地产营销总必备

01

课程背景

   营销策略是房地产经营中的重要环节。

2021年，随着行业库存的急剧增量，疫情发展带来的停摆效应等因素，2021年将是中小房企去库存最激烈的一年，如果去化不理想，就只能进入价格战的深水区；我们的营销团队必须主动积极的迭代营销策略思维，跨界借鉴成熟行业的领先思维模式，基于市场外部环境变化、客户需求敏感点转变等角度来分析楼盘价值点提炼、客户组织、客户体验等环节的操作手法，掌握精准匹配目标客群需求与楼盘价值点的实战方法，才能在区域对战中先发制胜。

如何在逆境中实现营销突破与业绩稳定增长，是当下的重中之重，而这一力挽狂澜的重任毋庸置疑将落在地产营销总的肩上。经济下行、市场乏力、竞争激烈，，，诸多因素导致房企愈加依赖销售汇款来补充资金链求得生存和发展，这一严峻形势将对地产营销总监能力的要求越来越高。然而，地产营销总是否真正能够挺身而出，独当一面，并率领营销战队在残酷的市场激战中决胜千里，势将决定房企命运。

02

课程特色

1· 快速、正确理解决策层的思路――如何获得决策层的理解与支持。

2· 开启深度营销策略――已经没有简简单单就成功的市场环境，一切都要拼尽全力。

3· 掌握营销业绩的团队保障――人才以及用人的标准。

4· 掌握营销拓客执行策略——模式迭代，渠道为王，探寻行为和业绩结果之间的强关联。

5· 掌握营销推广铺排策略——系统梳理技术要点，掌握千亿房企沉淀经验的营销方法论。

6·培训内容涉及房地产全营销、销售突围、溢价提升、项目定位、复盘等，培训课程体系完整、实践与理论结合、案例丰富实用，寓教于乐，深受学员好评。

03

课程收获

1、前策研究，产品定位，强排规划，项目定位，项目案名，策划执行，体验营销，渠道管理，展示管理，事件营销。全面、深入、系统、落地，举一反三，即学即用，助力企业品牌和销售业绩双增长；

2、本课程特邀实战营销大咖，开创性从全局出发，就市场、策划、渠道、销售，四维一体，更科学合理地课程设置让人能更好的融会贯通。从项目营销难题突破到营销系统全局观，从地产营销破局再到营销创新，帮助学员拓宽视野、打开思路、系统学习梳理营销专业知识，为接下来营销工作提供更多更有效的解决思路和办法。

