干货 | SEM 效果评估的足球哲学 引入助攻概念



品牌词 or 通用词?在 SEM 领域是个永恒的命题。关于这个命题,通常广告主会持有以下两种观点:



1. 品牌词具有最好的转化效果,以必须将钱优先花在刀刃上的逻辑,必须将通用词的预算砍掉加在品牌词上;



2. 品牌词带来的转化都是可以免费获取的流量,不应该通过付费的 SEM 流量去覆盖,只有通用词带来的新客流量对于广告主来说才是有价值的。



以上两种观点,都反映了广告主在投放中的疑虑,但根据以往的投放经验,通常这样做带来的后果,偏好品牌词的广告主会面临 CPA 优秀但 Action 绝对量提升的瓶颈,而偏好通用词的广告主则会面临新登数较高但 CPA 飙升的尴尬,可以说都不是理想的结果。个人观点认为,导致这样矛盾的核心问题是:在评价各类关键词效果时,将各种类型的词的效果割裂地去评价好坏,这样做往往带来的是盲人摸象的效果。



然而,关键词效果应当如何评价?我的答案是,请使用足球场的逻辑。



在引入这个概念以前,我希望明确助攻这一概念。在 SEM 领域普遍认可二次转化这一概念。这概念源自于经典消费者行为学的消费者决策过程,即从动机-知觉-态度形成-整合-学习这-过程,反映在网民搜索行为上, 即会形成从通用词到品牌词的检索序列,如果在 SEM 投放上能够覆盖网民的整个决策过程,即能显示出通用词对品牌词的助攻作用。一言以蔽之,一部分通用词的转化通过品牌词来实现,即通用词助攻品牌词。





了解了 SEM助攻这个概念,联系到足球场上的助攻概念,接下来的足球逻辑就水到渠成了。如果把每一个转化行为比作进球,把为转化选出的关键词比作场上球员,那么足球战术和 SEM 策略的一个本质上的共同点:则每一个关球员(关键字)都具备进球(直接转化)和助攻(间接转化)的能力,但其任务分配有明显差异,活像足球场上球员的各种位置。而这个分配的比例,则很好地回答了前面广告主的两点质疑。



1. 前锋-品牌词&品牌专区



 




由于品牌词反映了搜索人群高度集中的品牌偏好度,故其拥有最高的转化效率,正如足球场上的前锋一样,是最锋芒毕露的角色,很多广告主会津津乐道于品牌词极高的投资回报率。但是前面提到的一类广告主会质疑品牌词购买的必要性,因为拥有自然官网这个前锋已经能够进球何必再花高价购买品牌专区和品牌词这两个前锋?这个问题恐怕要请足球界的前锋控国际米兰俱乐部主席莫拉蒂先生来回答,他已经用实际行动证明了自己的观点,就是花高价买最好的前锋(罗纳尔多、维埃里、伊布)能保持球队最强的战斗力,买与不买区别在哪里?进球的效率!正如图中的三名前锋的进球效率对比,品牌专区由于其物料的丰富性及无可比拟的点击



率,必定拥有最好的转化率;而品牌词效率次之,但由于付费品牌词占据位置优势,且其 Landing Page 相比自然官网拥有更直接高效的用户体验,效率,故其效率也优于自然官网。而至于买来这两名前锋值得不值得,则完全可以计算出来,即用品牌专区和关键字带来的额外收入额减去为其付出的成本,就可计算出是否划算。



品牌词,一言以蔽之,不要觉得品牌词转化多就是好的,前锋进球是分内之事,效率高才是王道。



2. 中场&后卫-通用词


通用词概念相对复杂,以游戏行业为例,这里我把通用词进行了一下细分,类型通用词指包含3d、魔幻等具有一定限定成分的通用词分为类型通用词,而好玩游戏最新网游这类具有普适性的词汇定义为通用词。相比一般通用词而言,类型通用词由于其相对精准的需求定向往往拥有相对高的转化率,但是二者比起品牌词来说还是相去甚远,其作用和足球场上的中场&后卫,这类角色在足球场上往往是不显山露水的配角,但正是由于他们孜孜不倦的抢断和助攻才有了球队的胜利。部分广告主会由于通用词相对低的转化效率而摒弃它,其实就相当于是责怪中场球员进球少,这对评判一个关键词(球员)的价值是不公平的,譬如 2010 年世界足球先生评选前三名中哈维和伊涅斯塔两人都是中场球员,他们的进球数加起来不如排名第四的 C 罗多,但是由于他们高效的助攻能力也能得到更高的赞誉。



通用词,一言以蔽之,不要因为直接转化少就轻视他,远射直接破门不是中场的全部。



关于品牌词和通用词,我说了两个不要,实际上回答了文章开头广告主常见的亮点疑问。但应该如何做?首先还是要延续足球的思维团队思维。一支球队是一个整体,衡量球队的好与坏是以整体的战绩去作衡量,一个SEM 账户效果的好坏也应当是全局思维去衡量,切忌只看部分关键词的部分绩效就妄下评论,这样往往会造成盲人摸象,以偏概全。



如果按照足球的思维继续延伸下去,我们可以进入到一个更深层次且更有趣的命题,就是每个广告主 SEM 策略的不同,正如各种足球阵型的差别。按照推广目的的不同区分各类关键词的预算占比,譬如主推关注度较低的新产品采用攻击性较强的 4-5-1 阵型,知名产品再营销则选用攻守平衡的 3-4-3 阵型等等。预算配比是组枯燥的数据,而用足球阵型的概念向广告主传递讯息,则既生动又简明扼要。至于如何配比是科学的,篇幅所限,留作下次探讨。



然而会有专业的 SEM 优化人员会提出这样的疑问:既然各类关键词的作用配比都不同,那对其绩效的判断则成了一件颇为困难的事情,进球率尚且容易判断,而助攻率则如何判断呢?这恐怕就要把当前主流的 SEM 优化工作推进到更深入的层次中去,考察助攻率需要引入更复杂的监控体系,考察访客的平均停留时间、PV/UV、回访率等指标,甚至借助更精准深入的监测工具来实现交叉分析。随着 SEM 研究领域的快速发展,这样精细化广告管理方法的重要性会日益凸显。



路漫漫其修远兮,SEM 从业人员的求索之路还很漫长!




 


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