百度 DSP 究竟是什么？与信息流、网盟有什么区别？

百度 DSP 究竟是什么？与信息流、网盟有什么区别？

本文来自于由百度营销中心主办、蕊屹学院协办的 BMP 百度产品专家第二届行业沙龙的现场分享，文字稿由蕊屹学院整理提供。

一、什么是 DSP 平台？

我想大家对 DSP 都或多或少都有些了解，DSP 就是需求方平台，广告需求方平台,可以理解为广告主平台。谷歌、百度、腾讯、阿里都有自己的流量交易平台。

这个平台就是搭建起来供流量可以进入到流量交易平台进行售卖。大家可以理解成电商平台。这种模式跟 DSP 广告的交易形式一样。在这种交易市场中，需求方平台干的事情就是你把你的需求提交给平台，平台一看有 货，买得到，没货，买不到。这就是 DSP 平台在广告上做的事情，你提出各种各样的要求，我回去看在我们这个交易平台上是否有流量符合你的要求。

在流量交易平台上还有 SSP 是为媒体服务的供应方平台,也可以说是媒体平台，有多少流量可供售卖，相当于淘宝、电商卖家一定会为自己供销存类的软件来管理有多少库存，用 SSP 来管理自己的流量，放到电商交易平台上，然后 DSP 来采买。所以它是一整套系统。

二、DSP 存在的意义是什么？

刚才我从产品端来讲 DSP 业务是怎么玩的，希望办成什么事情，对于企业主做营销要找到自己的潜在客户施加影响力，来传递品牌价值影响客户的行为模式。搜索之所以高效是因为他在潜在客户进行搜索行为时这样的关键路径上产生影响。决策过程中我们影响了关键的决策步骤，但是他背后选择什么样的产品一定有心理的预

期，不管是 TOB 类的机械，还是 TOC 类的生活服务用品，我搜索一个通用关键词或者是很具体针对性很强的关键词，在搜索这个关键词背后肯定有选择的倾向，客户 A 可能倾向于高性能，客户 B 可能倾向于低价，客户 C 可能需要今天下单明天就要到货，但他可能所表现的关键词或行为都是一样的。那是什么会影响最后会不会成交？是他对品牌的植入印象与他自己需求的匹配程度。

举个例子：相亲一定是最简单高效的脱单手段。获得更多，更优先的相亲机会一定可以更容易早日脱单。但就每次相亲而言是否能最终牵手，这是由你的条件和相亲对象需求是否匹配来决定的。但话说回来，我相信没有谁希望最终只能靠相亲解决问题。对于广告主来说没有谁希望潜在客户是最终产生行为动作时才第一次听说自己的品牌。当他产生动作之前如果有一些印象，对产品或服务有初浅的概念，成单的效果一定会更高。这就是展示广告的价值。体育运动后喝脉动、宝矿力，家庭聚会要可乐果粒橙、加班熬夜喝红牛。当某种需求产生的时候，你背后或多或少都有一个印象，什么样情况下应该用什么样的品牌，而这就是各类展示广告把印象植入给你的。DSP 也可以做到行动人群到顾客之间去改变他一瞬间的选择，但更多的价值在于把一些理念与概念传达给客户。

三、主打定位人群的 DSP

就是因为 DSP 有很多定向方式和范围选择，所以它的选择空间与选择范围要比搜索类产品大，所以对用户来讲是对品类人群来进行宣传，还是对关键人群进行触达，都是有方式去实现的。而用户具体要去做什么，需求方平台嘛，就看用户对这次的营销活动干什么样的事情，针对哪类人群说什么样的话，去定位人群。

举简单的例子，DSP 产品如何通过数据和行为方式去圈定一个人的。高中生、大学生、学生家长都会搜索『留学』，但是这 3 类人他们留学背后的动机与需求性方向是不一样的，高中生关心的是高中生如何去留学，大学生，关注的是留学信息，怎么要考托福，怎么考 GRE。而学生家长关注而是怎么样把我的孩子送出国留学。我们发现这 3 类人对需求不一样，对服务需求也不一样。左边小孩只关注吃喝玩乐，出国留学这个国家好不好 玩，景色美不美，而大学生的留学会关心学校的信息，关心自己能不能出去会自己是否符合要求，会关心我要通过怎么样的考试做怎么样的准备。而家长这可能关心多少钱能把孩子带出去，10 万还是 15 万能办到。如果从搜索词角度来讲，都只会搜索留学，所以差别是在于 DSP 产品通过多种定向方式来描述圈定不同的人。比如小学生不会关心财经信息。大学生生活的范围在大专院校，而商业人士而是生活在办公场所，看他的手机看他的日常所使用的软件，看他们平时生活在什么地方，看他们平时历史搜索什么样的关键词，像筛网一样通过经线与纬线来圈定不同的人，是不是可以帮助客户对潜在客户、目标人群与核心人群用不同的方式定位出来进行投放。

