SEM | 网站分析必备知识点

SEM | 网站分析必备知识点

网站分析是指在获得网站访问量等基本数据情况下，分析网站数据，从中发现访客访问网站的规律和特点，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动和运营中可能存在的问题和机遇，并为进一步修正或重新制定策略提供依据。

网站分析各环节指标大致可分三类：① 流量数量指标：浏览量、访客数、访问次数、新访客数、新访客比率；

② 流量质量指标：跳出率、平均访问时长、平均访问页数；③ 流量转化指标：转化次数、转化率。

一、流量数量指标1.浏览量 PV

页面浏览量即为 PV(Page View)，用户每打开一个页面就被记录 1 次。PV 越多越说明该页面被浏览的越多。PV 之于网站，就像收视率之于电视，已成为评估网站表现的基本尺度。

PV 技术说明：一个 PV 即电脑从网站下载一个页面的一次请求。当页面上的 JS 文件加载后，统计系统才会统计到这个页面的浏览行为，有如下情况需注意：1.用户多次打开同一页面，浏览量值累计。2.如果客户端已经有该缓冲的文档，甚至无论是不是真的有这个页面，比如 JavaScript 生成的一些脚本功能，都可能记录为一个PV。但是如果利用网站后台日志进行分析，因为缓存页面可能直接显示而不经过服务器请求，那么不会记录为一个 PV。

2. 访客数 UV

访客数 UV（Unique Visitor）即唯一访客数，一天内网站的独立访客数（基于 cookie），一天内同一访客多次访问只计算 1 个访客。唯一访客数（UV）是访客维度看访客到达网站的数量。

UV 技术说明：当客户端第一次访问某个网站服务器的时候，网站服务器会给这个客户端的电脑发一个 Cookie， 记录访问服务器的信息。当下一次再访问服务器的时候，服务器就可以直接找到上一次它放进去的这个Cookie，如果一段时间内，服务器发现两个访次对应的 Cookie 编号一样，那么这些访次一定就是来自一个 UV 了。有一种是基于 IP 的，可能偏少，基于 cookie 的可能偏多。

3. 访问次数

访问次数是访客对您网站进行访问的次数，是根据访客浏览器和网站服务器之间的互动情况判定。在百度统计里，以下情况会记为新的访问：①访客关闭浏览器后重新进入您的网站；②访客不关闭浏览器，但是在您网站上不活动超过 30 分钟，30 分钟后访客再次点击您网站上的链接；③访客任何时候从其他网站到达您的网站

（当点击推广进入网站计算 1 次）。

4. 新访客数

一天的独立访客中，历史第一次访问网站的访客数。新访客数可以衡量营销活动开发新用户的效果。

5. 新访客比率

新访客比率=新访客数/访客数。新访客比率即一天中新访客数占总访客数的比例。从比例角度看新访客情况， 当整体访客数不断增加，并且其中的新访客比例较高时，能表现网站运营在不断进步。就像人体的血液循环一样，有新鲜的血液不断补充进来，充满活力。

二、流量质量指标

1. 跳出率

跳出率指只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比，即只浏览了一个页面的访问次数/全部的访问次数汇总。

跳出率是非常重要的访客黏性指标，它显示了访客对网站的兴趣程度。跳出率越低说明流量质量越好，访客对网站的内容越感兴趣，这些访客越可能是网站的有效用户、忠实用户。该指标也可以衡量网络营销的效果，指出有多少访客被网络营销吸引到宣传产品页或网站上之后，又流失掉了，可以说就是煮熟的鸭子飞了。比如， 网站在某媒体上打广告推广，分析从这个推广来源进入的访客指标，其跳出率可以反映出选择这个媒体是否合适，广告语的撰写是否优秀，以及网站入口页的设计是否用户体验良好。

2. 平均访问时长

平均每次访问在网站上的停留时长，即平均访问时长等于总访问时长与访问次数的比值。平均访问时间越长则说明访客停留在网页上的时间越长。如果用户对网站的内容不感兴趣，则会较快关闭网页，那么平均访问时长就短；如果用户对网站的内容很感兴趣，在网站停留了很长时间，平均访问时长就长。

3. 平均访问页数

平均每次访问浏览的页面数量，平均访问页数=浏览量/访问次数。平均访问页数多说明访客对网站兴趣越大。浏览信息多也使得访客对网站更加了解，这对网站市场信息的传递，品牌印象的生成，以至于将来的销售促进都是有好处的。一般来说，会将平均访问页数和平均访问时长这两个指标放在一起分析，进而衡量网站的用户体验情况。

三、流量转化指标1.转化次数

访客到达转化目标页面，或完成网站运营者期望其完成动作的次数。转化就是访客做了任意一项网站管理者希望访客做的事。与网站运营者期望达到的推广目的和效果有关。转化有判断页面转化、事件转化、时长转化、页数转化等。

2.转化率

转化率=转化次数/访问次数。转化率即访问转化的效率，数值越高说明越多的访次完成了网站运营者希望访客进行的操作。

四、网站分析方法

分析网站问题，以转化率为结果导向进行倒推分析，共有 5 条路径，如下图：

① 页面相关性影响的因素有：关键词、创意、和推广 URL 选择的合理性；② 页面质量方面：主要是页面布局和行动引导上出问题；③ 转化路径：要求页面要有相关转化工具（如商桥或者 QQ）或转化方式（有较为显眼的联系方式）；④  页面上下游：要求上下游之间有一定的相关性；⑤  网站速度诊断：要求网站打开速度良好，空间服务器稳定。