DSP/信息流广告中，应该如何设置着陆页？

2021年08月05日09:30:46 0 711

DSP/信息流广告中，应该如何设置着陆页？

引子

收割的意思就是收取胜利的果实。在展示广告的投放过程中，落地页（Landing Page）是承载网民转化行为的终极场景。由于这个场景发生在客户的页面上，而且动辄就是全球统一的设计，一副死都不改的表情，所以对于落地页的优化，媒体、代理和甲方的优化师均表示遗憾，信息量最大的落地页优化，往往就这样被冷落了。

对于优化师来说，如果从网页设计的角度优化落地页，可能确实有点力不从心，但对于 Landing Page 真的就不能做到雨露均沾么？编叔仍然提几个思路，优化的中心思想是：最大程度减少用户访问时的心理抗拒，引导后续行为。

以下是正文

思路 1：加载时间

落地页的加载时间对于网民后续行为的影响已经被多方论述过了，简单来说落地页打开的速度越慢，用户流失的概率就越大，相对应的广告到达率就会越低。根据公开数据显示，57%的用户在 3 秒后还没加载完就会放弃。

美国电商巨头亚马逊的页面加载时间延长 1 秒，年销售额会减少 16 亿美元，相当于《钢铁侠 1》的拍摄成本。

页面加载时间和网速带宽、页面内容、代码精简程度等多个因素相关，优化师们能做的确实不多，但仍然可以提出一些建设性的优化意见。编叔曾被一个牛 B 客户的高管挑战过，那还是精准定向广告刚出来的年代，这哥们拿着笔记本满北京的转悠，到一咖啡厅就停下来点点广告，专门测试站内广告的加载时间。结果编叔和产品经理被怼的生无可恋，直接推动了该广告产品的升级。关于加载时间，尽量多角度反复测试，这个锅能不背就不背。

思路 2：传承

传承是指落地页的内容元素要延续定向人群和广告创意的思路。这是一道排列组合的数学题，即创意到落地页需要传承，人群到落地页需要传承，人群到创意之间也需要传承。

比如说你的广告创意写的天花乱坠，又是美女又是红包，结果页面上完全看不到这些内容，这会使用户进入页面后有被欺骗的感觉，直接产生抗拒，后续行为就更甭提了。注意这里有个 bug，即便你的页面上有创意里的信息，但是放在不明显位置；或者打个擦边球，让网民意淫一下才能感受到，这些设计同样会让网民产生抗拒。总之一句话，创意里有的东西，页面上一定有，而且是重点突出展现。

人群到落地页的传承是个技术活，也是个体力活。如果定向人群是行业人群，那么对应的页面应该是个产品列表页或频道页，投品牌人群就对应官网首页，这时候操作相对简单，也是优化师们早期的通用方法；如果定向到某个产品，甚至型号的时候，对应的页面就应试产品详情页了，如果对应列表页，让用户自己在页面上找产品，那一定会影响用户体验，有 1000 个商品，那就应有 1000 的落地页。这个就比较尴尬了，投放的越精细，做起来就越累。可以用商品库批量制作，工作量能省不少，关于商品库的作用前文也提过，这里不赘述了。总结一句话，人群里有的东西，页面上一定有，而且精确对应。

人群到创意的传承，在前文中也提过了，简单的说就是人群和创意之间逐一对应。传承其实体现的是账户的精细优化，确实辛苦，但是高效。话说回来，优化这个事如果想做到卓越，一般都不会很轻松，如果有又轻松又能卓越的工作，请大家介绍给编叔。

思路 3：关联

用户的需求是多样化的，精准广告平台根据用户画像定位人群时，难免会碰到一个场景：多个人群和多个创意重复定向同一用户。这个信息貌似也没什么用，不过编叔却尝过其中的甜头。这是一个教育客户的案例，X 客户有很多教育培训的课程，中小学辅导、留学英语、暑假班等，投放效果始终不太理想，客户发飙了。经历痛苦的多次优化后，编叔终于发现该客户的落地页都是专题页面，彼此之间没有太多相关性，也不能互相链接。在编叔的建议下，客户调整了落地页，把专题页换成了列表页，页面风格相似，页面左侧有明显的各种课程入口。这之后，投放效果有了奇迹般的提升，客户爽了。

当多个创意或人群定向到同一人时，这里其实有个营销机会，就是营造似曾相识的气氛，把落地页设置能风格一致的页面，唤醒用户的浏览记忆，这对于那些决策周期较长，客单价较高的商品，有刺激优化作用。

结束语

这是《聊一聊展示广告中的数字营销》这个系列的最后一篇，然而精准展示广告优化的发展并没有就此结束。随着程序化购买和原生广告的持续升级，展示广告似乎又焕发了第二春，与之相对应，新的玩法，新的优化方法相信也会把编叔这些套路拍在沙滩上。会不会有一天程序化购买和原生广告能无缝连接呢，谁知道呢？这次的 KPI 总算完成了，最后重申一下编叔的展示广告优化方法论：讲策略、懂方法、精创意、细收割。