「川沙妲己」代表的迪士尼营销策略,算不算成功?

「川沙妲己」代表的迪士尼营销策略,算不算成功?
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2021年10月26日18:22:59 0 188

从9月底到现在,上海迪士尼新推出的「小狐狸」玲娜贝儿完全属于「杀疯了」的状态。

最开始,因为她的推出时间和9月20日正式开业的北京环球影城相撞,所以很多人都觉得她的热度会被分走一大半,但随着环球一些毁誉参半的游客体验相继发酵,这只粉色小狐狸瞬间就在舆论场上翻身了。

她出现在热搜上的次数和讨论热度,让很多十八线小艺人馋红了眼……


先是和毛晓彤、赵露思这样的甜妹来了波可爱互动,然后首次亮相时用粉色耳朵惊艳全场,随后便拖着让人疯狂想rua的大尾巴正式营业。

会跑着去见游客,主动给别人摇尾巴,给每一个人打招呼飞吻,特别有活力和热情。在这样的可爱攻势下,没有人会不被玲娜贝儿蛊到,没过多久玲娜贝儿被网友们封为「川沙妲己」。

#一些小细节,因为上海迪士尼位于上海市川沙镇,所以「川沙妲己」就是地名+人名的结合体#


她的讨论度到底有多高呢?

某音上有大量她的视频,「亲爱的你啊,再跳个舞吧」成了她的专属BGM;日常社交里,朋友们都开始用玲娜贝儿的表情包聊天;

每天都会有进迪士尼的游客更新她的花车巡游focus镜头,眼尖的网友甚至分出了三位不同风格的玲娜贝儿演职人员……


一些对迪士尼玩偶有感情的网友,在她亮相之后便开始讨论玲娜贝儿和星黛璐到底谁才是「迪士尼一姐」,各自的粉丝用饭圈口味「吵」到飞起。

什么玲娜贝儿是彻头彻尾的营销大户+资源咖,没有作品天天上热搜;什么今天迪士尼双顶流女明星打破不和传闻当街拥抱,但两人是肉眼可见的敷衍,一定是塑料姐妹花啥的……活脱脱脑补出一部新老顶流大混战。


但其中讨论量最大的,还是玲娜贝儿作为迪士尼新一代「抢钱大户」的圈钱行为。

她的周边价格之贵、数量之多,让人深刻体会到了《小时代》里顾里所说的「没有物质的爱情就是一盘散沙」。从书包水杯,到头箍挂件,再到真爱粉必备的毛绒玩偶,周边全部卖断货了。

#像阿杠这种不爱买玩偶,一直觉得玩偶啥用没有的人,都很想买点周边回家放着。#

很多游客一清早去排队,只能抢到一到两个。外地旅客如果想购买,只能选择溢价好几倍的黄牛,周边完全处于有价无市的地步。


因为这层原因,很多网友都喊话让达菲别交朋友了,等我们的钱包缓一缓再说,还有人觉得玲娜贝儿这个日常姿势特别像干金牌销售的,她带出的这股消费热潮也确实对得起自己的头衔。

毕竟对于玲娜贝儿来说,川沙妲己❌  迪士尼2021销售冠军⭕


其实从消费层面来说,迪士尼新推出的玲娜贝儿走的是惯用的强势营销套路。

如果套用在大家熟悉的娱乐圈身上,就能清晰的看出以下几个环节:

力抗对家环球,作为新一代流量出道——精修美颜出圈上热搜——路人偶遇生图来一波——自身可爱属性被二次挖掘——营销号疯狂搬运到每个角落——网友被引导后开始叫她「女儿」,并考古她和迪士尼系其他玩偶的关系……


就怎么说呢,虽然大家深知迪士尼的强势营销,也明白这是变相的刺激消费和饥饿营销,但就是没能拒绝一个营销出来的粉色小狐狸……

估计未来类似「限定」「生日」「联名」类的玲娜贝儿周边只会多不会少,像今年中秋上海迪士尼推出的星黛璐限定玩偶这种套路产品,会重复出现好几年。


那么问题来了,既然大家明知这是个消费陷阱,为什么还要往里跳呢?

