2021年依旧是直播带货备受瞩目的一年。

这一年里,相继出台了《互联网广告管理办法(公开意见征求稿)》、《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准(征求意见稿)、《加强文娱领域从业人员税收管理的通知》、《关于颁布互联网营销师国家职业技能标准的通知》等法规政策,对直播带货行业予以进一步规范。

在日益清朗的竞争环境中,主播们有了更多精力腾出手来在内容和形式上花心思,也由此出圈了一批爆火全网的直播间。

NO.1

2021年,爆火的直播间都有谁?

从全国人民的“野性消费”到跟着几位小姐姐边蹦迪边下单,今年爆火的直播间倒是火得各有千秋,而总结下来,主要可以分为三大类型:热点情怀型、自救型和创意型。

Part1 热点情怀型

按照时间顺序,今年首个爆火的热点型直播间当属韩束。

7月中旬,前流量明星吴某凡和都某竹事件在网上进一步发酵。作为第一个与吴某凡解约的美妆品牌,韩束的正向价值观和公关反应速度成为行业“教科书”,也赢得大批网友叫好,表示“马上就去买你家的东西”。

解约当日,韩束官方旗舰店直播间涌入了369.83万名观众,涨粉21.68万,单场直播预估销售额达612.36万,而在往常在线人数不过几十人。从此事其实不难看出,品牌面对危机能够明辨是非并及时表明立场,危机也未尝不是一种转机。

紧随韩束之后,鸿星尔克是又一个因热点爆火的直播间。

7月下旬河南省一场洪灾牵动全国人民的心,就在大家众志成城驰援灾区时,国货运动品牌鸿星尔克也“掏家底”式的捐了5000万物资。此举瞬间令网友破防,勾起浓浓爱国情怀,此后联手把鸿星尔克官博会员充到2140年、线下店买500给1000后掉头就跑、将直播间买脱销的野性行为接连发生。

据淘宝直播数据显示,7月22日晚直播观看数达到了201万,粉丝量增至763万,远远超过其日常几千的在线观看量。

与鸿星尔克一样因情怀走红的,还有10年仅涨价2元的老牌国货蜂花直播间。

因为一条“蜂花要倒闭了”的传闻,网友们开始关注到蜂花抖音官号,可面对网友们的关心与建议,“穷疯了”的蜂花却显得可怜弱小又无助,一句句“这要花钱吗”直接把网友给整不会了。

本着拯救儿时记忆的初心,网友们再次野性起来,不仅自发奉上了多款产品设计稿,还在11月13-17号长达100多个小时的直播里,为其创下了530万GMV,超过过往一周累计销售额10余倍。

Part2 自救型

前段时间,相信各位都刷到了董明珠高调宣称要将22岁女秘书打造成“第二个董明珠”的消息。对此当当网李国庆发表见解“炒作女秘书不过是为了带货”。

可正当大家伙以为又是李国庆蹭热度时,“人生赢家”孟羽童果然在11月3日开始了首场直播带货,并取得了单场观看11.3万、总销售额62万元的成绩。面对此情此景,网友中间不乏出现嘲讽,但回归格力本身这还真是件不得不做的事。

据悉格力目前情况并不乐观,市值不敌美的一半,而整个2020年近四分之一的销售额也是来自于董明珠的13场直播,想要扭转局势,在直播带货上发力或是最快方式。并且今年7月时,董明珠就曾透露,2021仍会继续做直播,且会带一批人。

由此可见,小秘书孟羽童可能正是这自救路上的先锋者。

与格力一样因自救爆火的直播间,今年还有个拉夏贝尔。

11月23日,拉夏贝尔发布公告称,公司被债权人申请破产清算。得知消息后,网友们冲着捡漏的心态涌进其直播间,并在11月24和25日接连为品牌创下21万和40万的观看记录,这一数据在过往并不超过10万。

经此一役,拉夏贝尔旗下多个店铺出现“订单激增人手不足延迟发货”的情况。而当有人问到破产清算问题时,主播的回复是“还存在很大的不确定性”,对此不禁有人猜测,此举或可令拉夏贝尔起死回生,而更多的网友则表示“毕竟是个老国货了,还是希望能走下去”。

Part 创意型

除了一些因客观因素出圈的案例外,2021年火在创意的直播间也不少,美少女嗨购就是其一。

与传统321上链接不同,进入该直播间的用户第一反应多以为自己是进了夜店,可听了一会歌后,才慢慢在“喜欢就下单哦,买个开心就好”的引导中咂摸出味来,原来这才是真的兴趣电商,知道我喜欢听歌聊天,而且还是4倍的快乐。

据悉,4位小姐姐一天带货可达百万,当月30天累计带货近1300万,不仅迅速涨粉百万,也顺势带火一个直播形态,引来花美男杂货铺、老男孩嗨购等多个模仿者。

当然除此之外,不得不提的还有佰草集延禧宫正传直播间。都说演戏的都会直播了,咱直播的演戏也不差。

除了别具一格的“小银子,给本宫加波库存”、“嗻、链接已上”等宫言宫语,整个直播间内的服道化也堪称一流,辅以茶里茶气的剧情让网友直呼上头。

因为足够下功夫,该账号仅发布15条视频就获得了15W粉丝,既在一个月内拿下205.8万销量,也丰富了品牌自播间矩阵。

NO.2

热度过后,这些直播间都怎样了?