04

课程大纲

第一部分

课程主题：课程学习的心态建立

课程内容：

ž 通过这次学习，你想得到什么？

ž 知识学习的陷阱分析

第二部分

课程主题：宏观环境对地产营销的关联分析

课程内容：

· 房价对地产营销的关联分析

· 2015-2021年，地产开发在公司层面所经历的历程分析

· 政策环境：从中央政策定调分析大环境在引导的发展方向

· 市场份额：从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境

· 拿地土储：从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险

· 人口未来：从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例

· 未来以来：从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场

· 产业发展：从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性

· 接班上位：从大量地产企业二代接班，分析未来产品营销的时代竞争格局

第三部分

课程主题：结果导向：使命就是－你怎么使你这条命

课程内容：

ž 灰度决策――如何获得决策层的理解与支持

ž 营销团队的人才标准――如何建立用人标准和工作方法

ž 地产营销人的基本盘

ž 营销市场还有什么新机会？

ž 客户在哪里？（钱在哪里，人就在哪里）

ž 梯队培养：从企业营销梯队培养分析制约发展的核心环节

ž 销售人员：从行业营销人员总量及能级分布分析发展趋势

ž 营销团队面对以下问题如何应对？

人气：客户到访量不够

价格：区域竞品撑不下去了

技术：销售员客户把握能力不足

拓销：渠道都上了，动作也不少，不见有效来访

压力：领导说业绩指标没有任何理由，必须按时完成

预算：营销费率绝不增加，想做又不敢做推广，无比纠结

第四部分

课程主题：地产营销演化之路：创造规模，提升利润

课程内容：

未来的行业之争：

解析：标杆房企的综合体项目在红海战略、蓝海战略上的选择以及新机会的解析

ž 核心焦点-高周转战场

ž 未来以来-存量房战场

ž 产品升级-人工智能、高科技战场

ž 资产价值-长租公寓战场

营销策略工作从哪里开始？

1、项目定位阶段

思考：项目定位是什么？（定位逻辑、必要条件、支持力度等）

策略提炼：

ž 项目定位的工作演化

ž 项目定位的成果演化

ž 项目定位的未来发展

2、项目操盘阶段

思考：操盘阶段的划分基础是什么？（逻辑、必要条件等）

策略提炼：从客户感知层面划分操盘阶段

引发客户关注－引发客户兴趣－引发购买冲动（把握购买行为）

（1）项目筹备期

ž 全年营销总纲与营销节点铺排

ž 项目开发时间轴与产品（组团）选择策略

（2）品牌立势期

ž 完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划

ž 挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）

（3）造势蓄客期

ž 全年营销节点（重点）活动铺排

ž 一切为了客户到访

（4）价值炒作期

ž 项目认筹方案与计划

ž 最大化植入传播项目价值信息，强化客户认知

（5）品质体验期

ž 开盘方案提报→修正→执行

ž 赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验

（6）持续销售期

ž 开盘后调价、控量与拓（新）市场

ž 结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值

第五部分

课程主题：复盘营销策略的演化之路

课程内容：

思考：开发商的策划部门在组织内是什么角色

思考：代理公司的策划部门在组织内是什么角色

思考：广告公司的策划部门在组织内是什么角色

思考：客户的置业逻辑是什么？如何沟通

策略提炼：价值挖掘――引导客户对产品高度认同

（1）梳理项目价值点、凝练推广核心观点

（2）基础价值点绝不能取胜

（3）匹配客户关注热点和产品价值体系之间的关联

（4）从客户“容易关注”的角度出发包装价值点

（5）做深做透，积极挖掘品牌溢价支撑力

（6）充分挖掘城市及板块价值，获得市场关注度

策略提炼：价值传播――全方位将成体系的价值渗透到市场中

（1）价值点说辞

（2）营销物料（硬件）

（2）营销工具（软件）

（4）媒体传播技术分析

（5）活动传播技术分析

思考：客户从哪里来？如何拓展？