我们还在通过越来越多定向方式去描述人群。除了通过人工手段去定向化，DSP 也在逐力发展系统自动优化， 因为可投放媒体千千万，如果全靠人工去筛选会很累，所以我们越来越多推出系统自动优化的工具去实现这种系统优化。

举例说明，游戏客户常用的 TCPA 投放策略（target CPA），就是标准的程序化优化策略。投放系统就会知道用户投放之后在哪里产生展现，哪里产生点击以及最后是否产生了下载与激活，因此系统可以自动优化在优质的媒体上，在过去数据表现良好的情况下倾斜更多的预算获取流量。把优化交给DSP 平台做系统的优化，不断地去优化，提升投放效率。这是目前 DSP 中国比较优质的一种程序化优化的方式，也是目前主流的一种优化的方式。百度这边除了做下载类的客户以外，还在做导流类的客户，也是可以用这样的方式去实现做持续优化的， 前面讲这么多让大家粗浅的了解 DSP 产品上游接的是谁，下游接的是谁，自己做什么买卖，帮助客户实现什么样的买卖，以及这个在未来的发展方向。

四、问答环节

问：销售不太会卖这个产品，而且我们所在地域比较闭塞，客户不太了解，那么在卖这个展示广告的时候如何打开这个市场？

答：首先从产品端与个人的看法来说，展示类广告不一定都适合所有客户，比如第一 TOB 类的客户，会有问题。DSP 需求方平台卖给一个客户，首先前提是客户得有自己的想法，最怕的是客户自己都不知道自己潜在客户长什么样，我们也很难办。打个比喻，比如相亲，你想找什么样的对象，看能不能照你要求给你推荐一个？ 不怕要求苛刻只要提了都可以去寻找符合要求的。最难的是什么？找一个看得上眼，性格合适，能过到一起去的。我怎么知道什么样的你能看上对眼？故事一定不是这样的，所以说销售的第一步一定是首先针对那类客户对其潜在客户是什么样的有明确概念的。用户可以明确地告诉你我的潜在客户是什么，什么样年龄什么样的性别在什么样的特殊的媒体上，安装什么样的媒体特别特别多，如果能说出来，对于销售来讲，按照你所提供的方式，我们有没有这样的可以实现的定位的方式，有，后面的故事就很简单了，系统工具中有什么样的定位方式，这个方式怎么抓住潜在人群，帮助你定位到目标人群上去。

比如客户能说出有明确的竞品 APP，我们就可以利用 APP list 功能，定投安装使用过相关 APP 的人投放。这对客户是很容易理解的。这个产品的销售过程其实是在第一步，销售人员与维护人员应该理解这些定位方式，能够帮用户实现什么样的功能，这是基础，在这基础之上去看客户是否能够说清用户是什么样的，就像在淘宝买衣服一样，你能说清楚你要买什么样的衣服，搜，有没有结果，有就给你卖，搜没有，我们也没办法，这是DSP 难以销售的解决方式，也是为什么说他不是适合所有客户的原因，只要说清受众是谁，是什么人，活在哪些地方，我们卖给他就不是一个难题。

问：传统 DSP 与网盟有相似之处，DSP 的升级点在哪里？有些客户就会问到，做了网盟，对这个没信心，客户也会问传统 DSP 与网盟有相似点，那么 DSP 优点在哪里？

答：其实差别点很大，给大家说两点核心的分歧。首先 DSP 的流量更多是 APP 流量，而传统网盟， APP 流量很低，对于企业主意味着什么？汽车类用户广告投汽车类媒体，网站流量属性与 APP 流量属性不一样，在座的女性虽然只在家有决策权，但我想买车还是听老公说某个汽车如何如何。你也会去搜索，进入网站了解，但是我相信你如果对汽车不感兴趣应该不会装相关 APP。APP 是相对封闭的用户环境，不同的 APP 所代表的人群属性不一样，DSP 前期有很多定向方式，定向完之后也是帮助用户寻找优质媒体，定投更多的优质 APP。不同的媒体所代表的人群的属性不一样的，我定向后发现某媒体的属性可能更适合我产品的销售，在这点上 DSP 的定向方式投放流量会比传统的网盟更有效。

