2022开门红:抓四全,做四重,赢在开门红——银行零售开门红营销之核心策略与关键动作

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2021年10月26日18:20:45 0 145

前言

开门红这项全行业全年度的重要“战役”即将全面启动。在“战疫”的背景之下,2022年的开门红所面对的宏观环境、经济政策、客户习惯、竞争形势这四大方面要素都呈现更加复杂多变的态势,银行特别是大零售板块如何在复杂环境和指标压力下,科学设定整体策略、积极调动团队状态、有效强化客群经营、顺利推进指标进度,这一系列问题正成为各家银行关注的焦点,而成功解决这些问题无疑正是抢占开年先机,实现“开门红”的关键所在。

整体来看,2022年的开门红战役,可以围绕“四全四重”的整体思路来推进,用“抓四全”的核心策略规划整体节奏、明确工作方向,用“做四重”的关键动作实现措施落地、确保动作到位。具体体现在:

● 开门红整体策划:抓全程规划、做强重点时段;

● 开门红客户经营:抓全量客户、做大重点客群;

● 开门红产品营销:抓全量资产、做实重点产品;

● 开门红组织协调:抓全员联动、做活重点场景。

1

开门红整体策划:抓全程规划、做强重点时段

竞争形势逼人,时间就是最宝贵的资源。开门红营销工作中的一大传统误区就是启动时间过晚,所谓“开战时间错误——花谢才浇水”。但从近年来的实际情况来看,依然有部分银行的思维还停留在过去,认为在11月份部署开门红工作就已经很超前,甚至还有少部分银行,忙完年终冲刺,才开始正式启动开门红。殊不知随着银行零售转型的深入,很多银行都是早准备早启动,例如邮政系统,每年都是以“跨赛”形式,10月份开始准备,11月1日正式启动,将年末业务冲刺、客户储备等工作与开门红业务推动融为一体;再例如很多地区的城商行农商行,不仅整体产品策略积极,而且还会早在四季度初就布局启动次年开门红。特别是自从疫情以来,形势发生更大的变化,银行营销队伍和主要客户群体都已经对线上模式越来越适应,“开门红”延伸为“全年红”的趋势越发明显。

总之一句话,早谋划、早准备、早启动,才能赢得先发优势。

在整体策划上,我们可以遵循“抓全程规划、做强重点时段”的原则来进行安排。

(一)抓全程规划

依照今年的时间节奏,我们可以把开门红整体工作划分为三个阶段: 

第一阶段:开门红启动日到12月31日的蓄客准备期,该阶段可以按旬或周为单位,推进开门红蓄客工作;

第二阶段:1月1日到2月15日(元宵节)的产能爆发期,该阶段需细化到周,因其中穿插了元旦、春节、元宵等多段节假日,因此可以分为1月1日至1月7日、1月8日至1月14日、1月15日至1月21日、1月22日至1月28日、1月29日至2月15日这五个小段落,实现分段推进和节点管控。

第三阶段:2月16日到3月31号的业绩保卫期,该阶段基本不受公休假日的干扰,可以正常按周跟进各项指标进度,实现开门红各项业务的颗粒归仓。

(二)做强重点时段

在上述开门红整体阶段中,有五类时段/时点需要进行重点强化:

1、首爆周:2022年1月1日至1月7日,实施重点业务实时播报、每半天业绩汇总通报、每天营业终了的工作总结通报。

2、重要考核节点:除三个月的每月末作为常规考核节点,设定40%、20%、40%的考核权重之外,还可以设定1月28日(节前最后一个工作日)和2月13日(节后第一个完整周的周日)作为辅助考核节点,设定加分权重。

3、蓄客关键节点:可以从首爆日依次倒推几个节点及时段进行蓄客指标管控,例如12月27日至12月31日的5天预售期,对预售进度实施逐日管控;12月20日至12月26日的7天预售邀约期,对邀约进度实施逐日管控;12月1日至12月19日的蓄客期,对信息推送量和覆盖率进行逐日通报;11月30日前,对蓄客名单完成整理下发。

