那些你一定有被套路过的营销心理学秘籍

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醉清风
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2021年09月09日12:45:54 0 110

最近在一直学着营销知识,学多了看什么都会想为什么会这样,有什么目的。各种阴谋论在自己脑子里忽然的就调出来了。就像这段时间逛着淘宝一样,脑子里就会忽然多了种想法,到底什么时候变成了刷单为王的时代,又怎么多了那么多预购下单、7天无理由退货的套路?好奇心的作用下,我就做了营销学和心理学的分析,也就有了这篇文章的出现。

SO,一起看看我们经历过的那些套路是怎么来的吧!

1

前提

首先,必须明确一点,每个消费者绝大部分的消费情景都是冲动消费的,而不是无时无刻都那么理智,这是一个大前提。这是人类正常的心理活动现象。也正是因为有这些心理现象的出现,才促成了消费升级。

2

羊群效应

羊群效应,也叫从众效应,其实很多人都听过。他能提高客流量(“为什么这么多人买?有什么好的?我也去试试”)、提高转化(“都那么多人买了,肯定不会差”)。但在很多人眼里只是意味着“随大流”。但在商家的眼里的羊群效应更多是意味着怎么让更多客户认为“我就是大流”。通常有以下做法:

首先是做大数据/大知名度的公司去包装自己做背书。例如说现在最常见的就是加盟,为什么明明可以自己做一个品牌却偏偏去加盟呢?其中一个很大的原因就是加盟的品牌有足够高的知名度呀。客户第一次进店就是冲着这个品牌进店的,至于服务质量、产品质量什么的都是后者了。除了加盟还有品牌合作,就是你会发现很多品牌的宣传会有和大厂合作的项目提示。例如“我公司有过和腾讯、阿里、字节跳动以及央企合作的项目经历,合作过3000万的项目”,利用大品牌的知名度来提升自己在消费者心里的印象。当然,如果前期没有这些背书的时候,很多公司会用免费或者超低价的方式来换取这些合作机会。前期的亏损就是为了后期的背书效益。

再者是各个平台上刷量的TOP3操作。例如说,淘宝买东西你会通常倾向去买TOP3销量的东西,美团下单你被“本店销量款”的字样吸引,知乎看回复你会先看高点赞的,抖音搜索你会先看高点赞的。所以才会出现刷D这种生意的出现,当然,除了刷单,还有低价团购、特价冲量的手法。题外话,抖音的视频因为去中心化的机制,是很难出现刷点赞和刷粉丝的手段,而是真正的以内容为王。

后者有小米的饥饿营销,抢F码,抢前10万台的这类操作。小米起家那些年里,小米新出的手机都是开头限量发售的。其中一个原因就是营造出“因为一部分粉丝想买而买不到,因为这种不被满足的心理而到网上发帖子吐槽。因为吐槽,而让更多路人知道小米手机很多人抢而出现供不应求。为什么供不应求,因为用过的人都觉得他好,都想再买”的溢出现象。

还有一个常见“帮忙砍一刀”的分享玩法。例如说分享朋友圈、转发微信就能减价的活动,就容易会让人有“哎,我正好想买一个东西,我的熟人也有去这家店买这东西,就去试试吧”。

最后还有一些大数字的文案话术。例如4S店和珠宝店会有广播“恭喜本月第XX名顾客XX先生光临本店购买XX产品”。例如推销员会跟你说“这个产品这个月已经卖出去一万多台了”。没心购买的人会感觉这种操作很LOW,但如果你本身已经有购买需求,不下不定心要买那个的时候,这种提示就会让你倾向去买这类产品了。

3

比例偏见

举个例子,如果在自己家附近的理发店洗头要20块,但在隔了三条街的理发店洗头是15块,你都会打算去光顾隔了三条街的店。如果在自己家附近买一台手机6000块,但在隔了三条街的店买同一台手机5990块,但你宁愿在你家附近去买。因为对比起10块,便宜5块的比例太高了,值得你去走远一些。而对比起6000块 ,便宜10块的比例太低了,不值得你走远一些。但事实上,如果你足够理智,你因为能省5块钱都愿意走远一些了,更何况是能省10块呢?这就是比例偏见的意思。很多时候,能触动我们的不是真正的价格便宜,而是感觉便宜。我们是对原价和优惠比例敏感,而不是对数额敏感。那么商家针对我们这中心理会有怎样的做法呢?

首先是100块以上会说具体数额,100块以下会说折扣。例如同样是优惠30元,500块的产品说“原价直减50元!”&“原价九八折优惠!”哪一个效果更好?90块的产品说“节日活动直降30元!”&“节日活动六六折优惠!”。前者是九八折感觉没啥优惠,后者是六六折感觉优惠巨大。

其次是换购的玩法,更换参照物。例如说卖一套饭桌4000元,送套价值100元的碗筷,你会觉得不够优惠。但如果是卖一套饭桌4000元,只要加1块钱就送套价值100元的碗筷,你就会觉得很优惠了,只需要多加一块就能额外得到价值100元的碗筷,平时都买不到。因为前者是把4000元作为参照物做对比,后者是把1元作为参照物做对比。

