揭秘今日头条投放秘诀|第二步:新账户测试投放(含案例)



今日头条可竞价的广告位置



首先简单科普下,今日头条广告后台中,可竞价的广告位置如下:



1、今日头条 APP 各个频道页信息流的第四位:



竞价广告和 CPT、GD 广告展示位置相同,区别在于根据用户刷新次数展示出来的时机不同,当天下单的 CPT 曝光完成后,轮到下单的 GD 保量广告(按 CPM 购买),在前 10 次刷新中随机展示,CPT 和 GD 曝光完毕后轮到各个竞价广告。



其中,今日头条 APP 当前日活跃用户数 DAU 为 4800 万,用户平均单日使用时长超过 65 分钟,而头条的资讯推送机制是用户刷新后,每次推送 10 条左右新资讯(包括新广告),因此即便竞价广告在 CPT 和 GD 后展示,也有数亿次的曝光流量提供。



2、今日头条 APP 文章详情页底部 Banner:底部评论区上方。



3、内涵段子 APP 各个频道页信息流的第四位:等 CPT 广告展示完毕后轮到竞价广告,无 GD 广告。



 



各个竞价位置的广告形式



1、头条信息流广告:



落地页,支持小图、大图、组图素材,点击可跳转到广告主设置的 H5 页面;



应用下载页,支持小图、大图素材,素材上会显示立即下载按钮,点击可立即下载无需进入下载页面;文章页,投放软文;电话拨打页,适合 callback 型广告投放。



2、详情页广告:



落地页和应用下载页,下载页只有图片素材,落地页可选择图片和图文素材。



3、内涵段子信息流广告:



落地页和应用下载页,均支持大图、GIF 动图素材。



 



投放策略



各个广告形式均有 CPC 和 CPM 投放功能,另外针对头条信息流的安卓应用下载类计划,还有 CPA 出价功能, 此处的 CPA 是下载完成成本。



 



投放案例



客户背景




 




1、客户推广 APP,包大小 150M,类型:二次元手游



2、前期测试预算 2 万投放思路



1、由于预算有限,因此只测试今日头条信息流广告



2、在有限的测试预算内,尽快找出该 APP 产品比较匹配的投放形式,得到真实激活数据,以便后续有明确的优化投放方向



投放过程第一步:



16 号只建一条落地页组图计划 A,CPC 出价 0.81,按客户常规思路进行计划设置。唯一由我建议修改的只有两点:



第一点,新的应用下载类计划的日预算起码别低于 50000 万,不然一般都会消耗困难,如果是其它工具类 APP 和电商计划,则可以设置为 5000 左右,这里面主要影响流量的就是头条的预分配曝光机制,游戏类本身平均CTR 低,因此一定要预算更高,才能获取到相同的预分配流量;



第二点,创意数不能低于 20 个,如果图片素材不够可以用一图多文案的形式凑,这样做的意义在于,系统会先给每个创意分配相同曝光,再对比 CTR,CTR 高的创意下一轮曝光数就会多一些,这样一轮一轮下来,肯定是互动率最好的素材创意得到的曝光最多,对广告计划的直接意义在于能明显提升 CTR,根据 eCPM=CTR*出价的模型,CTR 的提升必然降低点击成本,这对广告计划只有好处没有坏处。



后续,因为软著问题一直未过审,直到 18 号下午 14:00 才开始正常跑,到了 16:00,消耗 2225.21,注册成本111,不太理想,考虑到频繁暂停计划对预估 CTR 过程有影响,因此将出价调低到 0.2 的底价,让计划基本失去继续抢量能力,不过由于头条的素材投放和实际扣费间有延迟和时间差,因此之前投出去的素材依然带来可观消耗,当天消耗了 5000 左右。



 













 

 


下图是计划 A 受众设置,可以看出兴趣分类都会凭经验做选择,但考虑到每家广告平台的兴趣分类都不会相同,且和人主观认为的也不同,所以其实一般都建议一开始别限制:


 




 




下图是后台落地页计划统计,在 19 号做了调整后,CTR 是持续的在增加的,说明素材的互动性明显提升,也让



ACP 点击价格持续下降,19 号进行的兴趣关键词的调整非常有效:



 













 

 


 


第二步:



