 5

5）谢谢应聘者到来                                                                 6）说明下一步安排

7）评估对照（评估表）记录与标准进行初步评估 

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面试原则：

A ：准备好问题

问题应明确和简短

问题应有针对性

比如：了解应聘者动机，可以问：为什么要加入P&G 公司；

                                                            为什么要交换工作；

                                                            你最喜欢的工作是什么

了解应聘者一般能力可以问：以前做过什么重要工作

                                                    你觉得自己有哪些长处

也可以参照P&G 经理面试试的问题来问。

B：让应聘者有更多时间向你表达，而不是让你滔滔不绝。

C：收集资料完整后才进行评估。 

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面试技巧：

1、仔细阅读应聘者简历或申请表，准备问题。

2、要努力创造轻松气氛。

3、面谈记录适而可止。

4、P&G 利用沟通技巧控制面试。

5、避免一些面试者易犯的面试失误：

                                   说话太多

                                   无足够依据就下结论

                                   暗示正确答案

                                   不赞同求职者的观点

                                   根据自己的经验提问题