如今年关将近,距离上述直播间爆火也已有段时日,那么它们的近况又如何了呢?

对比各大账号数据来看,观看人数下降、销售额下降是整体趋势,但就如何将这波流量更好的承接和转化,几个直播间的表现却不尽相同。

先看几位热点情怀派的代表。

对于热点爆发后的及时承接,韩束和蜂花的动作还是可圈可点的。因为热梗不断,CP感满满,韩束直播间的两位主播令人印象深刻。韩束随即趁热打铁,推出了“韩束夫妇”IP,并应网友要求给二人配备了更好的直播设施,实现二度圈粉。

此后二人每晚18点准时开播,其直播花絮会被放在各大内容平台传播,韩束也借此迅速搭建起私域、IP微博号等,很好的将流量留存下来。不过目前二人已经离职,具体原因不详,韩束则以真人+虚拟主播的形式进行替补,但场均5万左右的观看较之前25万的数据还是有着很大差别。

对于借势营销,蜂花速度也不慢,次日品牌董事长顾锦文就亲自出镜邀请大家参与设计共创,并在15日后公布结果的同时指出共创纪念版将会与设计师沟通后上市,既让全民参与其中,又收获了消费者喜爱的包装,可谓一举两得。

此后据飞瓜数据显示,虽然蜂花日销大幅回落,但相较热点前,还是有着2-3倍的提升。另外值得一提的是,蜂花在产品推新、包装改版、营销破圈、明星代言上均有不同程度的尝试,这对一个老牌国货的复兴大有裨益。

与上述两者相比,鸿星尔克就相对弱了不少。首先从事件营销上,除了劝消费者理性消费外,并没有看到太多动作,一定程度上造成破圈100天后月掉粉近30万、线下店门庭冷清的窘境。

但这并非鸿星尔克的症结所在。热点爆发期间,网友频频出现的“不是鸿星尔克的问题,主要我丑”、“鞋子不合适我去整脚”等金句,其实侧面指出了鸿星尔克舒适度不高且颜值低的痛点,如果不尽快加以调整,热度过后留给品牌的仍将会是一地鸡毛。

事实上,拉夏贝尔的情况与鸿星尔克相似,尽管目前直播间内仍挂有较大折扣,但直播观看人数也较热度爆发期下降了一半多,如果后续没有产品的提升和用户的精细化运营,也难逃被消费者淘汰的结局。

说完拉夏贝尔我们再看看另一位自救者格力。

在董小姐的大力助推下,孟羽童个人已积累了119.3万抖音粉、17.4万微博粉、45万小红书粉,其为主IP的官方抖音带货号“明珠雨童精选”也有13.6万粉丝。

目前该号小店内共有103件商品,内容主要以孟羽童办公室场景推荐为主。据飞瓜数据显示,该号目前日直播4小时左右,成交额1000-3000元不等,并不算出彩。对此有人认为是董明珠操之过急,也有人认为一番操作下成就的只是孟羽童个人,但不论如何这个账号都才刚刚起步,未来会怎样还有待观察。

最后再来看看两家创意直播间情况怎样。

据飞瓜数据显示,佰草集延禧宫正传近15天掉粉6000多,日带货2小时,GMV 0.5-1万不等,与官方旗舰店表现基本持平。

对于这一数据,有网友认为是噱头就是噱头,昙花一现后就不行了,但夸迪产品运营总监枝繁繁对此却有不同见解。据其在淘美妆商友会大咖面对面直播中介绍,自己非常喜欢这种形式,很利于形成记忆点,这种破圈式的传播比起单纯销售额有着尤为不同的价值。

面对瓶颈,该账号有自己的想法,即规定观众达到一定人数,就会有新角色登场,某种程度上激发了观众的扩散热情。

与佰草集相似,美少女嗨购近15天也掉粉4000多,这也一定程度说明,不论再有创意的内容,如果不能不断推陈出新,用户也会有审美疲劳的一天。

NO.3

以上案例

将给品牌和商家们带来怎样启发?

其实,从这7个直播间的起起伏伏中不难总结出4个要点。

其一,直播间并不单单只是销售渠道,它同样是链接品牌与消费者的桥梁,如何以此与用户形成强互动,是增加直播间黏性的重要方法。

其二,正确做好借势营销,发掘事件亮点,放大可利用话题,形成二次传播和粉丝积累,匹配精细化运营实现用户沉淀。

其三,加强创新,包含内容上和形式上。

其四,也是最重要的一点,产品为王。造梗借梗固然重要,但品牌生命力能否持久还是要依靠产品质量和创新。

毕竟野性消费只能得一时之快,长久发展才是立命之本!

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