“我知道我投的广告浪费了一半，但我不知道是浪费掉哪一半。”
这是传奇广告大师约翰·沃纳梅克在一百多年前说的一句话，这句话也被称为“广告营销界的‘哥德巴赫猜想’”。
到底什么是品牌？品牌力就能否被度量？品牌力和生意到底有什么关系？如果有关系，品牌究竟什么时候可以变成生意？
在百年后的今天，伴随着技术能力惊人的增长，关于“广告与品牌”的“世纪迷思”，似乎正在被解答。
在短视频平台抖音（含抖音火山版）上，每天有6亿人活跃。在这个生机勃勃的内容乐园里，每天有近千万条新的内容被上传。更重要的是，在这个数字量级已经超出我们想象的体系背后，有着先进的智能技术支撑。每个人的喜好、每个内容的特点，都在被科学度量着。
或许，约翰·沃纳梅克怎么也想不到，在百年后的今天，品牌信息的触达率可以被统计，用户对品牌的喜好可以被分层，消费者从认知到购买的路径可以短到一次轻触屏幕。
在巨量引擎近期举行的华北、华南、华东、江浙等多地的消费品CEO闭门会上，巨量引擎总结了品牌营销的底层逻辑和方法论，助力品牌营销提效。“在我们看来，在一段时间内，品牌对目标人群的转化效率，便是品牌的力量，”巨量引擎大众消费业务中心负责人Jessica Wang表示，“究竟能否做到明明白白的做生意、做品牌？或许，我们可以回答。”
“品牌力”就是在一段时间内品牌对目标人群的转化效率
15天——这是品牌能够对消费者行为产生影响的平均时长，这个数字来自巨量引擎。基于巨量云图平台对于数字化广告对于消费者行为的影响，巨量引擎的判断是，一旦超过15天，即便是品牌对于消费者行为的影响力也会显著降低——即“即使我知道这个牌子好，也会想不起来购买”。
那么，品牌要想影响消费者行为，抖音品牌营销的底层逻辑在于：要在15天内，对消费说三句话——品牌（我说我好）+达人（别人说我好）+竞价（好在哪）。
巨量引擎基于对消费行为的洞察得出结论，竞价广告对消费者行为的影响时间为1-2天，达人广告的影响时间为7-14天，品牌广告的影响时间为14-21天。如果三类广告形式同时作用，那么对消费者行为的影响时间平均为15天。
这套“组合拳”打下来，相比单一的品牌广告或竞价广告，品牌广告与竞价广告结合的转化效率可提升超过30%，品牌广告、达人广告、竞价广告三者结合的转化率则可提升超过50%。
这，就是科学的力量。
为什么巨量引擎有自信给出这个结论，是因为数据来源不仅仅来源于每天有6亿人活跃使用的平台，更因为抖音能够实现广告种草与电商转化的闭环。
Jessica指出，巨量引擎优势在于三点：一是人群都在这里，并且每天都花很长时间；二是个性化推荐，能够比用户还要了解他自己；三是全链路，能大大加速品牌进程。
在移动互联网时代，广告主想要确保在15天的黄金时间内获得最高的触达率与最佳的转化率，就要把有限的预算集中投放在一个能够打造完整链路的平台上，实现高效种草-拔草。
因此，巨量引擎能够对“广告与品牌”的“世纪迷思”试着给出答案。
种草黄金公式：对的人+多层次+反复触达
基于广告对于消费者行为影响时效的科学洞察，巨量引擎给出影响消费者行为的黄金公式：对的人+多层次+反复触达。
“以前的品牌广告旨在告诉别人‘我是大牌’，而现在的品牌广告还要告诉别人‘我和大牌在一起’，这就需要与IP有机结合，进行全链路合作。同时，品牌应在‘达人帮你说’的过程中，依据消费者说服逻辑，构建序列化内容矩阵，通过多样化内容创口碑、带流量。最后，品牌通过竞价广告实现‘对的人反复触达+对的内容撬流量’。”Jessica分享道。
在“品牌自己说”环节中，IP营销至关重要。IP营销，不仅仅是LOGO露出那么简单，它是一个包括IP曝光与主题承接、明星内容授权、明星直播带货等在内的综合性营销打法。IP营销不应局限于曝光度，更应通过IP实现权威背书、切实提高转化率。