策略提炼：节点邀约，精准打击，以销售为目的，掠夺式、洗脑式拓客体系

（1）拓客执行纲领

（2）拓客核心战术

（3）精准的销售(开盘)结果预估

（4）洗客的有效方法

思考：价值体验感必须超越价格认知！如何提高到访转成交？

策略提炼：引导需求，增强居住向往

（1）销售动线接待流程解析

（2）“智慧社区”案例解析

（3）“停车位（库）” →“示范区”→“样板间”案例解析

第六部分

课程主题：管理技能如何提升及营销团队如何管理

课程内容：

ž 营销团队如何在淡市环境下建立目标和坐标

ž 管理者如何建立团队威信

ž 当前市场环境下，我们需要什么样的销售员？

ž 营销团队如何在产品营销层面建立新的思维体系

ž 如何认清对手（竞品），掌握一切动向

ž 如何提高销售逼定能力，建立场景营销

ž 学会用销冠的套路介绍产品户型

第七部分  

这是一个变革的时代

一、高周转促使房企变革，人才变革

企业与人，生存 & 发展

二、互联网带来的时代变革

1、传播变革：微微抖小步，世界一大步

2、建筑变革：由百花齐放，到一家争鸣

3、营销变革：集团模板化，营销精准化 

三、这是信息共享时代，也是创意爆发时代

1、别人家的策划？（万科，融创，怎么学）

2、别人家的执行？（恒大，碧桂园，怎么学）

3、别人家的活动？（各类案例，怎么学）

变革的时代，爆品楼盘，必备精准营销思维

一、精准营销的核心（★创造利润，为企业创造增长）

二、什么是精准营销思维（加法法则，减法法则）

三、精准营销思维的新法则

1、营销理论新法则：从4P、4C、4R到4I

2、广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS

3、互联网传播新法则：三个条件，两个网络

4、营销模式新法则：精准营销

第八部分

精准营销思维的十大部署

部署一：前策研究

读懂一座城市，跨越适合企业的门槛

一、城市研究（GDP？产业？政策？不能套路）

二、人口研究（用几个数据判断人口流量趋势）

三、需求研究（市场空白点，有效空白点）

阶段成果：城市准入报告（案例报告解读）

精准城市研究必须掌握的的两张核心价值图，找到城市之匙

部署二：战略定位（领导者，跟随者，挑战者）

读懂一块地，是房地产营销的开始

一、战略定位三要素

二、战略定位应用工具

三、战略定位指导作用

部署三：产品定位（做强排，选总规，优配比，利销售，赢在起跑线上）

一、精准营销的产品观

二、产品定位的三部曲

三、产品价值敏感度分析

四、产品定位的五种思维

1、竞争思维，从城市角度，深挖市场爆品

（给城市一个新角度，突破边界）

2、更新思维，从土地角度，红线内？红线外？

（红线外影响红线内，红线内改变红线外）

3、客户思维，从客户需求，深挖市场爆品

★2020疫情大洗礼，产品需求重启，问卷调查，互动蓄客

4、销售思维，从产品形态，深挖市场爆品

★货值最大化VS价值最大化VS销售最快化

5、降维打击，多重维度竞争优势

部署四：项目案名和品牌定位

一、案名攻略

（★一个好案名，踏出爆品的第一步）

1、楼盘案名的N宗罪

★案名，老板不要随意拍脑袋

最不知所云、最众人皆知、最不像案名、被复制最多……

2、案名类别

3、集团案名系统化

（集团项目的案名印记：万科，龙湖，金茂府）

二、再次认识案名

1、案名的作用

2、好案名六要素

视觉联想，品牌关联，项目关联

精神关联，当地关联，识别关联

3、好案名命名方法，出手见高下

三、【案例】改个案名，撬动一个项目？ 

四、品牌定位SLOGAN

1、标杆项目都有一句自带高光的SLOGAN

（鹤立鸡群vs人云亦云)

2、品牌定位【案例】

五、品牌定位的两大法则

1、五重纬度分析法

2、品牌定位与案名关联法则

2.1从精准定位，深挖市场爆品

（价值主张，我走我的路）

2.2从品牌情怀，深挖客户爆品

（与城市，与客户，具有情怀的沟通）

部署五：策划推广

★营销，不是套路，精准营销策划，如何打造开放性闭环，实现爆品

一、策划推广攻略

（一切从故事线开始）

1、故事线的定义

二、万科的品牌故事线

1、杭州万科，一成多万的品牌细分策略

2、【案例】杭州万科西雅图的解码

（与城市的故事线）

3、【案例】在超级IP之上，再造一个超级IP

（与情怀的故事线）

4、【案例】一个3万方商业项目如何成为全省地标

（新品牌一样能赢得市场）

部署六：客户体验营销

★场景营造，始于颜值，成于用心

一、体验区十大重大构件

1、带流量的体验营销时代

二、营销中心，场景营销的N种战场

1、商业示范化

2、建筑网红化

3、建筑在地化

4、营销中心商业社群化

5、营销中心“去销售化”