19 号,后台生成了受众分析,下载其中的兴趣关键词列表,取 TOP100 的词组标签,从下图可以看出,我们和机器的认知是不同的,用户身上的标签其实会显得很奇怪,但这是基于真实情况的数据标签,因此照搬来用, 将词组标签填入计划的兴趣关键词中,同时将兴趣分类选为不限,其它设置不变,考虑到预算问题,保持 0.2 的出价,让计划自然跑。



下图是脑洞打开的兴趣关键词 List,粒度比兴趣标签更细,是每个用户身上的数据标签:



 













 

 


 


 




 




新建了条应用下载页 CPC 计划 B 和 C,B 计划用小图,C 计划用大图,受众设置全部不限(日预算起码 50000, 创意书起码 20 个这个原则不变),以便做数据效果的对比。



下图是后台 CPC 小图 B 计划统计,点击率持续增高,下载完成成本稳定:



 













 

 


 


下图是后台 CPC 大图 C 计划统计,点击率稳定,消耗也稳定,下载完成成本反而比小图低:



 













 

 


 


第三步:



21 号,新建了两条应用下载页 CPA 计划 D 和 E,设置与 B、C 计划相同,当然,日预算起码 50000,创意书起码 20 这是必须的。此外,CPA 在头条后台的含义为下载完成成本,考虑到 19 号 CPC 计划 B 和 C 的下载完成成本,D 和 E 计划的 CPA 出价均设为 18。



下图是后台 CPA 小图 D 计划统计,第二天的数据虽然看着明显变好,但消耗金额只有 1000,所以没什么代表性:



 













 

 


 


下图是后台 CPA 大图 E 计划统计,可能被大图算法频控,因此展示极少,数据没什么意义













 

 


 


 



总结阶段:



首先说明的是,上面所有测试流程,都不是固定的,但实在懒的话照搬也不会出错,重要的是要自行发挥,以及遵循 ABtest 的思路,有清晰的策略,以及明白广告平台的游戏规则(详见投放三部曲的第一篇揭秘今日头条投放秘诀 | 第一步:了解机器人基本算法)。




 




下图依次是客户提供的 20~22 号成本数据:



 













 

 













 

 







整体来看,从 16 号开始投放到 22 号,总共消耗 20000 左右,抛开数据异常的小图 CPC 计划,各种形式的计划间,最后的注册成本并没有出现很明显的优劣势,而后续的充值转化,时间比较短暂时无法获悉。这其实可以说是投放的成功,但却是测试的失败,因为没能提前制造和发现问题,但问题肯定是存在的,只是我们还没遇到或发现而已。这也是笔者选择这个案例作为示范的原因,因为数据太漂亮的案例反而对大家没帮助。



对该广告账户而言,接下来的策略是继续消耗下去,根据情况做动态调整,这个过程中要谨记一切调整要基于平台数据反馈为基础,同时再次强调投放策略上一定要清晰,不停做对比测试,有对比才能明白哪一条计划更优。至于小图计划后续成本飙升,可以从两个方面做优化,在今日头条的 AD 系统上,进一步提升开始下载率和下载完成率,降低下载完成成本,这点可以通过换素材,换兴趣关键词,以及后续设置 APP 定向(即定向手机上装有某大类 APP 的用户)来实现,另外从广告主端,从每一步的流程引导、游戏质量、稳定性等方面自我调整。



只是让笔者尴尬的是,小图的这种成本数据表现实在是像极了刷假量(即下载成本 OK,但激活成本离奇的



高),但今日头条是肯定不会刷假量的,因为一它并不着急于挣钱,所以没有足够的造假动力,二是没有哪个智力正常的平台会在流量够用的情况下还掺假量,同时经过技术排查,已确认流量并没有重复展示以及重复统计,且都是真实的展示和点击,所以当前只能判定为人品原因(没开玩笑)。



认真的说,笔者一向认为广告投放很看人品,再美的策略都有失败的案例(当然很渣的策略有奇效倒是也有, 很蛋疼就是)。而竞价投放不会是必胜的买卖,所以心态必须要稳一些,偶尔的波动,每个广告平台都会有, 作为市场和投放人员,要负责的是策略上不出错,不踩坑,至于结果,不妨干脆些,如果产品投放效果确实不好,那说明要么人品次,要么产品和这个平台不匹配,应该坚定的停止该产品在该平台的投放,无需犹豫(对笔者就职的今日头条也请如此^^)



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