三流销售卖产品,⼀流销售卖故事
尤⽡尔·赫拉利(Yuval Noah Harari)在《⼈类简史》(A Brief History of Humankind)⼀书中提到,我们早在远古时期就运⽤讲故事的⽅式将陌
⽣⼈组织在⼀起,通过有效的协作去完成个⼈⽆法实现的事情,再往后就逐渐演变出了团队与部落、城镇与村落这些形态,直到有了今天的国家与社会。
这告诉我们,远在上古时期,我们的祖先智⼈就已经在通过销售故事的形式来形成组织,同时设计等级制的组织架构和建⽴严明的组织纪律, 再给组织赋予⼀定的使命和愿景,使其成为组织中所有⼈为之努⼒和奋⽃的终极⽬标。在卖故事和讲故事⽅⾯,我总是会不⾃觉地想起两个⼈—— 乔布斯和马云。不得不说,这两个⼈最会讲故事,也是最会把故事卖给别
⼈。乔布斯以⼀句“你想改变世界,还是想卖⼀辈⼦汽⽔”,成功邀请到百 事可乐总裁约翰·斯考利(John Sculley)果断离开可乐事业,加盟苹果。很明显,改变世界⽐卖⼀辈⼦汽⽔要更振奋⼈⼼。马云则以⼀句“我们⼀起做
⼀家可以持续发展102年的企业”吸引了⽆数⼈加⼊到阿⾥巴巴这个伟⼤的事业中来。
其实,这套讲故事的⽅法也可以运⽤在销售中。
在⾏业内,经常把销售归纳为三类形态,分别是推销式、顾问式和梦想式。推销式就是卖产品,简单粗暴;顾问式就是卖价值,客户有什么问题,就提供什么样的解决⽅案,从⽽为客户带去价值;梦想式是最⾼级的,就是卖故事,并且通过故事来问愿景、说使命。我们通常以这三种销
售形态来形容销售的等级,有⼀句话是这么说的:“三流销售卖产品,⼆流销售卖价值,⼀流销售卖故事。”
当然,每个销售都是从三流做起的,这需要⼀个漫长的过程,⽽这个过程恰好也是销售员⾃⾝的成长周期。所以,在不同的成长阶段,销售员的销售风格也就不尽相同。其实,⽆论我们现在处在什么样的阶段,都可以把“卖故事”这样⼀种形式植⼊⾃⼰的销售⼯作中。
在销售中,我们通常会把故事分为“梦想故事”和“成功故事”两种,它们也是最常使⽤和效果最好的。
所谓“梦想故事”,顾名思义就是⽤讲故事的⽅式卖⼀个梦想给客户。在挖掘客户需求时,⼀个好的“梦想故事”往往能使我们事半功倍。挖掘需 求的过程不是抛售产品的过程,也不是抛售产品的最佳时机,⽽是要去点燃客户的兴趣和激发客户的购买意愿。所以,讲故事就是此时最好的⽅法。
⽐如,过去在阿⾥巴巴,就有⼀套说辞:
放眼当今贸易局势,世界贸易在中国,中国贸易靠制造,中国已经成 为世界最⼤的加⼯⼚和贸易出⼜国。在您这个⾏业,全国也就不到100家企业,贵公司恰好又是这百家之⾸,有20年⾏业经验和5年的贸易出⼜经验, 拥有强⼤的技术研发能⼒和先进的⽣产设备,坐拥数⼗亩的⽣产基地。
⼤机会来⾃⼤变化,如今国家⼤⼒发展和提倡中国制造业出⼜,这是贸易的黄⾦时代,也是属于您的时代。我深信不疑地坚信您⼀定可以在这个时代成就伟⼤的事业,借助这个机遇,让我们的企业更上⼀层。如果您愿意,我们阿⾥巴巴就愿意帮助您成就伟业。
在这⾥我想跟您分享⼀个真实的故事,它就发⽣在我的⾝边。我有⼀个客户,不论是从企业规模还是⾏业排名上看,其实都远不如您。
坦⽩地讲,当时我找到他的时候,⼯⼚很⼩,是从⼀个作坊开始做起的。但是有⼀点我很佩服他,他的意识⾮常好,他坚信外贸这条路是正确的,也坚信通过阿⾥巴巴⼀定可以帮助⾃⼰的企业更上⼀层楼。其间,我特意帮他在阿⾥巴巴上找了很多这⼀⾏业的国外资料和信息,他也⾮常好学。他有个⼥⼉正好在英国读书,就让他⼥⼉在英国也帮忙了解。后来, 他⼥⼉陪他⼀起参加了我们在美国的⼀次展会。在展会现场,他又再⼀次接触了阿⾥巴巴,详细了解了我们的服务。他是在上半年跟我们合作的, 到现在为⽌已经成交了4个客户,每个⽉保持不少于50条的海外买家询
盘……
通常,说到这⼉,对⾯的客户⼀般都会两眼放光。
总⽽⾔之,“梦想故事”的核⼼就是要为客户设计⼀个属于他的使命和愿景,再⽤故事的形式告诉他。讲这种故事的逻辑在于,前场要做机会的铺垫,中场要⽤故事去佐证,后场要给予客户信⼼。还有⼀个⼩技巧:讲故事的时候要有⾎有⾁、有理有据,有数据⽀撑,⽐如某个客户做了多久,每个⽉的效果如何,诸如此类。归根结底,通过故事,我们想要达到的⽬的只有⼀个:激发客户意愿和点燃客户兴趣。
那么“成功故事”又有什么样的标准呢?
