常见的11种女性顾客消费心理
由于女性顾客的社会地位、经济收入、职业、文化教育水平、年龄,以及性格不尽相同,因此她们在实际购买商品的过程中所表现出来的心理特性也就各自不同,不过其作为女性的整体心理特点还是相对较为鲜明的。这主要源于女性的性别特征、多重角色和经济地位。这些因素使得女性顾客表现出了与男性顾客大为不同的消费心理。
下面就是女性顾客在实际购买商品的过程中所特有的11种心理特点。
1.消费的主动心理
当今社会,由于历史的原因,大多数中国女性都有一个共同点——在家务上往往居于主导地位。她们往往把操持家务视为一种不可推卸的责任,在实际的购物中,由她们决定家庭的购买力。因此,女性顾客时常把一部分精力放在了解市场动态上,如遇到家庭日常生活用品要涨价,便会争先恐后地去购买以备后用。对于日常生活用品,也会有计划地提前购买°。从这个角度来看,女性购物时常常表现出很强的消费主动性。
2,消费的实惠心理
在中国历史上,由于大多数女性长期处在低收入、低消费的环境里,使得她们普遍养成了一种勤俭持家、精打细算的习惯。而这种习惯不仅成为一种传统,同时还被社会视为一种美德。因此,在家庭妇女中,实惠心理就较为普遍。
在很多时候,女性顾客在购买商品时,希望所购商品能最大限度地满
O吴芳.现代女性的消费心理[J].郑州牧业工程高等专科学校学报,2004(4).
足自己的某种需要,并且该商品还要具有物美价廉、经久耐用的特点。这就是“少花钱,多办事”的心理。一般地,女性顾客实惠心理的特点主要包括以下四点。
(1)在实际的商品购买中,特别是对某件商品产生购买欲时,女性顾客决定购买与否的前提是所购买商品能否满足实际需要。当女性顾客经过慎重考虑,觉得的确需要该商品,而且除了购买该商品又没有其他商品替代时,她们才会产生购买该商品的欲望。
(2)在购买该商品之前,女性顾客往往会衡量购买该商品的利弊得失,同时还会事先预算好购买该物品所花金额,尽可能使购买行为做到得失相当。
(3)在购买该商品前,女性顾客会对所购商品的性能、用途和质量有明确要求。
(4)在购买该商品时,女性顾客往往不会轻易作出购买决策,大多数都会认真挑选拥有“耐用”“物美”“价廉”等诸多因素的商品。
3.消费的实用心理
在实际的商品购买过程中,实用心理是女性顾客以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理,其核心只有两个字——实用。
研究发现,在中国多数家庭的支出中,绝大多数都是由女性掌握。女性往往既掌管着整个家庭收入,又负责安排整个家庭成员衣食住行的支出。
在实际的商品购买过程中,女性顾客所关心的是购买的商品能否为自己或者家庭带来具体的利益。一般地,女性顾客对那些外在的广告宣传通常都没有多大的兴趣。例如,在决定购买某个品牌的洗衣机之前,多数女性都会关心该洗衣机占地面积的大小,衣服是否洗得干净,操作方便与否,等等。
4.消费的情感性心理
研究发现,一般女性比男性更具较强的情感性特征。通俗地说,就
♦第I章醐女性消费心理才能把商品销售给她们是女性在遇到事情时往往容易冲动,在购买商品时她们的表现也是一样的。女性通常会表现出她们是在用感情支配购买动机和购买行为。在营销界这样的女性消费心理特征通常称为情感性心理。
研究还发现,很多女性在购买商品时往往不是以追求商品的使用价值为目的,而是以追求商品所象征的情感性为主要目的,其核心是商品的“象征”意义气在很多场合,女性都承认自己是感情动物。这就决定了女性的消费行为往往具有非常强烈的情感性。在实际的购买商品过程中,女性通常会较为关注商品所蕴含的情感意义。也就是说,女性往往认为,购买某种商品除了具体的功能之外,完全是因为其具有某种对自己特别的价值,即对女性自己、家庭成员亲友或者有着某种象征性意义。例如,有的女性会特别喜欢那些表达爱情、尊严等的商品,主要是因为这些商品能唤起女性自己的情感、回忆。