问：记得之前 MDSP 有包段的售卖，而现在还没出来，还没开放？ 答：是还没有。有些渠道不同的售卖政策是不一样的。

问：我想代表代理商方面，问一个比较现实化的问题，DSP 可能更适合在 TOC 行业或者下载行业，对于我们这种大部分客户群体是在 TOB 行业，或者当地的实体行业较多，这是不能做的，对于我们场景化的选择，我们应该如何去跟客户去沟通，让他去做一个相应投放？

答：关于行业上，我们不认为这个产品与大搜有冲突，它做的很多事情是大搜做不了，确实大型 TOC 类客户在一线城市北上广深会更多，但是并不意味着其他城市没有这样的客户，可能更多的问题在于以前的大搜并不适合这种客户投，所以我们销售这种接触会更少。举例，在 DSP 行业中在各地都看到一些成熟的案例，各地代理商涌现出在做家装类行业的头部客户都做得很好，这个行业在各地都有，因为他是一个地域性很强的行业，不太可能从济南跑到北京找一个家装公司，肯定是的当地生活服务类企业。

不同的行业对于展示广告的需求是不一样的，比如说我们把他分成刚需，重选择与轻选择，轻选择例如快消 品，只要看到广告老的幼的都可以买。但是有的刚需行业可能没办法。比如开锁，人都锁外面了还玩什么 APP 啊，肯定是打电话找人开锁。但有的刚需行业则不同比如装修，几百万买房子，装修花十几万，肯定要求装修公司是有一定品牌的，而不希望是无人认知的企业，而在选择的过程中需要你告诉我你们有很多促销活动，赶

紧来做一个咨询或方案。所有 TOC 类都存在这样的问题，都需要展示类的广告，在人们决策前产生动作，树立自己的品牌，让周边的人知道。

甚至我们想过跟多的可行性，我们很少在大搜行业中看到有美容美发行业。大概很少有人剪发还会去上网搜索一下，但当你家小区门口新开了一个美发店，都会有宣传需求普遍采用的方式是做个易拉宝，或者用人工派发传单的方式。DSP 完全可以实现这种投放需求。和我们直通车产品做得很相似，针对店铺周边进行投放，区别

就是直通需要搜索，人家不搜怎么办，这就是 DSP 在做的事儿，我不在乎你搜不搜，我只要定投我这个店的周边小区范围让你看到有一个新的理发店开业在做促销活动。我认为重点就在于这个，这种产品实现的客户需求其实不是原来的搜索产品在做的事情，我们干的事情和功能是不一样的，其实大搜能做的，我们未必那么擅 长，但是在前期，在影响让更多人知道这件事情上，我们能做的是大搜未必那么擅长。所以这就决定了其实我们的市场范围有差异，有很多可能性是我们能去做操作的，当然我不是说回去就扫那个理发店啊。

问：是不是说如果我们以品牌为导向的话，能做 DSP 比较好，如果以注册转化为导向的话，就做搜索引擎推广比较好呗？

答：其实注册转化也可以做，我举两个例子，下载类客户的话，DSP 数据可以监控到激活可以监控到下载，包括下载之后的激活等这个事情在大搜上面，对于下载类客户做这些事情不是特别的合适。而 DSP 下载类的方案功能会比较成熟。第二个呢，就是 LP 导流类客户也并不是说做不了，刚刚我有提到，就是导流类客户做一类系统优化工具是完全类似于下载类的，但是有一个前提是我们导流类客户要有一个明确的数据评估的指标，这种数据指标我们现在看电商、教育、汽车等都比较成熟。那么这些行业使用 TCPL 策略也可以做到很好的转化。

我举个例子，对于汽车行业。使用试乘试驾进行销售线索收集是行业普遍的销售模式。大家都知道我要预约一个试车，需要客户告诉我们一个联系信息，以及你计划的时间，来安排试车时间，作为消费者这是能接受的事情，而对于广告主来说，以这个销售线索填写完成点击提交的按钮作为一个效果转化也是符合业务逻辑的。只要他能定义好这个业务逻辑，我们就能依据这个效果转化的定义做程序优化和据监控。所以并不是说我们和大搜不能做这种效果转化，我们也能做，只是我们要区分一些行业。如果客户有明确的效果转化的标签，到达某一个页面，比如提交注册信息、预约信息等，我们就可以配合百度统计的效果转化工具，来定位数据，来做转化。跟大搜是一样，甚至比大搜还完善。