这个问题阿杠觉得换个角度是很好理解,即「你愿不愿意为自己喜欢的东西付出些什么?」或者说「你有找到自己快乐的东西吗?」。

迪士尼作为全球公认的「最快乐的地方」,除了大家都知道的那句「全世界都在逼着你长大,只有迪士尼告诉你要相信童话」的造梦主旨外,延伸出的温柔人偶其实也成为了很多人的情感寄托和生活乐趣。


拿最近笑死人的雪莉玫来说吧(雪梨玫是达菲系的一个熊型玩偶,达菲是男熊,雪梨玫是熊),在花车巡游时雪莉玫被一个男性游客错认成了达菲,隔空大喊了她好几声「达菲」。雪莉玫听到后原地生气,立刻挥拳。

明明谁都知道迪士尼人偶是不会有表情变化的,可是你愣是能从雪莉玫的动作姿态中解读出「愣住」「他在说什么?」「好气,想打人」「吃我一拳」等等表情和语言……

退一万步说,就算你不认识雪莉玫这个迪士尼玩偶,也会觉得可爱。


某种程度上讲,迪士尼的人偶互动对于迪士尼来说是锦上添花的作用,这也是阿杠认为迪士尼最神奇的地方。迪士尼IP是死物,迪士尼玩偶却是能承载感情的存在。

观众难道傻到不知道人偶是工作假扮的吗?难道不知道对工作人员来说这是份工作吗?难道不知道人偶的动作非常受限制吗?这些大家都知道,可是你就是能从人偶的表达感受它的真实、它的情绪,相信它有它的灵魂。

很多常去迪士尼的游客,甚至和固定的某个玩偶达成了默契,他们互相能认出对方并会及时地给予对方情感反馈。


有这样的认知和情感表达,大家才会在人偶们被手贱游客打头时气愤成那样。

今年5月6日,噗噗熊被小孩追打,家长非但没有道歉,还不满为何盯着孩子不放。之前迪士尼也曾有人偶合照时被游客拍出脑震荡,人偶胡须被游客拔掉等情况。


10月8日,达菲在熊摊营业时被打头,捂着脸非常伤心。


过了没多久,新晋顶流玲娜贝儿在下班途中被游客直接打头、摸尾巴。


对于这种无良游客,大家生气的点,一方面是因为玩偶被拍头远比想象中危险,根本不是手贱游客所想的「又不是啥大事,拍拍怎么了?还不能拍了?」的浅薄认知。

迪士尼玩偶套装重量可达10-30公斤,有些玩偶为了还原扮演者动作,头套内安装有大量硬质传导结构。所以当扮演者受到外力打击时,就算只是轻轻一拍,力度都会伴随整个头套的重量砸在扮演者头上。


除了外力撞击造成的颈椎、头部的潜在危险,被拍头的演职人员还面临着鼓膜受损的不可逆危害。

玩偶≠摩托车头盔,起不到对人的保护作用,反而会增加不可控的危险性,这是无良游客们考虑不到的。


另一方面,则是因为玩偶的用途是为游客们传递开心的,你可以不喜欢,可以不互动,但不能因为你的一时好奇而伤害他们。

而且很戳阿杠的一点在于,几乎每个扮演迪士尼人偶的工作人员都有极强的信念感。

在达菲被打头后,玩偶始终保持着角色完整性,跟自己的同事呈现出了撒娇和委屈哭哭的状态;在游客向玲娜贝儿表达爱意时,玩偶的第一反应是摇摇脑袋又害羞的转过身;当游客想找美国队长合照却不在营业时间时,工作人员会用无比真诚的语气跟你说「美队去出任务了」……


可能有些人会觉得这种互动方式很假,每一个沉浸式乐园只要用心都能做到这种程度,阿杠也并不否认迪士尼就是有圈钱行为,他们推出的一系列周边很明确的对准了游客们的钱包,但我们也不能忽略这种把童话展现在生活中人们获得的精神喜悦。

对于游客来说,治愈或者说圆梦,是走进乐园的最大收获。

#当然,对于工作人员来说,游客快乐的代价是他们的辛苦。因为工作繁重,每年迪士尼演职人员的变动也很大#

阿杠没有吹捧迪士尼周边的意思,也不是啥唯迪士尼主义奉行者,只是觉得生活已经很苦了,如果有一个地方能让你放松、给予你快乐,那为什么不选择享受呢?

购买周边也好,不买也好。喜欢迪士尼也好,不喜欢迪士尼也罢,虽然做出选择总会受环境、经济等客观条件的限制,但没有人能「规定」你的喜好,也不会强迫你认同别人的观点,这也是很多人明知迪士尼圈钱还要往消费陷阱里跳的最大原因。

快乐可以是迪士尼,可以是线下追一场演唱会,可以是见到了心心念念的人,快乐是什么都好,只要你能找到它。

希望大家都能找到它。


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