三、社区美好场景的N种方式

1、空间故事，场景多元化

【案例】融创、中海、万科

2、功能细分，全龄主题化

【案例】东原、禹洲

四、仪式感客户接待流程--体验美好生活

部署七：渠道管理

一、碧桂园拓客系统

二、渠道管理模型

三、渠道团队的组建

四、渠道团队的培训

五、渠道团队的激励机制

六、渠道拓客七大工具

七、渠道团队拓客执行

八、拓客地图的编制

九、精准拓客的12大核心渠道

十、渠道拓客六大技巧

十一、渠道团队5大管控

部署八：宣传展示

一、营销物料的N种误区

二、营销物料的N中需求

1、项目DNA，是窗口，更是灵魂

【案例】你的企业品牌如何输出？

三、客户的记忆点，识别性

1、品牌，产品，服务，如何与市场建立关联？

【案例】楼盘IP设置，如何得到全城认同

四、营销物料的N 种创意

1、展示应用

2、拓客应用

3、销售应用

4、IP物料

5、礼品应用

【案例】禹洲儿童IP

部署九：销售管理

一、管人，管事，管钱

二、销售团队组建

1、狼性团队VS虎性单兵

2、单兵培训，团队作战

三、销售团队培训

四、四大阶段的销售团队领导力要求

1、磨合期

2、兴奋期

3、疲劳期

4、平稳期

五、客户精细化管理

1、定目标

2、追过程

3、拿结果

4、六大表格--数据化管理

六、推货管理和应用工具

七、价格管理和价格策略

八、虎狼之师销售特训营

部署十：事件营销

一、标杆房企首进城市的品牌宣传模式

  集团模板不可怕，就怕思维固定化  案例1：房企百强，凭几张飞机就能树立新城市形象？

  案例2：金茂，如何融合品牌，案例，城市，造一个IP（与品牌的故事线）

二、事件营销的思考

三、事件营销三三法则

四、事件营销评估工具

五、品牌活动如何引爆关注度？

【案例】新进城市，展示实力，品牌如何一炮而红

六、品牌活动如何撩动城市热情？

【案例】新城市，新品牌，与城市，共情怀

七、项目活动如何上升城新闻事件？

【案例】如何借力打力，塑造市场知名度

八、暖场活动如何引爆参与度？

【案例】每一个套路，多想一步，做出超越效应

九、社群的触动

1、社群组建的3.0

     拓客，让客户融入你的社群

     社群，让客户裂变你的圈子（与拓客的故事线）

十、新媒体时代营销模式

1、新媒体营销传播与视频创作要点

2、直播营销，流量精准化

     案例：直播三问，如何让直播更加销售力（与新运营的故事线）

3、抖音营销，运营销售化

     案例：3个月，6.6亿次播放量，2亿成交（与新平台的故事线）

4、新媒体的逆势营销

第九部分

硬币的另一面—营销前期定位逻辑

一、产品定位

1、 前端工作轨道

l 综合评审会议

l 投资决策报告

l 营销参与的前端工作

2、 项目核心经营指标

l 净利润

l ROE

l IRR

l 现金流

3、 土地研判

l 研判的四个维度

l 城市基础环境变量

l 政策和人的变量

l 板块的量价存销水平

l 板块的前世今生和轮动判断

l 市场周期论

l 内需型市场的成交周期规律

l 内需型市场的成交周期规律

4、 产品定位

l 定位目的和产品观

l 业态组合、占位打法、量价策略

l 整体定位

l 购买逻辑匹配客群

l 交叉分析

l 标准化产品线及应用原则

5、产品还原和计划铺排

l 方案的优化调整

l 竞争格局模拟

l 拆解推盘批次

l 量价模拟和销售计划

案例分析

1、 产品定位打开局面案例分享

2、 行业的现状和趋势

l 不同项目的战略定位

l 如何避免雷区

l 前端的取舍和底气

l 未来的展望

第十部分

王者还是青铜—地产策划基本法则

一、疫情剧变下的营销革命

1、 时代变了！策划改变了吗？

l 策划现状l 疫情时代的思考

l 行业外策划的情况

2、 策划痛点是什么？

l  失败案例解析

l  成功案例解析

二、策划基本法则

1、策划基本法则

   I  策划的节点划分

   I  筹备阶段常走弯路

   I  品牌阶段易犯错误

   I  造势阶段注意要点

2、活动基本法

   I活动的分类

   I活动的现状

   I活动计划如何落地

   I活动主题如何制定

   I活动指标如何有效达成

   I打造活动内容的两个要点

   I做好活动的两个手段

3、广告基本法

   I广告配色的分类

   I广告配色的案例讲解

   I广告配色的辨认原则

   I广告配色的比例搭配

   I广告主题提炼及原则

   I广告设计原则

   I广告设计案例讲解

4、体验基本法

   I五感体验

   I体验细节化阐述

   I体验数据化阐述

   I体验模拟化阐述

   I体验数据化阐述

   I价值体系构建的五个步骤