4、营销活动节点:开门红期间覆盖的通常包括1月1日元旦、1月10日腊八、1月31日除夕/2月1日春节、2月14日情人节/2月15日元宵节、3月8日妇女节,3月15日消费者权益保护日等。此外,针对特定客群也可以再考虑每月增加1个相应节点,如在3月份针对老年客群的3月4日(二月初二龙抬头)、针对亲子客群的3月12日植树节等。

5、员工关爱节点:除了12月31日的年终决算日之外,管理人员应当在春节前安排对一线员工的家庭走访,在二月和三月则可以选择固定时点,每月组织一次对营销一线员工的慰问走访或统一安排月度生日会等主题活动,如线下活动难以安排,也应当通过线上形式开展,适度释放队伍营销压力,有效调节员工工作状态。

2

开门红客户经营:抓全量客户、做大重点客群

银行网点的客户资源包含三个方面:存量、流量、增量。同时几乎所有银行在客户经营中又都会面对一个共性的难题,即客户结构的偏离度远远超过“二八法则”,绝大多数银行甚至是不到2%的客户在贡献超过80%的金融资产。在这种情况下,如何对2%的核心客户进行重点维护提升黏度和贡献,如何对98%的客户开展批量维护实现促活与吸金,成为银行开门红阶段“两手都要抓、两手都要硬”的重要命题。针对这样的局面,银行必须采取“全面维护、精准营销”的整体策略,在线上线下融合经营全量客户的同时,用分层分群分类分级的细分经营模式去对本行的开门红重点客群和重点资金去实现精准营销。

(一)抓全量客户

在开门红阶段,全量客户的经营,需要找准关键抓手,实现“上做高端、下做高频”的整体经营效果。

对于存量客户经营,关键抓“联系”,通过高频次的引导性联络,遵循“恢复联系-建立信任-收集信息-匹配需求-开展营销”的五步流程,采用“面谈+电话+微信+短信”四种方式结合的方式推动开门红产品营销。

对于流量客户经营,关键抓“联动”,通过网点厅堂的“有声营销+无声营销+批量营销+聚焦营销”四位一体的整体部署,实现客户“从来到经常来、定期来,从自己来到带人来”的到店率提升和从“用户到客户”的购买率提升。

对于增量客户经营,关键抓“联合”,通过与重点单位、优质商户、老客户、影响力中心等的有机组合,实现“寻找共情、产生共鸣、资源共享、结果共赢”的良性循环。

(二)做大重点客群

细分客群经营近年来已经成为越来越多的银行采取的策略,例如招行从二次转型阶段就开始推动的金葵花以上资产的“十大客群”经营策略,又如建行从2020年开门红阶段全行推进的“十架战机”重点客群和资金经营模式,都在实践中取得了很好的经营效果,模式自身也在实现持续的升级优化。

在开门红阶段,对于分支行和网点层面而言,需要认真思考和推进的,是在总行整体的客群经营策略下,该如何对自身的重点客群进行有效定位并开展深度营销。

在这项工作上,我们建议采取四步走的策略来推进:

1、盘点现状、选定客群。通过SWOT这一工具,对自身的优势劣势和外部的机会威胁进行全面分析,确定客群经营策略;通过客观信息和主观信息两类标签结合的方式,对现有业务主要贡献客群和周边环境可供拓展客群进行有效甄别,进而选择三到四个在开门红阶段作为工作重点的客群。

2、分析需求、匹配策略。对选定的开门红重点客群,仔细分析其相应的金融需求和非金融需求,针对金融需求来拟定产品组合策略,针对非金融需求来选择非金融合作伙伴和设计特色营销场景。

3、制定流程、明确方法。组织营销岗位,制订简洁、高效的客群标准化营销流程,对相关的联络维护、需求挖掘、营销切入、产品呈现、异议处理、持续服务等环节的具体动作予以明确,统一营销话术,匹配营销工具。

