“便宜点就买了”,其实是个伪命题
在男⽣和⼥⽣谈恋爱的过程当中,经常会遇到⼀些很有意思的桥段。
⽐如,⼥⽅说:“亲爱的,我想喝⽔。”这句话表⾯上听起来的需求是“⽔”,但实际上真正的需求是“我渴了”。所以,男⽅只要提供⼀杯能解 渴的东西就可以了,⽐如果汁、可乐,甚⾄⾹槟。如果真的递过去⼀杯凉
⽩开,姑娘可能反⽽会觉得没有情趣。
再⽐如,男⽅表⽩,⼥⽅提出:“我们不合适。你看,我们又不⽣活在
⼀个城市,距离那么远,⽽且两地的⽂化差异很⼤,等等。”这样的问题, 乍⼀听,距离和⽂化差异是导致两个⼈不能在⼀起的原因,⽽实际上这些 都是借⼜,真正的核⼼还是她并没有被打动。
在销售中,我们经常遇到类似的例⼦,很多时候我们对于客户需求的判断是错误的。
有⼀回,我带领⼀个年轻的销售员。⼀次我问他⼯作情况:“我记得这位客户你已经提过好⼏次,认为应该很快能签约了。”他说:“是啊,我昨 天刚去见过这位客户,别的都谈得差不多了,现在就卡在价格上了。”我说:“那他就是嫌贵,对吗?”他说:“是的。”“那你要怎么解决呢?”“到时 候给他申请⼀个折扣,或者送些免费的资源就好了。”
这位客户真的是价格问题吗?我不相信。我就跟这位销售员说:“这位客户不签约⼀定不是价格问题。我们可以做个简单的测试,你可以打电话 给他或者你下次再去拜访,告诉他,我终于向⽼板请⽰了,现在能给你打 多少折,咱们今天就签约吧。”如果客户真的只是在乎价格,便宜⼀些他⼀定会买。结果,这位销售员去试了,却灰头⼟脸地回来,说:“被你猜中
了。原来不是价格问题,是⽤价格问题掩盖了另外⼀个问题。”
其实,在销售的过程当中,我们经常会碰到这样的情况。客户会提出各种各样的问题,有的问题是真的,有的问题其实是假的。当然我们所说的“假”,不是指客户故意来骗我们,⽽是客户的问题背后其实还隐藏着⼀ 个真相。就像我刚刚举例的,有时候我们提出签单,被拒绝了:“太
贵!”如果我们把这个拒签理由当真了,就会错过真正的潜在机会。
所以,我们有必要聊⼀聊应该如何判别客户需求和拒签理由的真伪。先讲讲如何判别客户需求。
我们挖掘客户需求的过程实际上是寻找客户痛点的过程。挖掘需求和寻找痛点最好的⽅法就是提问。通过提问筛选出客户的痛点,从⽽找出需求,需求和痛点必须是匹配的。⽐如,客户的痛点是在市场上吃不到好的包⼦,那么客户的需求⾃然就是想吃好的包⼦。实际上,并不是所有的客户都能够清晰地表达出⾃⼰的需求。所以,我们不能直接地问,您的需求是什么,更不能指望让客户⾃⼰说出需求。但是,所有客户⼀定都知道⾃
⼰的痛点。所以,正确的提问⽅式应该是:“您对现在市场上的包⼦做何评价,或者有哪些不满?”
痛点是问出来的,⽽需求是需要我们⾃⼰提炼出来的。换⾔之,判别需求真伪的本质是明确客户的痛点。如果痛点找错了,那么需求⾃然就变成了伪需求。
在阿⾥巴巴,我们会针对找痛点和挖掘需求设计⼀系列结构化的问题。这些问题都有两个相同的特性:第⼀,它们都是开放式的,⽽不是封闭式的;第⼆,问题之间是上下关联、环环相扣的。
通常,我们把这些问题归纳为四类。
第⼀类,我们通常会问:“您去年的出⼜贸易总量是多少,买家分布的地域都是来⾃哪⾥?”
第⼆类,“对于过去⼀年的成绩,您认为在哪些⽅⾯还有提升空间呢?”
第三类,“您对市场上现有的贸易⽅式是如何评价和看待的呢?还有哪些地⽅是不满的呢?”
