展示广告中的数字营销——创意篇

展示广告中的数字营销创意篇

引子

虽然这两年在互联网广告领域内，以程序化购买为代表的技术流占了上风，但创意在广告圈都是最前沿的话 题，好的创意内容才是传播的关键。推荐算法和之前聊过的优化策略方法，可以帮助广告有效的展现在网民眼前，若要吸引用户进一步行为，则要在创意内容上做足功夫了。赚不回有效的点击，后续转化什么的都是浮 云。

以原生广告为例，展现时已经很贴近用户的使用场景了，仍然需要创意优化才能发挥最大价值。无论是今日头条的信息流，还是六神磊磊的广告文，创意内容的套路都是永恒的主题。今天咱们就聊一聊展示广告中的创意内容优化。

以下是正文

先来碗鸡汤：56.1%的互联网广告看都没人看，这是 google 的数据，国内有数据显示是 85%，总之展示广告对于很多人来说，看不到。

那么看到的广告就真的看到了么？看看这组数据：注意力在 27.5 分钟内切换了 120 次，平均每分钟多于 4 次；

年轻学生注意力在不同媒介之间切换更加频繁，注意力仅维持 2.3 秒。总之即便看到，也很可能忽视。

所以编叔的创意优化中心思想是：快速吸引注意力，利于阅读。

中国人的阅读习惯：从左至右递减和从上之下递减的快速阅读！在页面上体现出来，基本是个大写的F区域。左上角是核心地段，也就是 VIP 中 P，重点信息最好放这里。与此对应，文案顺序尽量从左至右保持一致。研表究明，汉字序顺并不定一影阅响读，上面的话虽然顺序不对也能读通，但加大了用脑量降低了阅读速度。创意设计一定要迎合阅读习惯！

图 1，阅读习惯F区域

Part 1 PC 端创意设计

编叔总结了 BAT 等主流广告平台的 PC 端创意设计套路，基本上都涵盖了主题、构图、配色、文案四个方面， 就当福利先送给大家了。

1、主题清晰简明。

2、避免多种字体/变形字，文字方向一致。

3、设置引导按钮入口。

4、单色/纯色背景、可适当加入渐变色。

5、数字比折扣、百分比更有吸引力。

6、留白可提升注目率。

7、重点信息位于图片左上侧，对称或稳定的构图。

点评：文案与字体过多，重点不够突出，背景过暗，缺乏引导入口，完全不知道创意想说什么。失败创意案例 2：

点评：框中的三个元素出现的顺序使用户视线流向如图，不符合一般用户的阅读习惯（从左到右、从上到下），增加了信息加工的难度。

优秀创意举例 1：

点评：商品突出，主题鲜明；包含价格、引导入口，留白合理；动态创意模板，统一使用品牌色，根据活动内容不定期更新文案。

优秀创意举例 2：

点评：某电商网站的标准创意模板。商品区和文字区有区分，背景用单色，文案清晰，和背景色区分开。

Part 2 移动信息流创意设计

显然，移动端的屏幕尺寸更小。如果还是一味地遵从 PC 广告的设计和文案撰写经验，绝对是行不通的。当广告来到面前的那一刻，网民会在 2 秒内判断出这则广告：

1、是否跟自己相关或能够提供价值；

2、对视觉设计或内容是否产生兴趣。

只有赢得网民宝贵的注意力，广告内容才有被深入了解和阅读的机会，这也是所有广告后续转化产生的前提。

To be，or not to be，要么被忽视，要么被点击。

怎样才能让创意脱颖而出呢？一个优秀的移动信息流创意，必须是具备可读性和易读性的。编叔推荐从传播主体、背景、文案三方面入手。

传播主体篇

传播主体需要明确主次之分，主体位于视觉中心位置，让用户在有限的手机屏幕界面中一眼能识别出商品的位置，大小占比适中，层次分明，重点突出。

举个例子：乍一看都还不错

细一看，在实际环境中，完全不是一个 level 的

所以主体要用大图，要清晰，要当好红花！

背景篇

背景尽量以纯色为主。背景是为了衬托传播主体的，不宜太琐碎，复杂。多色块容易造成视觉疲劳，并使得整个画面失去重点。

举个例子：乍一看还是差不多

细一看：左图点击率是右图的 5 倍多！

所以背景要简单，不要让视觉疲劳，当好绿叶！

文案篇

文案，是广告创意的灵魂。且看编叔推荐的提升文案关注度的四种思路。

思路一：打造话题，俗称蹭热点，结合当下时事热点、明星代言、热播剧等打造火爆话题。

借热门娱乐 IP 借热点事件

思路二：巧用推力。能用红包解决的问题，尽量别说话。用红包，低价，打折促销，免费体验等手段刺激用户行动，这招什么时候都好使。赠送 3 条锦囊：

l 红包比高收益更受欢迎

l 数字比百分比好理解

l 

红包创意比高收益点击率更高

思路三：利用人性弱点。创意不够，颜值来凑，这年头有点儿颜值，什么事都好办，当然猎奇、欲望、八卦等也能作为切入点，吸引用户关注。

美女直播

思路四：提供价值。队长，别开枪，是我，听到这句经典对白，你是不是也会手下留情呢？点明受众属性， 让用户意识到跟自己有关，并为其提供针对某些问题的解决方案，突出产品或服务的价值，这样的创意总是亲切感十足。

提供价值 点明属性

总结移动端文案的四大技巧：打造话题，巧用推力，利用人性、提供价值。最后赠送写文案的几种定式套路，多多使用提升点击率。

l 符号体：使用括号，叹号等强调局势。【】，惊！，【重磅】！、？

l 知识体：干货、纯干货、长文、深度好文、**字报告等知识推送句式。

l 紧迫体：截止日期、十万火急、快抢、疯抢、每人限购**，不赶紧来就没了。

l 奔走相告体：新政出台、热点、独家、爆料、揭秘、内幕、真相、长这样等新闻&八卦推送句式。

l 总结归纳体：大全、盘点、综述、都在这了（里），都总结好了快来看啊。

l 十万个为什么体：为什么、如何、怎样、怎么等提问句式。

l 死定了体：OUT、亏大了、还在、还不来等否定词汇。

l 赚大了体：赚大了、免费、红包、太划算了、疯了，总之月赚百万不是梦。

总结：展示广告在 PC 和移动端的创意技巧虽然大相径庭，但目的都一样：通过心理学和行为学的洞察，吸引用户注意力，促进有效点击。不过这里也引出了下一个问题：用户看了你的广告，也点击了，创意优化是不是就算完事了呢？下周是本系列的完结篇《聊一聊展示广告中的数字营销-收割篇》，敬请期待。最后重申一下编叔的展示广告优化方法论：讲策略、懂方法、精创意、细收割。