4、常态维拓、重点突破。对相应客群根据开门红时间表,制订“速度、温度、专业度,三度合一”的常态维护营销日历,定时定点推送维护,通过线上渠道开展常态化的批量维护,在此基础上,设计线下渠道的营销活动实施差异化营销。

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开门红产品营销:抓全量资产、做实重点产品

近年来随着利率市场化背景下的互联网金融高速发展,越来越多客户特别是中高端客户的金融消费习惯正在发生重大改变。仅以基金产品为例,根据中国证券投资基金业协会公示的2021年2季度销售机构公募基金销售保有规模排名,在股票+混合类基金的前100家基金销售机构中,券商、银行、第三方代销机构数量分别为51家、29家、19家。尽管招商银行仍然排名第一,但排名第二的蚂蚁基金与其差距进一步缩小,而天天基金则超过了建行排名上升至第四。在非货币基金统计口径中,蚂蚁基金稳居第一并扩大了领先优势。

银行面对互联网渠道越发明显的客户触达与营销成本优势,银行如果依然只从传统的角度开展竞争,将会面对越来越严峻的挑战。客观分析,银行现在的核心优势之一就是产品种类的多元化,这得益于金融严监管环境下的金融牌照发放政策。

(一)抓全量资产

银行在开门红资金旺季,更要遵循帮助客户管理全量资产的策略来开展营销动作,用资产配置作为重要抓手来解决客户对于安全性、流动性、收益性期望得到同时满足的这一“不可能三角”,用多元化配置来促进对高净值客户和中产客户的开门红营销,从而实现在金融资产、中间收入、客群发展、经营利润等多项指标之间的均衡发展。

产品种类相对缺乏的地方性银行,面对大量的大众客群和农村客群,同样应当牢固建立“有贷必有存、有存有优贷”的多产品线齐头并进的营销理念,力求与客户建立更综合的关系。即便是最基础的存款产品,也需要在开门红阶段执行“围绕定期增定期、跳出活期做活期”的基本思路,合理去压降高成本的存款占比,优化存款结构、提高经营效益。

(二)做实重点产品

在开门红准备阶段,银行要组织全员行动,包括营销岗位和其他辅助岗位,对旺季重点产品进行多轮培训、考试,认真做好关于产品的六个方面的功课:①基本形态和相关规则;②开发背景和客群画像;③销售策略和具体方法;④主要竞品的核心要素;⑤销售过程的常见问题;⑥本行产品的组合策略。

在学习的基础上,营销管理部门要整理和统一相关产品的营销话术,并要求网点营销人员结合自身客群特点和实战环境,对话术进一步优化,以全新的思路和高效、简洁的产品呈现,实现销售人员“说得清”、客户“听得懂”、双方“记得住”的产品营销效果,并通过晨会夕会等各种形式,反复开展实战演练和场景通关,做到人人皆知、人人会讲。

除了产品之外,营销人员还要对开门红期间各个节点面向客户的营销活动、优惠政策,做到烂熟于胸,能够清晰地向客户传递相关资讯,确保活动的顺利开展。

考虑到如果在单个营销场景中赋予过于复杂的营销任务,会大大增加营销人员的掌握难度和客户的接受难度。因此,在重点产品选择上,通常建议根据开门红指标要求,区分不同阶段,在每个阶段只优选两款产品,即一款资金性产品和一款功能性产品,便于营销人员快速掌握,并借助简洁明了的“客户明白纸”等营销宣传品,开展顺势营销,这样可以大幅度提高重点产品的营销覆盖面和成功率,也能更好地带动开门红整体营销指标的完成。

