最近,三石在和一些朋友聊到销售方法这个话题的时候,大家感觉销售相关课程似乎从未登上大学的课堂,而且很少有人认为销售是一门专门的学问。真的是这样吗?

三石确实没有听说国内哪所大学有“销售学”这个学科和研究方向,相关的只是市场营销专业。而据三石一位担任大学管理学院院长的师兄说,营销专业这些年越来越难招生。

2018年大学毕业生就业调查发现,大学毕业生很少把“销售”作为自己未来的职业方向。


毕业生就业洽谈会现场(资料图)

为给广大高校毕业生指南性帮助,《2018应届毕业生就业力调研报告》本周发布,西安应届毕业生超60%选择留在西安就业,新一线城市的吸引力与吸纳能力已全面超越一线城市,成为应届毕业生最期望就业的地方。

需求:技术和销售类岗位需求人才大

本次调研报告共计90168名应届毕业生完成调研问卷,解密移动互联网时代的“95后”大学生们的就业意愿和就业趋势。

2018年应届毕业生的就业岗位当中,技术类岗位无论期望签约占比还是实际就业占比都依旧保持最高,实际签约人数明显超过期望签约人数。销售类岗位同样出现了实际签约人数超过期望签约人数的现象,期望签约占比仅为5.84%,而实际签约占比高达17.73%,仅次于技术类岗位,位列第二。与此类似的还有生产加工类岗位、客服类岗位和研发类岗位,说明这些岗位的市场需求高出校园求职供给。

由此可以看出,尽管2018年高校求职市场呈现较大的就业压力,但不同类型的岗位之间依旧存在着明显的供需差异。对于高校大学生来说,应当尽早了解劳动力市场的供需变化情况,积极拓展职场信息获取渠道,增强自身的岗位竞争力。

就业:新一线城市成最期望就业城市

调研数据显示,在2018年应届毕业生眼中,期望就业地比例最高的依然是新一线城市,占比为40.18%,同比上升了2.68%。二线城市的获青睐程度有所上升,占比为25.94%,同比上升4.74%,和一线城市27.36%的吸引力差距进一步缩小。这一数据说明在一线城市巨大生活压力的影响下,对高校毕业生的吸引力在逐年减少,与此同时,在新一线城市以及二线城市新兴产业飞速发展、众多人才吸引及人才落户政策的影响下,对高校毕业生的吸引力逐年上升。

对比2018年应届毕业生实际签约数据可以发现,实际签约地点比例最高的依然是新一线城市,占比为34.47%,而一线城市的实际签约率为29.29%。从实际数据来看,无论是对高校毕业生的吸引力,还是最终就业的实际吸纳能力,新一线城市在针对2018年应届毕业生的“人才抢夺战”中已经全面超越一线城市。

去留:西安毕业大学生超六成选择留在西安

西安毕业的大学生去哪里就业呢?调查报告显示,2018年西安市的大学毕业生有62.9%选择留在西安,选择去北京的有6.4%,深圳的6.1%,上海的4.6%,陕西其他城市的1.2%。

西安企业招聘的学生有78.5%都来自西安市,而来自北京的占到2.5%,来自兰州的有2.3%,来自武汉、成都、南京、重庆的均占到1.4%,其他还有来自太原、天津、青岛、长沙等地。

西安市大学生就业行业分布,其中最多的是IT互联网行业,占到36.4%,其次是金融业占15%,房地产、建筑行业占12.3%,商业服务占9%,文体教育、工艺美术占6.1%,生产、加工、制造占5.6%,文化、传媒、娱乐、体育占3.1%,能源、矿产、环保占3%。而从平均薪酬来看,薪酬最高的是金融业6839元,其次是互联网行业6565元。

求职:大学生求职最看重个人价值的实现

从2018年调研结果来看,应届毕业生选择“实现个人价值”的数量是选择“挣钱”的近两倍。

具体来看,有41.70%的应届毕业生认为,找工作时最看重的因素是“工作是我实现个人价值的重要部分”,分别有26.97%和23.19%的应届毕业生认为是“工作必须符合我的兴趣,做人开心最重要”以及“工作只是谋生的手段,赚钱最重要”。此外,有8.14%认为“佛系工作,平平淡淡就好”。

这个数据也印证了随着新雇主经济的不断演进,劳动力市场在不断发生新的变革,在越来越多的90后以及95后眼中,一份好工作的核心标准不再是“钱多事少离家近”,而是能够在职场中实现自我价值,并从事符合自己兴趣爱好的工作。记者王嘉


该调查结果也显示,销售类岗位出现了实际签约人数超过期望签约人数的现象。虽然期望签约占比仅为5.84%,但是实际签约占比高达17.73%。

看来,社会和大学对销售的认知存在着巨大的鸿沟。那么,销售是门学问吗?

