聊一聊展示广告中的数字营销（方法篇）

聊一聊展示广告中的数字营销（方法篇）

引子

先来道送分题：展示广告的效果怎么衡量？ 这还用问？肯定以最终的转化效果为标准啊。

说的太对了！不过题中有题，转化效果还会受到如产品自身的原因（如价格）、落地页设置等复杂因素的影响，这些都是广告优化师难以影响的（难以影响≠不能影响）。

所以编叔推荐用更清纯的广告点击率作为标准。这个点击率是因吸引网民注意获得的，说恶意点击的咱就不撕了，恶意的情况下，考核什么都是白搭，求同存异吧。

原因 1：转化效果好的广告，点击率都高，这是必要条件。

原因 2：点击率是质量度的最重要评分标准，这句话请说三遍。关于质量度的重要性，请参考前文《聊一聊展示广告中的数字营销-策略篇》。

原因 3：点击率是媒体商业产品部门的考核目标。媒体收入=流量×点击率×价格，价格有天花板；有效流量的增长也虚无缥缈，所以提升点击率进而带动收入增长还是是挺靠谱的事。你的优化思路和媒体保持一致，那是多么美好的事啊。

总结一下编叔的优化方法中心思想：吸引网民的有效注意，提升广告点击率

以下是正文

方法一：搭建账户结构

精准展示广告最大的优势就是精准，要做到精准就要将定向的人群细分组合成投放架构，并配以对应的广告创意，所谓千人千面。这个组成的投放架构就是账户结构，账户结构就有些学问了。

健康的账户结构应具备多个推广计划和推广组，投放多套物料创意，并与精准人群逐一匹配。没有多个推广计划支撑的账户，且不说效果好坏，首先抗竞争能力不足，实时竞价就是实时 pk，遇到强大的竞争对手，投放效果会波动较大。大量案例显示，有账户结构的账户投放规模更加稳定，转化效果更好。推广计划不但要多，而

且之间有一定关联或逻辑，不是平行的堆砌。比如你账户里的推广计划或推广组都是产品，尤其是同质性比较高的产品，这时的结构就没什么逻辑，因为针对的是同一批人群，没有激发更多的潜在需求。编叔还碰到过只投放营销活动的，效果提升不具备可持续性这些结构不足取。

编叔推荐两种典型的账户结构搭建方法：

推广计划层级为品牌、产品、活动，推广组可与第三层级的交易市场、媒体资源、定向方式任意组合；不同推广组的人群应细化区分，细化的目的是为了人群和物料创意匹配度更高，从而积累更高质量度和点击率；适合同时推广多个商品的账户。

按定向方式搭建账户结构-深挖优质人群

推广计划层级为定向方式：举例如访客找回、兴趣偏好、自定义人群、拓展人群。这里点一下拓展人群：根据网民行为特征精准描绘用户画像，并利用智能算法进行深度挖掘，在全网用户中扩展出与核心/种子人群高度相似的目标群体，扩大精准营的销覆盖范围。此种账户结构最大优势为：按推广组逐步筛选出最优的兴趣偏好人群、媒体资源和深挖自身的优质人群库。适合主推明星产品/页面/物料创意，使用商品库或者推广商品相对少的账户。

方法二 细分人群

与账户结构相对应，覆盖人群就要细分了。编叔总结了细分人群的方法和作用，详见下表。针对品牌自身，可以加监测代码，进而可以区分定向方式、时间和地域，细分之后执行有针对性的推广策略，深耕品牌人群。持续积累自身的优质人群，这个过程确实很苦，但效果提升最实用。针对特征人群和拓展人群，寻找相似人群。利用媒体的大数据算法和工具，观察网民的性别、年龄、兴趣偏好等属性，洞察潜在用户。这类案例比较普 遍，编叔不举例了，只说一个问题，宣称具备大数据的广告平台中有李逵也有李鬼，切记选择那些有真实数据的平台，比如 360 展示广告。（此处没收广告费）

表 1 360 展示广告的主要人群属性和作用

看到这里，你是否也有疑问：这种表看的太多了，搞这么多事，除了增加工作量，真有作用么？ 编叔稳稳接住了你的问题，并向你扔了一个案例：

360 数字营销的优化师发现，不同访问时间的访客，对产品的购买意愿不同，比如最近 2 天的访客是否比最近 7 天的访客购买意愿更强呢？这个逻辑怎么想都是完美。优化师们将品牌访问人群按照到访时间进一步细分（这个不用加监测代码），按访问时间进行阶梯竞价，越近的人群出价越高，保证其高胜出率。同时采用商品库推广：利用创意自动拼接模板+产品人群细分定向（细化到每款商品），创意和人群逐一匹配，只要网民有差异化的需求，就能看到差异化的创意。集中优势资源推广的结果是：2 天人群的点击率和转化率，明显高于其他时

间人群，整个账户也因差异化营销，投放量提升 23%的同时 roi 保持稳定。这是来自电商行业某 TOP 客户的案例，巨大量级基础上的增长，23%简直就是天文数字。

账户结构和细分人群是精准展示广告优化方法的两大法宝，真不是简单说说就能做到的，同学们一定要多尝 试，再精细一点点，也许优化就能成功。重申一下编叔的展示广告优化方法论：讲策略、懂方法、精创意、细收割。