由于女性情感性消费心理的存在,使得她们在购买商品的过程中,有时不会考虑商品本身的实用价值,而只是考虑商品所蕴含的情感功能。例如,女性在购买商品时,往往会关注商品新颖的造型、优美华丽的包装、芬芳的气味、悦耳的音乐。这些商品因素往往引起女性情感的共鸣,甚至还会激发女性强烈的购买欲望。
5.消费的从众心理
影响女性购买的因素很多,从众心理就是其中的一个。研究发现,在所有影响女性顾客购买决策的因素中,从众心理的影响相对突出一些。
女性消费的从众心理是指女性在购买商品时,其购买欲望和对商品的选择源于周边人影响的一种购买心理。
其实,“从众”在现代社会中普遍存在,这既是一种较为普遍的社会心
理现象,同时也是一种行为现象。“从众”主要表现在四个方面:
①人云亦云;
②随大流;
③“既然其他人都这么认为,我也就这么认为”;
④“既然其他人都这么做,我也就跟着这么做”。
当个体发现自己的看法和行为与自己所处的群体不相同时,或者与自己所处的群体中大多数成员存在分歧时,此刻该个体成员就会感受到一种压力。这就会促使该个体成员作出与群体趋于一致的决策。
在从众心理的作用下,女性在购买商品的过程中经常会表现出以下两种行为特征。
(1)受其他人影响而产生购买欲望。在很多时候,有些女性顾客原本没有购买某一种商品的欲望,只不过因为她们在其他人那里见到该商品,便产生了购买该商品的欲望和行为。在日常工作和生活中,有的女性很在意周边人的服饰、家庭布置等,一旦发现别人有款式新颖、奇特的商品,就可能仿效购买。
(2)在实施购买时仿效别人。在实际的商品购买过程中,当女性顾客已经确定要购买某一商品时,往往会有些犹豫,甚至还会观察其他顾客是否也购买该商品,一旦女性顾客看到其他顾客也购买该商品,此刻,她们就会立即果断起来,有时甚至连挑剔方式也在模仿其他顾客。
6.消费的爱美心理
关于女性消费的爱美心理,英国文艺复兴时期伟大的剧作家威廉•莎士比亚(W.WilliamShakespeare)曾说过:“上帝给女人创造了一张脸,女人又给自己一张脸。”
在威廉•莎士比亚看来,女人有两张脸,一张是上帝给予的,而另一张却是自我期望的。这就是为什么爱美之心在女性身上表现得更为突出。
对于一些年轻的女性而言,都期望自己“与众不同”;而中老年女性也期望美丽,有的中老年女性定期去做美容,以保持靓丽的形象。这也是很多店铺经营者大打“女人牌”的一个重要因素。
有的女性为了追求美丽,可以把各种商品或服务逐一尝试,期望用钱留住青春,找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。这些女性顾客在购买专用品活动中所形成的爱美心理主要表现在以下两个方面。
(1)考虑商品能否保持自然美并增加新的时代美。在实际购买商品时,特别是购买女性专用品时,女性顾客首先考虑的是该商品能否保持其自身的自然美丽,以及增加新的时代美。例如,年轻女性在购买口红、眉笔时,考虑的问题多是口红、眉笔能否使得容貌变得更加俊俏耐看;中年女性在购买护肤用品时,考虑的问题多是永葆青春;老年女性在购买衣物时,考虑的问题多是这些衣服能否体现出自己的精神风貌。
(2)挑选商品侧重于外观质量。如前所述,女性在购买同样用途、同样价格、同等质量的商品时,在内在质量和外观质量两个方面的比较中,通常会比较注重外观质量。
7.消费的自尊心理
研究发现,女性顾客往往具有较强的自尊心理。在实际的购买商品过程中,女性顾客往往以选择购买某件商品的眼光来评价别人。女性顾客这样做的目的是证明自己购买的商品最有价值、最为明智。
在实际的购买商品过程中,女性顾客总是独立自主地选择购买何种商品,不愿意听到其他人评价自己不了解该商品、不懂行、不会挑选,但是却希望其他人仿效自己购买该商品。在一些场合下,这部分女性即使作为旁观者也愿意发表一些“建设性”意见,期望自己的“建设性”意见被其他人釆纳。
当然,在购买商品的过程中,店铺经营者面对这样的女性顾客,就必须迎其所好,不能反驳,因为店铺经营者的表情、语言、广告宣传及评论,都会影响女性顾客的自尊心理,进而影响女性顾客消费行为的实现。