第四类,“您对市场上现有的⼀些新的贸易⽅式是如何看待评价的?” 通过这四类问题,我们基本就可以锁定客户痛点的范围。判断客户到
底是对哪⼀个部分不满意,是业绩还是客户数,是市场规模品牌团队还是贸易形式。根据痛点,我们基本上就能断定客户的需求。再根据客户需求,有效地把我们产品的某些特点和功能去做对应。所以,在阿⾥巴巴, 我们管后续的动作叫“抛产品”,⽽不是卖产品、讲产品或说产品。“抛”这 个动作是跟在需求后⾯的,抛产品的过程实际上就是解决客户问题和满⾜客户需求的过程。
再讲讲如何判别客户拒签理由的真伪。
中国⼈是⽂雅⽽又含蓄的。就连拒绝,往往都是那么温⽂尔雅。⽐如,我们找别⼈借钱,通常得到的回答都是“我最近⼿头不太⽅便”“我最近刚刚买了房”“我买股票还被套牢着”……
销售中也是如此,在提出签约那⼀刻,客户总会温⽂尔雅地抛出各种各样的拒签理由。⾸先,我们不要被这些理由吓到和骗到,不要以为客户提出问题就意味着没有机会了,这是不对的。从逻辑上来说,这反⽽恰好说明有机会。
就拿借钱来说,我认为所有借不到钱的⼈都不是对⽅的问题,⼀定都是⾃⼰的问题。
我们不妨假设⼀个场景:我来找朋友借钱。我说:“兄弟,借我⼀万块钱急⽤,改天还你。”这句话其实漏洞百出,经不起推敲。第⼀,“借⼀万 块钱急⽤”并没有表达清楚这笔钱是拿来⼲什么⽤的,也就是说风险是不可评估的。第⼆,“改天还你”让⼈感觉还钱的时间遥遥⽆期,不靠谱。所
以,如果换⼀种说法,可能就有机会了。⽐如,我说:“兄弟,我最近投资了⼀个项⽬,这个项⽬现在进⼊了⼀个⾮常关键的阶段,再过三个⽉我们 就分红了。这三个⽉⾮常重要,是我们业务冲刺的阶段。我现在还需要往
⾥⾯投⼊⼀笔资⾦,不多,只需要⼀万块钱,希望你能帮我度过这个关
⼜。”这么说不仅讲清了⽤途和时间周期,潜台词还有“我能给你带来很好的回报”的意思,借到钱肯定就会容易很多。
要想让对⽅舒舒服服地把钱借给你,就得让对⽅看到风险边际和收益期望。
这就告诉我们,当⽤户抛出拒签理由的时候,背后的潜台词其实是: 我对你还没有信⼼,我看不到收益期望,我认为这个决定是有风险的。客户的每⼀个问题都在向我们传递信息,每⼀个信息背后都隐藏着某个问题,⽽这恰好就是我们的销售机会。
我们不怕客户有问题,就怕客户说没问题。没问题才是最可怕的,没问题就是最⼤的问题。有⼀种客户,什么都不说,没有问题,什么都挺好,但其实这就等于是拒绝沟通。⽽那些有问题的客户,反⽽愿意敞开内
⼼和我们沟通,只不过是还没有⾜够的信⼼做出最终的决定⽽已。⽽我们要做的就是给客户信⼼。所有拒签理由背后的核⼼问题,就是信⼼问题。
那么,拒签理由具体都有哪些种类呢?
在阿⾥巴巴的时候,我们将其总结为四类:第⼀类是战略问题,第⼆类是策略问题,第三类是团队问题,第四类是价格问题。
战略问题通常表现为,在客户公司的近期战略⾥⾯,产品涉及的这⼀部分不是重点。⽽策略问题最为常见的表达就是,我们公司业务上刚刚做了⼀个调整,现在还不是最好的合作时机。团队问题⼤部分时候是,公司
⽬前的团队架构还不⾜,我们的⼈⼿还不够,资源匹配不到位。价格问题就是,公司没有预算,或者说价格太贵。
我们可以把所有的产品都归纳为两类,分别是收益型产品和成本型产品。不管我们销售的产品是属于有形的商品还是⽆形的服务,实际上都可以按此划分。属于能够直接产⽣收益的产品我们称之为收益型产品,⽐如说银⾏的理财产品,就能够直接带来收益,我们可以把它叫做投资。⽽所谓成本型产品,则意味着对⼀家企业来讲,购买它就是⼀笔⽀出。对于这样的产品,实际上我们的整个销售过程要采⽤反向的逻辑:这个产品虽然对公司来讲是⼀项成本,从财务⾓度看是⼀笔⽀出,可是这笔⽀出能够提升效率,⽽效率提升能够带来的效益增长也就是产品所能带来的收益。
不管你销售的是哪⼀类产品,⾯对上述拒签的理由,都不应采取正⾯解决的⽅式,⽽是需要⽤反向逻辑来解决表⾯问题背后隐藏的问题,提升客户的信⼼。
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