当然,这种方法是有一个前提是,就是本来没打算买其他东西,才显得超值。例如说,我本来就是计划好买饭桌和碗筷了,哪怕你现在说加1块送碗筷,我当时的心理都会想4001块才得到一对饭桌和碗筷,不够优惠呀。这时候就是把总体的价格和总物品作为参照物做对比了。这种玩法也就没效果了。

4

讨厌失去心理

这个结论是有两点。第一,人们会对得到的感觉并不在乎,反而会很在乎失去的感觉,因为失去而有感触。例如说,买基金这事。如果你买的基金当天涨了,你会有点开心,但其实你对涨了多少没啥概念没啥感觉。但如果是跌了,你会很揪心,会很在乎,一整天都看着他会不会涨回来。所以前段时间基金一片绿的话题火了,但后来基金涨回来的事情就没有了话题。

第二,人们会为了不想有失去的感觉而去做决定。还是说回基金这事,很多人看着一只自己买的基金涨了一周,害怕要跌回去,就立刻把它出了。但实际上,如果是玩了很久基金的人,就明白基金和股票都是价值投资,不会因为一时的涨跌而买进来或者卖出去,只有到了合适的心理价位才会进和出。

而商家要做的就是规避这种心理以及利用这种心理,具体如下:

首先是,商家卖东西的时候,当着你的面数商品数是一点一点往上加的,而不会多出来减回去的。例如说我们都有在奶茶店见过服务员做奶茶装杯的过程吧,奶茶通常是不会整杯都满,总会最上面留点空的,毕竟太满的话,管子一戳进去多余的奶茶就会漏出来,挺麻烦的。但偶尔也总会有挺满的现象。为什么宁愿满了,也不愿意倒回去一点呢?就是要规避顾客觉得自己的奶茶少了点的心理。

再者就是如果卖的东西有捆绑小服务的,需要另外花钱的,商家会直接把这些钱的总价告诉客户,而不是每一样的价格分开说。例如说,在当年淘宝初期,物流还不发达的时期,出现付邮费的现象。有些商家就会卖贵点,但提示包邮。贵了的部分就是邮费的部分。明明最后的付款数是一样的,但大部分消费者就是会倾向买提示包邮的那家店。甚至是现在还有的搬家服务,也是这样。就是规避着顾客感觉自己不断都损失的心理,更偏向于就损失一次的心理。

再者是,电商购物节通常会碰到了预付款的操作。这种做法除了提前预知发货量做好仓库调货的准备之外。还有另一点很重要的,就是利用了“这个产品已经是自己花钱买下来,是自己所拥有的。后续不付尾款就要失去了这个产品”的心理,促使顾客继续花钱。当然,这里面设计到沉没成本这个概念,接下来会说的。

5

沉没成本

沉没成本其实是讨厌失去的心理是很有挂钩的。基于刚才说过的,为什么会有不想失去的心理呢?因为已经得到过,有了付出过的成本。而这个付出过的成本是拿不回来的了,这个就是沉没成本。为了不让自己付出过的成本白费,要继续付出更多的成本。例如说花钱去看一场电影,前几十分钟就发觉电影不好看了,这个时候你依然会花更多的时间成本去看完,因为你想要那拿不回来的票价变得值得。实际上,足够理智的人会及时止损。但是一开始也说过了,人就是绝大部分都是不理性的。同样的,谈恋爱多年发现不适合但依然不愿意分手最后留下不好结局的原因也是因为这样。商家也是利用这种心理去进行操作,除了前面说过的预付款这个操作之外,还有两个方法,具体如下:

首先是7天无理由退换的操作。很多人网购都会担心买回来不好用的问题而犹豫下单的。所以平台和商家就推出了7天无理由退换的操作,也就是“给你7天试用,感觉不好用可以立刻退,邮费我包”的做法,就立刻提高下单率了。当然会有部分用户是会因为产品质量问题和不喜欢而退货的,但绝大部分用户是买了之后如果质量过得去,也能用,就会因为不想失去这件到手了的商品而不会退货。毕竟钱都花了和使用方法也学了,也就产生沉没成本了。这种方法主要是降低了支付门槛,提高了转化率,但由于沉没成本和讨厌失去的心理的存在,让退货率不会高。

再者是做完指定动作就能退款的操作。例如说一些健身训练营,他有一个噱头是,只要你能坚持完整个训练营课程,就可以全额退款。这种方法就是给出取消沉没成本的方法来吸引人,以此提高转化率。但因为完成的难度极大,而极少数人能完成。所以几乎很少有“退款”的现象。所以这个操作的前提是给出的这个取消沉没成本方法是大概率无人能完成的。

还有的是先免费再收费的操作。例如说一下现在很多APP和网站产品,一些自媒体工具APP、KEEP健身等等的,都是有免费功能的,当你开始使用这个产品的免费成本时,你就产生了沉没成本,同时也开始转移你的心理账户(关于心理帐户,前面的文章有聊过)。当你不满足免费功能,而其他功能需要付费的时候,你这个时候也只会付费继续用下去了。

最后说个题外话,这个心理其实也适用于追女孩。男追女的时候,不要当有求必应的舔狗了,应该要时不时让女生帮你做一点小忙,带个饭,一起帮忙点奶茶,跑跑腿,找点资料什么的,让她也产生沉没成本,这样就容易成功了。


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