“成功故事”实际上是要通过别⼈的成功例⼦,来达到佐证效果和增强客户购买信⼼的⽬的。所以,“成功故事”往往会⽤在离签单只差临门⼀脚 的时候。⼤家都知道,临门⼀脚是最关键,也是最难的。销售就像踢⾜球
⼀样,前⾯传球传得再好,到了球门前不射门就没有⽤,⽽没有章法的射门也没有⽤,这是⽆效的。这个时候,客户需要我们去推⼀把,⽽最好的推⼒其实就是讲⼀个“成功故事”。
我知道您在担⼼什么,请相信我,我在阿⾥巴巴已经三年了,这三年来我拜访过上万家优秀企业,服务超过数百家客户。我真的知道您在担⼼
什么!
很遗憾,我不能帮您做这个决定,这个决定必须由您亲⾃来做。但是我可以帮您做⼀个选择。我们到底是做⼀笔⽣意,还是做⼀项伟⼤的事业。在我眼中,您想不⽌步于做⼀笔⽣意,⽽是做⼀家伟⼤的企业,对吗?
您知道吗,就在跟您聊的这⼀刻让我想起了⾃⼰的另外⼀位客户,他 是做玩具的,规模远不如您,但是他的⼩⽇⼦过得很舒服。有⼀天,我跟 他聊:“虽然今天企业的业务量还可以,可是今天整个外贸的形势都在发⽣变化。过去,买家是通过展会的形式来找⽣产商,⽽如今是⼀个互联⽹时 代,⼤量的机会都在线上。如果放弃了线上这个市场,那么就意味着放弃 了整个外贸市场。”他听完我的话以后,觉得很有道理。这位客户也是在上半年跟我合作的,到今天为⽌已经做了七位客户,出了⼋个货柜。
所以,请相信我,您今天的选择是正确的,今天的选择必将成就明天的辉煌。三年以后,我们再回过头来看今天,此时此刻注定要载⼊史册, 我愿意做您丰功伟业的见证者和⽀持者。
这种“成功故事”⽐较注重于案例和数据。其实,很多销售员不是不会讲故事,⽽是不会包装故事。故事是需要包装的,记住:是包装⽽不是作假。我们不要去虚构⼀个故事,“成功故事”⾥⾯的案例⼀定要是真实的案 例,最好是来⾃于销售员⾃⼰服务中的某个客户。所以,“讲故事”的核⼼ 不在于“讲”,⽽在于“故事”。
在“讲”这个部分,我们最重要的就是真诚。真诚是沟通和表达最有效的⽅式,也是最厉害的武器。此外,在讲的时候如果销售员语⽓、语调或者现场的肢体语⾔不够丰富,都可能会导致⼀个再好的故事变得平淡⽆奇。这就要求我们经常练习,可以跟⾝边的⼈练,也可以对着镜⼦⾃⼰来练。
还要注意,沟通是双向的。有时候,我们在讲故事时容易陷⼊情节⾥
⾯⽆法⾃拔,总觉得⾃⼰讲得很好,但其实客户的反馈才是衡量我们故事讲得好不好的关键。我们可以通过观察⽤户的眼神和肢体语⾔,甚⾄是⾯部表情的变化来控制⾃⼰讲故事的节奏。
在“故事”这个部分,我们需要设计和包装。怎样才算是⼀个好故事呢?其实,简单来说就是要做到⼋个字:有⾎有⾁,有趣有量。
⼀个故事的两⼤要素是⼈物和事件,但是光有⼈物和事件还不够,因为太单调。所以,我们还要往⾥⾯加点佐料,加些情节和桥段,这样就可以让整个故事丰满起来,变得很⽣动很有趣。还可以让客户听起来觉得跌宕起伏,具有很强的画⾯感。然后,在这中间再穿插时间和数据,增强故事的真实性。
说到底,销售中运⽤的故事讲究真实性、⽣动性和互动性。只有满⾜这三个条件,才是⼀个好的故事,客户才会感同⾝受,才有助于我们达到销售⽬的。
由于“讲故事”在销售中的作⽤⾮常⼤,使⽤频率⽐较⾼,所以过去在阿⾥巴巴训练销售员的时候,在这个环节上,我们通常的做法是每个销售员都要准备不同版本的故事,⽽且要求形成⾃⼰的风格。甚⾄还有⼀种严酷但是管⽤的训练⽅法,也即针对⼀些不擅长“讲故事”的销售员,我曾经 要求他们在⼀个⽉以内,所有的沟通,不管是什么事情,必须要⽤讲故事的形式来表达。
⼈⽣⽆处不销售,讲故事不仅是⼀种表达⽅式,更是⼀种能⼒。这种能⼒不仅会助⼒销售,⽣活中也⽆处不在,⽆处不需要。⽆论是情场说爱、职场升迁还是商场创业,都需要这种能⼒。
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