钟薛高这样的网红快消品为何能快速获得成功?
提起钟薛高,多数人都不会感到陌生,这个创立于2018年3月的雪糕品牌,仅用8个月就成为“双十一”天猫冰品类日销量第一;2019年全渠道GMV便过亿,而在2020年,这个数字不到半年便已达到。可以说钟薛高从创立开始便不断刷新着冰品类的销售记录。
对于钟薛高,许多人都是始于颜值,当然,仅靠外观与品牌理念,钟薛高不可能如此迅速的在雪糕市场占据一席之地,就让我们来看看钟薛高如何把自己营销成雪糕界的"爱马仕"。
品牌介绍
钟薛高隶属于钟薛高食品(上海)有限公司,是一个雪糕品牌
钟薛高,为了凸显地道的本土身份,特意采百家之姓汇“钟薛高”组成品牌名,也是”中式雪糕”的谐音,代表了企业要做最能代表中国,最有品质的雪糕品牌,雪糕采用独特的中式瓦片型设计,一看是地道的中国货,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。收罗不同好食材,力求还原食材风味。
"钟薛高"爆红的营销策略
精准的品牌定位
一直以来,国内雪糕行业以中低端市场为主,高端消费市场则被国外的哈根达斯、DQ等品牌独占。薛钟高创始人林盛看中了这片市场缺口,为了摆脱与哈根达斯等品牌的竞争,他将自身定位为国产高端雪糕,打造了“中国的雪糕”的噱头,树立国潮品牌形象,另辟蹊径。同时,在雪糕的设计上也极具亮点,以江南青瓦的形象作为外观,不断吸引消费者目光,加深在客户心中的印象。
重构新消费场景
雪糕产品本身就具有季节限定性,即在夏天雪糕热销并受到用户欢迎,而在其他季节会出现产品滞销的现象,其季节性特征明显。针对雪糕行业的季节滞销现象,钟薛高选择重构消费场景方式,去打造属于品牌的季节限定产品,采用不同季节推出不同的雪糕。
如冬天推出「记忆中秋冬的味道」,秋天有「专为9月定制的雪糕」,而春天则推出「温暖系列雪糕」,如此以来,钟薛高的雪糕就打破了夏日的季节性,让其产品成为了一个四季产品。
钟薛高主打的是家庭仓储式消费,要知道产品一旦进入家庭领域,用户对品牌的依赖度就会高,相比便利店的冲动消费,家庭消费会更加稳定。
跨界联名 裂变营销 触达多圈层
在去年的双11中,钟薛高凭借自己的网红基因,一口气“撩”了6个品牌,打造自媒体传播矩阵,让品牌接触到更多圈层。
与泸州老酒联名,推出断片雪糕;与三只松鼠搞了个大鱿鱼海鲜雪糕;与网红茶饮奈雪,推出白桃、香芋雪糕等。同时,还与娃哈哈来了波走情怀、回忆的联名,将记忆中的形象与情怀融入产品创作中,在赚足了话题流量的同时,实现了消费渠道的扩大。
产品设计、口味创造、场景形成、打造文化、营销传播,钟薛高凭借给人的潮酷、独特印象,让用户更加深入地记住这个品牌形象,无形中增加了品牌的曝光度与网红特质的形成。从钟薛高的走红之路,我们不难看出,一个品牌的打造需要内容与文化的加持,打造品牌流量池,去引发不同圈层的关注和讨论,与用户产生粘度,给用户留下闪光点。
一站式服务渠道
钟薛高还为消费者提供了便利的一站式服务:依托电商平台,将产品研发、渠道搭建、营销推广、大数据分析、线下市场运营等各个方面结合。产品均使用顺丰生鲜进行配送,支持送货到家,进一步打通“家庭式消费”市场,降低冷饮产品的季节性阻碍。
年轻化的社会传播
无论哪一个时代,年轻人总是品牌争先讨好的重要人群。钟薛高在与年轻人的沟通中,立足圈层经济和传播模式,去打造用户高度认同的内容,以便实现口碑传播,影响更多的用户群,从而激发圈层裂变。而年轻化的social传播,本身具有很强的包容性,为品牌实现传播裂变提供了基础。
现在的年轻人流行追星,钟薛高利用明星效应,进行种草。在饭圈文化中,流量明星的影响力不可小觑,以流量明星去带动其背后的粉丝圈层,大大的拉动了产品销量。
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