营销策略总纳方案的编写

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醉清风
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2021年10月26日18:19:50 0 154

项目整体策略需从目标设定、核心问题锚定、核心问题下的解题思考路径、执行铺排四方面作为主要思考路径进行制定,通过对项目的系统思考,形成策略大纲的整体研判,部分内容旨在提供参考思路,可根据实际情况进行灵活借鉴(上附整体策略制定思考逻辑图);

—————————01.目标设定—————————

目标的设定是为项目阶段性打法确立“方向塔”,明确目标后从而进行基于目标下的解题,目标设定应基于公司的经营需求,同时基于市场竞品的流量制定合理的首开及续销目标;设定之前立标尺,常规目标设定前应进行目标判断,期望实现“三领先”:领先市场、领先区域、领先同类产品,在“三领先”情况下突破“四最”:最少的钱、最高的价格、最快的速度、最高的去化率,此为理想情况下的目标设定。

如何设定常规情况下的好目标,建议遵循以下两原则:

①对标战规原则:根据承诺的要求,对股东进行兑现承诺;

②跑赢竞品原则:确定竞争格局,对标核心竞品的价格、流量制定目标,价格一致则跑赢流量,流量相差无几则挑战价格;

目标的设定并非单一的视角,应贯穿整个项目的经营需求,从顶设1的目标厘定至顶设2的目标分析及确立,是互相印证、相互承载的过程,高目标匹配高资源,实现价格与价值的协同,从而对标跑赢。

—————————02.问题锚定—————————

基于目标下的问题锚定,核心应从“量&价”两方面进行思考,量的问题来源于客户容量是否满足目标去化需求,价的问题来源于对标自身是否价值价格相匹配、对标竞品是否占优,但在分析过程中,量、价只是问题的数据表征体现,向下探索其核心还会涉及品牌落地、板块重塑、客户扩容等多个维度;

问题挖掘时应紧紧抓住最真实的核心,尤其关注量价问题相辅相成不可割裂;

—————————03.解题路径—————————

紧扣核心问题进行解题,应基于地脉人脉的分析、项目价值体系的梳理、置业逻辑的提炼,相关执行的动作等多维度进行解析,以下就常规的地脉、人脉、竞争、价值四个维度进行解题思路梳理:

1.1地脉分析:常规分析两方面:①挖掘土地价值,②重塑区域价值。

地脉分析时应跳脱板块原有价值体系,深入挖掘土地价值,如果有可能重塑区域价值,常规地脉分析,应通过里程碑看趋势,对应项目所在的板块追溯其前世今生,进行独特的价值强化,从产业发展、配套规划、政府背书等多维度提炼板块价值,寻找标杆事实案例进行对标,提高预期,让客户着眼于最有利的点,从而认可区域(如下示意):

1.2人脉分析:人脉分析核心:客户是谁,在哪,有多少?通过清晰明确的客户地图及基数,匹配精准的客户描摹进行分析总结,通常使用:竞品对标法(圆桌会议+深度访谈);

①客户是谁:根据竞品物业类型/总价段/置业目的等划分客户类别,再通过客户访谈精准描摹客户需求点,匹配项目自身价值点,明确客户属性,从而锁定自身项目客户是谁;

②客户在哪:利用竞品物业类型/总价段,对标其客户地图,利用圆桌会议+深度访谈清晰摸排竞品客户关注点及客户地图范围,从而明确自身项目客户在哪;

③客户容量:根据不同客户群体划分,本地居民+事业单位+企业中高层+高端住宅社区等进行数据详尽调研,推导是否满足项目来访需求量,从而准确判断客户容量。

1.3竞争策略:常规进行微观竞品对标

①核心竞品的选取原则:总价相似、产品相似、区域相同/邻近

②锚定区域竞品,明确相同周期内强竞争关系,通过对核心竞品价值点对点分析,实现竞争区隔;

1.3价值梳理:

①可使用思考模型:逻辑五分法①:

逻辑五分法:城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、客群逻辑、品牌逻辑,项目在进行逻辑选型时,建议选择其中1-2种逻辑进行梳理;

②价值梳理下的置业逻辑导出:

基于地脉、人脉、竞品的综合梳理及对标,形成具有排他性、唯一性的置业逻辑:

a) 为什么买这里:从城市、区域、板块三方面层层递进,进行区域价值体系的提炼与建立;

b) 为什么买我们:从品牌、产品、服务三方面深度挖掘客户需求点,形成客户语言;

c) 为什么现在买我们:通过机会包装,抓住客户需求痛点一招制胜。

量价问题相辅相成,通过地脉、人脉、竞争分析,形成项目自身价值体系,进而通过匹配项目价值体系找到破题关键,最终形成项目解题的核心关键点。

—————————04.执行铺排—————————

执行通路列举:营销执行策略总纲规划、策划端执行铺排、销售端执行铺排、渠道端执行铺排、人员架构、费用计划等等


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