向大师们问道销售

自从2013年1月离开IBM之后,三石开始有机会接触到许多国内外杰出的销售培训师,并结识了很多热爱销售方法论并且喜爱阅读销售理论书籍的朋友。

三石于2014年10月发起了问道销售社群,组织了500位销售及销售相关职业的朋友,在过去4年中就销售话题在线研讨了140多次,线下销售沙龙也办了20多次。

从这些热爱销售的朋友那里,三石了解到相关的销售理论和方法书籍如汗牛充栋,其中有非常多高质量的销售方法和经典的销售书籍。

三石第一次听说有那么多销售方法的大师,如麦克.哈南,尼尔.雷克汉姆、罗伯特.米勒与史蒂芬.黑曼、基斯.伊迪斯、迈克尔.博斯沃思、瑞克.佩吉、琳达.理查森、杰森.乔丹等。

这些大师们背景迥异,有来自大学的心理学家、企业的咨询师、小学的校长、企业销售、企业销售培训负责人等,但相同之处是他们都为销售方法做出了贡献。

在学习这些大师相关著作和文章的过程中,三石逐渐发现销售方法领域真的是博大精深,觉得好像打开了“销售学”的大门,进入了一片广阔的天地中。

销售方法百年历史

如三石前面文章所述,销售是一个古老的职业,在上万的历史中一直与商业文明相伴。然而,销售方法的历史却只有一百多年。

1853年,美国圣经协会为了指导教会成员销售《圣经》等与基督教相关的物品出版了24页的销售指导手册,这可能是B2C(面向个人或消费者)销售方法最早的书籍。

1887年,美国现金机器公司出版了NCR Primer(《NCR销售入门》),开启了基于销售流程的B2B(面向企业或组织)销售方法的新纪元。

1902年,密歇根大学开设了名为“美国的流通与行业”的课程,这应该是美国大学第一次开始营销、品牌、批发与零售相关的课程。

1911年,哈佛商学院的学者Arch W. Shaw开设了销售相关的课程,并出版《市场流通中的一些问题》这本专著。

1916年,美国全国人寿保险协会主席爱德华.伍兹与卡内基技术学院(现卡内基梅隆大学)的心理学教授沃尔特.宾厄姆联合发起了卡内基技术学院销售方法研究所。这是美国第一所专门研究销售的学术研究机构。

自从1887年开始,各种各样的销售方法如雨后春笋般的出现在各大学、研究自己够、培训公司,极大的促进了现代销售方法论的发展。

2012年,《哈佛商业评论》7-8月合刊的封面文章是“销售有学”,文章提到以美国德保罗大学(DePaulUniversity)销售领导力中心为代表的大学销售研究中心陆续成立。

在150多年的销售方法历史中,美国主流大学销售相关研究层出不穷,相关的学术论文、杂志和学术著作相继出版。限于篇幅,三石不再一一列举,后续再详细介绍。

雷克汉姆论四代销售方法

2011年,美国心理学家和销售培训大师尼尔.雷克汉姆为SEC下属的CEB两位学者出版的《挑战式销售》一书撰写序言,其中他把销售方法的历史总结为四个阶段或四次变革。

第一个阶段,100多年前,销售开始在保险业中作为一个独立的职业而存在,不再是销售和收款服务混在一起,即我们常说的“猎人”和“农夫”两类不同的销售。

第二阶段,1925年7月,E.K.Strong发表了The Psychology of Selling(销售心理学)一文,总结了销售技巧,如开放式问题与封闭式问题、确定需求与客户收益等。

