网红推广接连翻车,品牌的营销策略应该避开哪些“坑”?

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2021年10月26日18:21:57 0 298

最近几天,豪华车品牌劳斯莱斯,被社交媒体的网友们推上了风口浪尖。

9月24日,劳斯莱斯官方微博发布了一条宣传视频,视频邀请了“网红夫妻”林瀚、晚晚对劳斯莱斯进行试驾体验。视频本身制作精良,内容也并无不妥,但推广人物的选择引来了诸多网友的质疑,认为劳斯莱斯在选择推广的公众人物时缺乏背景调查,甚至有劳斯莱斯车主站出来公开表示选择这样的网红为劳斯莱斯站台,拉低了品牌的格调。

10月11日,王思聪“现身”劳斯莱斯评论区留言:“突然感觉RR(劳斯莱斯)很low,以后不会买了。”

而品牌方在经过了三个星期的沉默后,上周终于在官方微博发文称,“作为一个负责任的品牌,劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈,决定将该视频下线。”

无独有偶,近日,素来有“国货之光”称号的功能性护肤品品牌润百颜,在10月15日发布了一条与网红“带带大师兄”合作具有戏谑和调侃意味的推广,被网友们指责不尊重消费者。

不过与劳斯莱斯的“傲慢”与沉默相比,这个国货品牌的反映速度非常及时,态度也相对诚恳,他们在事件发生的两天内快速做出了回应——10月17日,该品牌在官方微博发文致歉:“针对10月15日,某位博主发布的视频带给大家的情感伤害,是我们工作不严谨导致的,我们怀着愧疚向大家郑重道歉!并第一时间要求博主删除了视频。”

临近“双十一”,很多新消费品牌都陆续在网络上各自发力,寻找时机通过具有一定流量的网红帮自家产品进行推广。与网红合作的营销模式本身无可厚非,但无论是在传统媒体亦或是在社交媒体的平台上,品牌推广终归是有一些“隐藏”的坑,是品牌的市场部与公关部一定要注意避开的。

流量营销的水,不是越浑越好

中国有一句老话,叫浑水好摸鱼。很多品牌在看到近两年网络营销和直播带货的“红利”后,也纷纷入场,邀请一些流量明星和网红为品牌站台和直播带货。短期内或许可从中获利,但这种做法其实存在着巨大的隐患。

首先,品牌的建设是一个长期而系统的工程,为品牌发声的代言人也好,品牌挚友也好,都应该与品牌所营销的调性与内涵相匹配。从之前国际知名时尚品牌PRADA邀请郑爽、到Ubras合作李诞……不难看出,现在的很多品牌过分倚重流量和眼球经济,在营销时急功近利,过于求快,营销翻车事件也屡屡发生。流量之外,明星和网红的作品与德行,应作为品牌在寻找代言人时筛选及考量的首要指标。

否则,在这样的市场乱象之下,将来只会出现更多的“翻车现场”。

知己知彼,做足功课

这里的知己知彼,有三层含义。

首先,品牌方的公关部门要做好自己品牌建设的功课。品牌调性的形成和品牌本身在消费者心中形象的树立,是一个漫长而又艰苦的过程,要明确品牌形象的定位,掌握消费者对品牌在各个阶段认知的变化,才能打好品牌战役的金字招牌。

其次,品牌方要对所有合作渠道的公众人物进行详细的背景调研,诸如劣迹明星、观点偏激的网红……很多时候在网络上已经饱受争议,因此在合作之前应当充分调查,为品牌决策者做好预警。

最后,任何消费品牌,在市场上或多或少都会存在竞争者。以劳斯莱斯的业内地位、润百颜的产品质量及口碑,没犯错时尚且难免遇到竞品或者利益相关方的诟病和攻击,一旦出了点小瑕疵,就更容易被人“借题发挥”。对于化妆品行业的销售业绩,不慎“翻车”可能会带来巨大的影响,这是所有品牌都应该警醒并认真反思的一课。

用产品和硬实力说话

作为颇具口碑的品牌,劳斯莱斯和润百颜面对消费者其实是颇具诚意的,对产品的深耕、对技术的追求也写入了他们的品牌理念中。劳斯莱斯的品牌积淀、精妙的产品设计和细致入微的高端服务是其根本来源;而润百颜作为天猫面部精华类国货产品排名第一的品牌,核心竞争力在于其作为“全球玻尿酸领导者”的产品实力,营销只是润百颜触达消费者的第一环,不错的产品体验和国货性价比成为其长期蝉联榜首的关键要素。

究其根本,产品才是一个品牌的核心竞争力,精研产品才是品牌对消费者最大的诚意。品牌要在宣传上更加爱惜自己的“羽毛”,才不会“挥霍”产品硬实力带来的口碑积淀;消费者也要在舆论场中,不轻易被舆论浪潮裹挟,更加理性地看待品牌代言人事件,从产品功能和实际需求出发,更为全面、理性地消费。 

随着网络的发展和国民消费力的提升,国货发展已然驶入一个全新的快车道。对于国货品牌来说,不仅要追求增长速度,更要注重发展“质量”。越是飞速发展越应踏实前行,在产品力上精打细磨,在品牌建设上精益求精、勿忘初心,才能实现品牌长青。正如那句话,“流星稍纵即逝,恒星才能璀璨于银河”。只有眼里有星辰大海、脚下不畏征途的新锐品牌,才能够在竞争的惊涛骇浪中实现蜕变,成为未来一波又一波国潮中历久弥坚的“大牌”。

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