8.消费的冲动心理
所谓冲动消费,主要是指在实际的购买过程中没有明确指向的盲目购买行为。大多数冲动消费都是非计划性的临时购买行为。
在冲动消费的人群中,绝大多数是女性。研究发现,无论是为个人购买商品,还是为家庭成员购买商品,女性都表现出“冲动”和非理性的。
通常,直观感觉较大地影响女性的购买欲望。在实际的购买商品过程中,女性往往因为某些商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等而购买该商品。
当打算购买某一商品时,虽然女性顾客有购买意愿,但是如果遇到无人问津或者店铺经营者销售态度恶劣的情况,她们往往会放弃购买。相反,如果店铺经营者销售态度较好,她们往往会表现出较高的购买热情,容易产生冲动性的购买行为。
一份调查数据显示,18-35岁的女性中,高达93.5%的人都有过各种各样的冲动消费,冲动消费的金额在女性消费总支出中所占比例超过了20%°o
9.消费的渴望诚信心理
在实际的购买商品过程中,女性顾客一旦知道被某个店铺经营者欺骗了,她们很可能再也不会去该店铺购买商品了。
事实上,对于任何一个店铺经营者而言,每一个顾客都有可能带来250个潜在的顾客。然而,仅仅是因为店铺经营者的某次欺骗而愤然离去,那么店铺经营者失去的不仅仅只是这名女性顾客,还有250名潜在顾客。
10.消费的时尚心理
随着女性地位的提高,以及物质生活的极大丰富,女性在精神领域的
O罗婕•创造冲动:洞悉女性消费行为与心理[J].广告主,2005(3).
追求也逐渐明显,除了追求传统美之外,越来越多的女性开始尝试着不同的生活方式。
而时尚已经成为中国当代女性的一个较为明显的特点。在购买女性专用商品时,这个特点体现在她们不但注重外表,而且在向关注内心和高品质的生活转化。所以,她们在购买商品时,较多地侧重于外观包装,在意美的效果,她们热衷于追求品牌并信任品牌,认为品牌便是商品质量的保证;同时,她们不断追求商品的流行趋势,使用一些新颖、奇特的商品来强调自我的个性。
一般地,女性顾客专用品市场对商品追求的时尚心理主要表现在以下几点。
(1)时尚色彩,即时装、布料、家具、鞋帽等的色彩。在实际的购买过程中,女性往往倾向于色彩的新颖不俗和赏心悦目。可以这样说,女性追逐的时尚色彩可能不一定都是鲜艳的亮色,却能给女性与众不同的奇特美感。
(2)时尚样式,即女性在实际的购买商品过程中,在外观式样造型上对要购买的专用品的要求标准。跟之前的时尚色彩要求一样,女性要求商品的时尚式样不仅要新颖不俗,而且要与众不同。
(3)时尚打扮,即由服装、首饰、发式、鞋袜、帽子、各种化妆品、随身携带物(如手提包、阳伞)等各种要素形成整体的综合表现气
11.消费的贪利心理
在所有人性的弱点中,古往今来,人们都不能摆脱贪利的心理,女性顾客也不例外。
女性顾客贪利的心理表现在很多方面。例如,打折可以吸引更多女性顾客,让利会让女性顾客更动心,赠品丰富会增加新女性顾客的数量,也会让绝大多数的女性顾客感兴趣,这就是人爱贪利的消费心理。
O付晓明.超级销售训练[M].北京:金城出版社,2010.
现在无论是大店铺,还是专卖店,赠送、抽奖、打折、让利活动天天都在上演,女性顾客处处被利好的消息包围,虽然此类活动已经让店铺经营者疲惫、让女性顾客感觉到厌烦,但是女性顾客在购买商品时还是习惯性地选择“打折”的购买氛围。
一般地,贪利的女性顾客多半精打细算、爱贪小便宜。通常接待此类女性顾客可先给予小礼物,而且事先提高一些价格,让女性顾客有讨价还价的余地。因此,店铺经营者在为女性顾客介绍商品的过程中,可以给予一些女性顾客意想不到的优惠或好处,如赠送一些小礼品等。
有些店铺经营者就是利用了女性顾客贪小便宜的心理,再适当地给她们一些额外的心理满足,可以有效地提升了女性顾客的满意度。
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