第十一部分

不被绑架的营销—标杆渠道拓客5.0

一、作战地图绘制——检验核心客群的核心要点

1、 梳理客户资源

l 客户是谁    

l 客户在哪里

2、 制定策略

l 明确货量铺排

l 分解拓客指标

l 绘制拓客地图

l 规划拓客礼品

       3、铺排执行计划

二、作战模式分类——新环境下拓客渠道的核心步法

l 大客户之团购之战

l 圈层营销 持久战术

第十二部分

向硬骨头动刀—硬核销售秘籍

一、滞销项目之破局之道

1、 从一线找问题

l 从来人、成交分析问题

l 来人的质、量

l 成交的控、法

2、 完不成指标的三种情况

l 叫了不来

l 来了不对

l 对了不认

3、 情况一：叫了不来

l 卖什么？

l 卖给谁？

l 怎么说？

4、 情况二：来了不对

l 推广方向

l 拓客方向

5、 情况三：对了不认

l 置业逻辑3个认可

l 五感和动线的重要性

l 专业打法标准化

l 波段设置

l 控盘节奏的核心要点

6、 项目诊断报告内容概述

二、销售之魂—置业逻辑

1、什么是置业逻辑

2、职业逻辑核心要点

3、案例分析

05

大咖讲师

徐老师

资深营销专家

现任职于某标杆地产集团总部营销总

实践经验：实战房地产营销管理专家，18年房地产营销一线管理经历。2003年进入房地产行业，曾就职于万科、 绿地等知名房地产企业，长期从事房地产项目营销工作，对房地产行业及房地产营销各环节有深厚的了解和个人独到见解。

历任：万科城市公司营销总监，主要负责住宅事业部、高端综合体项目的前期定位、营销等工作；同时组建及培训自销团队；其中万科时一区综合体项目集团销售冠军！

曾任：绿地集团区域营销总监，负责绿地集团大浦东片区，上海绿地中心、绿地海珀旭晖豪宅、绿地曼哈顿、绿地东海岸等10多项目，项目类型涵盖住宅、写字楼、豪宅、公寓、商业等。

操盘项目：万科时一区、2049商业街、万科七宝国际、徐汇国际中心、绿地中心、绿地海珀旭豪宅项目、绿地东海岸、绿地梧桐苑、绿地曼哈顿、布鲁斯小镇、绿地海珀日晖昆山克拉水城高端别墅、金辉海上铭著、金辉天鹅湾、兰湖美域、金港广场等。

伍老师：

   国内资深实战派营销实践者，师从香港地产集团，全程营销系统覆盖。历任合生创展、新鸿基、广州地产公司等一线品牌地产公司营销总监、营销总。19年一线品牌地产名企营销操盘经验，精准营销思维系统化集成者！

   历经住宅，商业，写字楼，城市综合体等标杆项目洗礼，战斗在营销一线的资深实战派地产营销人。参与操作与统筹多个项目整体营销策划、项目前期定位、产品建议、营销策略制定及执行工作，在项目前期策划、战略定位及策略执行等方面积累了丰富的实战经验，在项目销售执行管控和策划推广方面均有独特的能力。

   伍老师独创“精准营销思维”课程体系完整、全程营销覆盖，课程内容实践与理论结合、案例丰富实用，受学员高度认可。

王老师

Ø 现任某标杆房企营销总监及拓展运营总。

Ø 资深房地产全程营销实战专家，

Ø 南京国际关系学院/军事外交/本科。

Ø 曾任碧桂园某区域海外营销负责人

Ø 曾任绿城集团营销总监 

17年房地产标杆企业从业经历，操盘过刚需快销盘，国内外旅游地产，豪宅别墅，城市郊区复合型楼盘等，具有丰富的多品类项目逆势操盘经验。

曾任：碧桂园某区域海外营销负责人，碧桂园东南亚大区/南马区营销负责人8年。负责碧桂园－马来西亚新山市海外项目第一大盘“森林城市”项目全案营销管理工作，在职销售额130个亿。

曾任：绿城集团营销总监，主要参与了绿城玫瑰园与绿城水晶蓝湾营销与销售管理工作。全面负责项目前期市场定位和营销报告的评审把控，以及项目的竞标和商务谈判。

曾任：新加坡豪斯(中国)地产销售经理，主要以服务国内商业项目为主，商业综合体招商销售与管控；全面负责组织对项目客户的全程服务（沟通、汇报、维护、考察接待及突发事件处理等）；

任职碧桂园期间：系统学习碧桂园营销学院营销总课程，系统学习2013年集团全年总销过千亿复盘经验；操盘海外项目，掌握新加坡及马来西亚两国多种族习俗；积累协调营销团队中、马、新三国员工心态、目标一致方式；集团首个境外大盘项目，杨国强主席及各条线高管每月亲临指导监督工作开展，高压力指标之下历练心态。

授课风格：王老师课程通俗、幽默、接地气，善于引导，注重思想碰撞和互动；对实践案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、体系相结合的营养大餐，学员收益匪浅。

专业特长:营销出身，专业领先，基础扎实，体系完备。主管及分管过的领域有：营销、投拓、商业、战略等，多年集团业绩大盘操作经验，尤其在创新营销、业绩战略、商业定位、运营管控等板块实战经验丰富；

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课程说明