第三个阶段,1970年左右,尼尔.雷克汉姆通过长达12年的研究,调研了27个行业,35000个销售实例,提出了SPIN方法论,开启了顾问式销售时代。

第四个阶段,2011年,马修.迪克逊和布伦特.亚当森这本《挑战式销售》。雷克汉姆认为这可能是自顾问式销售方法以来最重要的突破,但是否属于第四代销售方法还不确定。

班门弄斧,挑战老雷

通过一年左右的业余“销售考古”,三石阅读了很多与销售方法和历史相关的书籍和文章,发现雷克汉姆对销售方法四个阶段的分类不太准确,因此斗胆提出挑战。

首先,销售作为独立职业存在的历史已经近万年。最早的销售被称为“Peddler”(走街串巷的商贩)。因此,销售作为独立职业出现并非是在100年前,而是更早。

第二,销售方法的形成最早可以追溯到美国圣经协会1853年出版的24页销售指导手册。

而我们目前能看到的比较详细的文献资料是1887年NCR出版的《销售入门》。因此,现代销售方法的历史可以从1887年算起,而不是1925年。

第三,麦克哈南于1970年出版了《顾问式销售》,这应该是目前能看到的最早的顾问式销售的方法。

虽然雷克汉姆从70年代开始研究销售,但《SPIN》是出版于1988年,而且这时期大师辈出,星光璀璨。雷克汉姆的光辉无法掩盖其他大师的光彩。

第四,2008年经济危机刺激了新的销售方法论的诞生,通过为客户提供洞察和见解的角度激发客户需求。由雷克汉姆创立的Huthwaite的时任CEO Tom Snyder和他的同事在2008年做出了突破性研究。

但不知为何,雷克汉姆在2011年总结四代销售方法论的时候,没有提到他自己创立的Huthwaite的研究人员所创立的新方法,而是为CEB的《挑战式销售》站台。

所以,从上面的分析来看,雷克汉姆对于四代销售方法的分类还是有值得商榷的地方。

四代销售方法的新起点

基于有限的阅读和思考,三石尝试更新一下四代销售方法的起点和定义,如下图所示。

现代销售方法的四个阶段 (麦三石总结)销售1.0 · 1887年∶ John H.Patterson,出版N.C.R.Primer(NCR销售入门)

- 率先创立销售培训学校,被称为"现代销售之父

- 有史以来,尝试利用有组织的、系统的销售方法的第一人。帕特森认为,销售要从潜在客户的愿望和利益出发,去建立销售的依据。经验型销售-基于经验总结的销售流程与销售管理方法

销售2.0· 1911年∶ Walter D.Scott出版Influence People in Business(商业影响力)- Walter率先将心理学引入销售研究领域,心理学教授EKStrong深入研究销售

- 泰勒《科学管理》应用在销售中,1916年第一届世界销售大会,进入科学销售时代了解客户需求(开放与封闭式提问)、详述产品益处的FAB法则、处理客户异议科学型端售- 基于心理学等科学研究的销售与销售管理方法

销售3.0 · 1970年∶ Mack Hanan,出版《顾问式销售》,聚焦客户需求和解决方案

- 基斯.伊迪斯创立SPI解决方案销售、迈克尔博斯庆斯创立CCS以客户为中心的销售-来勒&黑曼,《新战略营销》、《新概念营销》;Wilson Learning,《双赢销售》

- 顾问型销售 --以客户需求和解决方案为中心的精售策略与管理方法

销售40 · 2008年∶ Tom Snyder,出版Escaping the price-driven Sale(远离低价销售)通过提供行业或煮户洞察或见解激发客户需求,为创造客户价值(问题/方案/机会/战略)

- CEB,《挑战式销售》(90公司,6000销售样本),RAIN,《Insight Selling》

SaaS云计算销售模式,将销售职能切割,强调客户成功;社交销售;智能销售的萌芽见解型销售-用见解激发客户需求,致力于为客户创造价值和客户时) 销售麦三石

销售麦三石@2019

销售1.0:这代销售方法论的特点是基于经验总结,因为可以称之为“经验型销售”。

完整的现代销售方法论的历史,应该从1887年约翰.H.帕特森安排当时NCR最优秀的销售约翰.克兰总结撰写的《销售入门》算起。这本书最开始在NCR的代理大会上发布,并立即引起了轰动和社会的关注。

《销售入门》详细总结了结构化的销售方法,包括思考、演说和销售三方面。思考:识别问题、提出方案、阐明原因、得出结论。演说:介绍、要点、卖点、结论。销售:接近客户、提出建议、产品演示、达成交易。

三石印象最深的不是方法论部分,而是这本书可能是有史以来第一次从潜在客户的愿望和利益出发,去建立销售的根据,而不是从公司想要达成销售的意愿出发。这不就是后来的顾问式销售方法论的核心思想吗?