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开门红组织协调:抓全员联动、做活重点场景

善联合者得天下,在银行营销工作中,一定要发挥内部联动和外部联合这两大抓手,要发挥联合的作用,因为资源瓶颈是无处不在的,当自身单一资源受到限制时,就需要聚合各方面的资源。特别是在开门红阶段,银行面临客户多、指标多、事务多和人手少、资源少、时间少的“三多三少”多重压力,单个营销人员能力再强,也难免顾此失彼。比如说在平时的厅堂营销中,可能只要一个积极营销的大堂经理就可以基本满足营销需要,但在开门红旺季,客流量的集中度和随机性都更加明显,多岗位之间的联动配合就格外重要。

因此,银行在开门红推动中要高度重视内外部的组织协调和资源聚合,一是要聚合内部资源抓全员联动,二是要聚合外部资源做活重点场景。

(一)抓全员联动

一方面,在开门红常态化业务推动中,通过厅堂联动、存贷联动、资负联动、公私联动和上下联动,来实现对全量客户的全覆盖维护与营销。在推进全员联动的过程中,银行网点要重点关注标准化与人性化这两大因素,标准化是指联动营销的流程、话术、工具等环节,都要能实现标准化的“同一种语言、同一套动作”;人性化是在联动营销的分工和分润上,要充分考虑不同岗位的特点,提出合理的要求,进行有效的激励。

另一方面,在开门红的蓄客阶段和营销阶段,要根据大项目、阶段性的需求,用足用活内部资源,通过搭建柔性团队的方式,聚焦优质项目开发与集群客户营销,实现以点带面的突破。

(二)做活重点场景

开门红阶段是银行的重要营销阶段,也同样是各行各业特别是服务业的传统旺季。银行要特别加强与优质伙伴寻找合作契机,实现优势互补,共同搭建特色场景打造金融生态闭环,既为客户提供丰富的金融与非金融服务提升客户满意度与粘度,助推重点客群的拓展与营销。又让合作伙伴有机会享受到银行海量客户资源带来的流量红利,从而实现多方共赢格局。

在开门红阶段,除了衣、食、住、行、娱、教、医、养这八大类常规的非金融生态场景之外,银行也可以根据开门红所属时段的特点,围绕一些特定主题去搭建重点特色场景。 例如:

1、温馨全家福场景。通常在春节前一周到春节前的元宵节这段时间,客户家庭团聚其乐融融,很多地区也都有拍摄全家福等习惯,但这段时间影楼也往往是客流旺季,客户预约拍摄在场地和档期都存在诸多不便。部分银行抓住此契机,利用自身场地采购布景,再挑选优质影楼进行合作,对达到一定资产等级的VIP客户提供免费拍摄。对银行而言成本完全可控,而过程由于需要化妆、拍摄、选片等过程,因此客户的到店频次和停留时长都非常有利于维护和营销。

2、年货优惠购场景。在春节前两周内,客户群体普遍有年货采购的需求,银行网点可以与对公或信贷户中的特定商户,选择几款本地客群需求量较大的年货商品,重点通过线上社群,开展爆款年货限时优惠团购活动,通过微信群接龙形式扩大宣传影响,统计采购数量方便商户安排供货,到货后通知客户到网点取货。银行也可以视情况将春节礼仪存单、生肖借记卡、生肖贵金属等“年味”产品加入其中。

3、网点过大年场景。在周边人流量较为集中的特定区域,银行网点可以对厅堂进行相应的布置,按照“七天乐”等形式设计系列主题,每天推出一个与春节习俗相关的厅堂活动,吸引流量客户进店参加,带动厅堂人气和产品宣传。

开门红,“开”什么?

——多方“开”源,吸引更多的客户步入线上线下营销场景;

——积极“开”口,借助场景对能触达的客户开展产品营销;

开门红,“门”在哪?

——弄懂“门”道,聚焦重点产品,优化关键环节营销话术;

——做好“门”面,围绕特色场景,强化多元立体宣传氛围;

开门红,怎么“红”?

——量化管控,从过程“红”,到结果“红”;

——团队协作,既个人“红”,更整体“红”;

——迅速行动,先首爆“红”,再全程“红”。


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