电话营销综合资料:电话营销要避免步美国后尘

7月10日,美国密苏里州司法部长杰里米·尼克松向联邦法院起诉三大电信巨头AT&T、SBC通信和世通,称这几家公司擅自向客户推销其服务,甚至对已要求别打我电话的客户仍进行推销。他说,按联邦电信营销法规,他们必须停止这种行为。

这是美国日益声势浩大的别打我电话行动中的一幕。Telemarketing,即电话营销,以往被视为互动营销的典范,但如今又是怎样得罪了民众呢?

电话营销走到尽头?

过去20年,电话营销在美国获得长足发展,商家认为这一手段可有效提高到达顾客的几率,并可以同顾客互动接触。美国的黄页号码簿包含个人电话号码,也使获得顾客资料的成本比其他营销方式要低。但过度使用电话营销令民众不胜其烦。据调查,目前每个美国人每隔3天就会收到一个营销电话。

当人们坐下来享受正餐时,当父母给孩子读故事时,他们需要把陌生的营销电话拒之门外。6月27日,美国总统布什签署别打我电话行动提案后在演说中这样说。根据这项提案,从10月1日开始,电话营销商如果拨打列在别打我电话清单上的号码从事推销活动,将会受到1.1万美元的罚款,同时还可能面临消费者的起诉。

活动开始后,大量消费者将自己的电话和手机号码注册到别打我电话列表中。活动首日,政府公布的注册热线始终保持占线状态,而注册网站由于访问量太大,也陷入半瘫痪状态。估计全美有6000万家庭将电话号码注册到了别打我电话的列表上。

别打我电话让消费者额手称庆,但给美国电话营销业带来巨大打击,近200万从业人员面临失业危险。电话营销业者已对这一行动提出起诉,认为这影响了言论自由和贸易自由的准则。

对中国企业的警示

美国如火如荼的活动,在中国似乎没有引起很大的反响。国内的电话营销还处在起步阶段,对人们的生活还没有足够大的影响力,但美国这件事从长远看,会对国内电话营销产业的发展产生影响。九力营销顾问公司副总经理王新明对《财经时报》说。

1996年,王新明参与了国内较早的电话营销项目,产品类似携程网站后来推出的订票酒店打折卡。他们首先通过各种方式购买潜在客户的名录,再打电话进行联系。当时手机还是有钱人的专用品,所以他们也通过拨打手机号码来发现顾客。

王新明认为,电话营销的作用是有限的,主要是建立联系、介绍产品、了解需求等,往往不能直接达成交易,需要后续的销售活动跟进。

‘别打我电话’的一个直接原因,就是电话营销中的一些低素质企业把号码资源用烂了,专营呼叫中心的华新电子公司总经理程邦说,国内的呼叫中心目前绝大部分业务仍然是呼入业务,刚开始有了少量的呼出业务,不过也大多为简单的市场调查。

程邦认为,国内的呼出市场还没有发展起来,如果要避免步美国的后尘,必须要注意几点:首先,必须要有高质量的数据库,要有更多的关于机主的信息,而且必须不断更新,防止老化,仅仅知道一个号码,是不足以支撑电话营销的;

其次,提高电话营销操作人员的素质,减少给顾客带来的反感,同时在尽可能短的时间里把产品或意图介绍清楚;

第三,营造良性竞争环境,防止过度开发利用电话资源。其实,企业应该了解到电话营销是有局限的,要更多地利用营销组合的力量,而不仅仅是某一种营销方式。

实现精准化营销

王新明指出,这件事还可以在更广泛的意义上给营销学者和从业人员以启示。营销越来越分众化,由广泛到精确是营销水平提升的标志。他认为,引起消费者反感的电话常常是同他们消费需求无关的,或者是在不恰当的时间打来的,要解决这些问题,需要加强对客户的了解,实现精准化营销。

他接触过一个名为Madeforchina的公司,专做针对中国地区的邮件营销。与所谓的邮件营销把所有的邮件地址群发一遍不同的是,他们对邮件数据库精心维护,并用多个变量加以分类。在发送邮件中加强互动性,根据用户反馈不停完善更新数据库,这样,他们的邮件营销可以大大提高对相关目标客户的覆盖,同时减少造成漫无目的的垃圾邮件,避免引起反感。

青禾咨询总经理牛锐认为,营销手段要注意到知名度和美誉度的结合,如果厂家以自我为中心,只是一味强调对顾客的宣传灌输,往往会适得其反。举例来说,上下班高峰时,经常看到企业雇人把广告传单往人们的车筐里塞,结果大多数人看也不看就随手扔掉。厂家看中的是这种广告方式的低成本,但他们没有考虑到实际效果究竟怎样。在引起人们反感后,对公司的伤害更大,过于功利不是持久企业的做法。营销需要不停的创新,但这是有边界的,需要考虑到企业利益和消费者感觉的平衡。

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