因此,NCR的《销售入门》奠定了现代“销售”方法论,而不是“推销”方法论的基础。销售和推销的区别,在三石看来就是以客户的需求和利益为先,还是以销售的产品或公司利益为先。出发点的不同,决定了方法的差异。

销售2.0 这个阶段的特点是将心理学引入销售研究,可以称之为“科学型销售”。

第一位将心理学方法引入销售研究领域的,是现代心理学奠基人冯特的学生Walter Dill Scott。Scott师从冯特,从莱比锡大学毕业后回到美国,任职西北大学讲师。

1911年,Scott出版了Influence People in Business(《在商业中影响人》),宣告了心理学和商业结合的开端,特别指出了影响客户的两种方式:理性说服、暗示与建议。这两种方式被广泛应用于销售的过程中。Scott后来成为卡内基技术学院销售研究所的所长。

后来,斯坦福心理学家E.K.Strong在1922年出版了”The Psychology of Selling Life Insurance”(销售寿险的心理学)一书,他在1925年又出版了”The Psychology of Selling andAdvertising”(销售与广告的心理学)一书,进一步从心理学视角对销售进行了研究。

销售3.0 这个时代的特点就是顾问式销售方法论的涌现,因此可以称之为顾问型销售。

麦克哈南1970年出版的《顾问式销售》引发了新的销售时代“顾问式销售”或“解决方案销售”。哈南立足于销售对客户业务的理解,以及如何帮客户定位问题,提出改善客户业务利润的方法PIP,开创了聚焦客户业务的销售方法。

这个时代是群星璀璨的时代,上面三石提到的那些大师们,大部分都是这个时代的明星。特别是雷克汉姆的SPIN、米勒黑曼体系和SPI解决方案销售三大体系。IBM的SSM销售方法论就是构建在解决方案销售的基础上的。

给三石很大影响的,还有1967年就创立的桑德拉销售体系。桑德拉将心理学方法TA理论引入他的销售方法论体系,确立了销售的内在心理优势。在此基础上,他进一步提出了“潜水艇”销售法,以及大客户销售和经营方法论等内容。

销售4.0:通过提供洞察和见解为客户创造价值是这个阶段方法论的特点,因此可以称为“见解型销售”或“价值型销售”。

2008年,Huthwaite出版了Escaping the Price Driven Sale(SPIN销售高价成交)一书,率先提出通过为客户提供洞察或见解(Insight)激发需求并创造价值,而不仅仅是通过提问去了解客户的痛苦或期望来获取客户的需求。

特别的这本书提出了为客户提供洞察的四大方法:帮客户发现被忽视的问题,针对客户的问题提供出人意料的解决方案,找到客户业务隐藏的机会,整合价值成就战略合作。

此后,还有Provocative Selling(激发式销售)、The Challenger Sale(挑战式销售)、Insight Selling(见解式销售)等销售方法基本都属于这一代销售方法的范畴。崔建中老师在他的《价值型销售》一书中提出了为客户创造价值和远离同质化竞争的创新方法。

这个阶段,也伴随着SaaS方法论的涌现,强调销售流程切割成几个不同的独立职能,组合为销售机器,以及可以预见的不远的将来大数据和人工智能在销售中的应用。

《挑战式销售》的两位作者在《哈佛商业评论》撰文认为“顾问式销售已死”,这篇文章让为他们这本书做序的雷克汉姆非常恼火。

未来将来,过去未走

销售方法论在过去160多年的历史中不断创新,特别是自1911年以来,以心理学为代表的的科学方法逐渐用于销售研究中,让销售方法具备实证支持,可以经受重复验证。

虽然销售方法已经走入了第四代,但在销售实践中,我们仍然看到有很多人没有采用任何销售方法,完全基于自己或他人传授的经验进行销售。

在国内,受过正规销售培训的销售依然是少数幸运儿。相信正在读这篇文章您,每天都在经受不专业的电话推销的打扰。这些销售大部分连顾问式销售的技能都没有掌握。

三石认为,顾问式销售并没有“死掉”,依然在大部分销售场景下发挥重要作用。只是有时我们需要用见解型销售或价值型销售的做法来赢取客户。

未来将来,新的销售方法如何发展我们很难预测。但是,过去未走,依然有大量的销售还没有掌握专业、科学的顾问式销售方法,更不用说见解型和价值型销售方法了。

销售是门学问吗?是的,销售有学,而且销售学已经走过了100多年的历史。

本文只是简要总结了销售方法论的历史和四个阶段的划分,后续三石将详细展开。

限于三石的学识,本文难免有谬误和不足的地方,欢迎大家批评指正。


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