巨量星图以科学的方式解决了IP营销的难题。巨量星图是巨量引擎的达人投放平台，不仅实现了IP化、广告化，而且帮助品牌大大提高了转化效率。品牌主可通过巨量星图进行精细选人、内容追投、加热引流、直播带货，做到小达人、大收益，实现深关系人群破圈。达人营销效果，将最终以GPM（千次播放产生的GMV成交总额）论英雄。
在种草过程中，很多品牌都陷入一个“触达”误区，认为“反复触达”是在浪费广告预算。“反复触达非常重要，前四次触达好像没有用，可能就差第五次临门一脚了。如果没有第五次，前四次都是浪费掉了。”Jessica 表示。
通过巨量云图，品牌主可观测到各项数据，解决品牌主的广告投放迷思。它会告诉你，哪些广告投放少了，哪些广告投放多了，哪些广告浪费掉了。
基于种草逻辑，巨量云图提炼出了广告投放四部曲：一，定目标人群；二，定目标频次；三，不同人群的触点频控组合；四，不同人群内容偏好洞察。
某国产手机品牌通过巨量云图平台，按照上述四个步骤进行广告投放，不仅粉丝渗透率提高了一倍，流转率提升了10%，而且在8月16日当天的抖音直播中，GMV突破了2290万元，实现了品牌与生意的全面领先。
高效拔草：四个钥匙，全面提升转化效率
如果品牌力可以被度量，那么生意呢？如何提升转化效率呢？巨量引擎总结了四方面的运营经验：
一是做好直播间运营。
直播间运营的关键点在于如何撬动直播推荐流量、提升点击率、提升互动率、提升看播时长。
撬动直播推荐流量，主要看主播、直播间装修以及消费者的利益点，关键在于要向数据好的达人学习直播内容。
提升点击率的诀窍在于，用明星或熟脸做主播，多展示爆品，口播要与众不同，让消费者得实惠。
要提升互动率，可通过发红包、送福利、给优惠、赠礼物的方式，号召粉丝关注、评论、分享与点赞。
提升看播时长，前60秒最关键。Jessica表示，“0-15秒要做好利益感官刺激（清仓甩卖、高颜值主播、创意感场景），15-30秒要建立心理好感（人多势众、刷爆评论区、人设鲜明自成一派），30-60秒营造情感归属（主播真实得像家里人、主播频繁互动等）。这四点做好，直播间看播时长自然会提高。”
二是提升投放效率。
投放效率的提升，与短视频内容强相关。短视频的3秒完播率是一个重要指标，系统通过它来识别视频的质量。3秒之后的视频内容，更多地是让消费者信服。Jessica分享道，“把好的前三秒素材，和好的三秒后素材，拼在一起，好的短视频内容就有了。”
同时，品牌主可借助巨量千川的短视频、直播直投、直播引流等三类投放工具提高投放效率。运用好这些工具，能实现小投入、大产出，但可惜的是，只有1%的品牌主能完全走完9个巨量千川工具。
值得一提的是，搜索广告也日渐成为投放优选。在抖音平台里，搜索广告的重要性正在凸显，目前，大概有10%的GMV是通过投放搜索直通车而实现的。
三是GPM提效。
怎么提升GPM？一是将更多的镜头给爆品，给爆品足够的时间；二是打造沉浸式原生直播场景，例如卖海鲜产品的，可将直播场景设在海边的捞鱼现场；三是高质量流量的注入，因为商业化流量比自然流量的转化率高1.5倍。
数据显示，开播的前30分钟，决定着GPM转化。如果给爆品足够的时间，日均GMV可提升一倍。
四是坚守底线。
对品牌主来说，坚守底线也尤为重要，总结来说就是4分3率：4分为达人信用分、达人口碑分、商家信用分、商家服务分，评价的是商家健康度；3率为投诉率、差评率、品退率，评价的是店铺履约能力。“如果品牌主不坚守底线，之前的所有努力都会白白浪费。”Jessica强调。
科学种草、高效转化，说起来简单但做起来难，每一个步骤没有做到位，都极有可能影响转化效果。巨量引擎的一体化营销体系，配合完善的投放产品、工具，为品牌打造了优质的营销阵地，帮助品牌扩大消费人群规模，提高销售转化效率，让每一分钱的投入都能产生最大的回报。
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