揭秘今日头条投放秘诀｜第三步：保持 AB 测试的节奏

揭秘今日头条投放秘诀｜第三步：保持 AB 测试的节奏

ABtest，是从 FB 和谷歌开始流传的一种测试方式，特点就是尽量排除少数人的主观判断，通过对比得到的数据反馈来做决策。此次案例是笔者 2015 年帮助广告主优化投放的案例，优化原则只有一个：不做自己认为对的事，只做机器算法能做对的事。

优化背景

位置：今日头条信息流系统：安卓

游戏名称：魔域口袋版游 戏 包 大 小 ：250M A：原始计划

B：基于 A 优化的计划投放执行：笔者本人

A 计划缺陷

A 计划创意缺陷：创意素材只有一套

A 计划投放缺陷：一开始投放就进行精准选择

由于系统标签和人主观判断是有区别的，而且竞价有不确定性，因此不宜在开始时设定的过于精确，不然会导致几个问题：后续没有好的优化空间，受众过小导致投放缓慢，数据反馈不够准确有偏差

A 计划预算缺陷：

设置广点通和百度竞价式的预算，如几百或几 K。在百度和广点通，不论设置多少预算，理论覆盖的都是全平台用户，但对今日头条的广告系统而言，新账户和新计划投放时，如预算过少，会无法迅速提高账户权重，导致的最大的问题即预分配的流量少（理论覆盖的流量只是全盘流量的一小部分），出现消耗很缓慢的情况，当一个计划每天只消耗几十或几百时，不论效果好坏，其实都是不准确的，因为流量过于分散，用于分析的数据模型也不够统一。

B 计划优化

B 计划创意优化

增加创意，如素材缺乏，则增加文案，最大效果在于提高广告计划的 CTR，进而提升 eCPM=竞争力，在 APP 客户端获得更好的展示排名和流量分配。笔者个人观点，只要产品不是垃圾，抢量比一味降成本重要的多。

B 计划投放优化

不做限制，当计划的展示量达到一定量级后，可根据受众分析中的数据反馈获得准确的用户兴趣图谱，其中， 受众分析的生成需要展示量达到万级才会有受众分析，另外，进行优化调整的拐点建议在广告计划起码达到1000000 次展示后，毕竟只有量够大，投放效果才会趋向于真实值。而现在今日头条的新分析工具兴趣关键词，可以做到比兴趣标签更细的粒度，其效果也比兴趣标签的选择更为显著。

B 计划抢量优化

为了便于做对比，出价与 A 计划相同，预算提升到 100000（如 IOS 则提升到 200000），由于今日头条对每条计划是分段式分配流量，且频控较多，因此实际效果不可能有这么高，顶多到 1 万，高预算的目的在于快速提升权重，快速获得流量（也是快速得到靠谱的数据反馈），让广告计划拥有稳定和优质的 eCPM，为继续投放打基础。

AB|Test 投放效果对比

其中，由于 A 计划展示量很少，因此 15.84 的下载成本是不准确的，对 250M 的游戏包而言，B 计划的成本接近真实情况，下一步的优化即以获得低于 8.16 的下载成本为目标，但尴尬的是，广告主当时没预算了。

B 计划进一步优化

B 计划进一步优化策略进行 APP 行为定向

B 计划进一步优化策略细化投放地域等

B 计划进一步优化策略细化兴趣标签（当然现在更简约细化兴趣关键词）

B 计划进一步优化策略创意调整，删除 CTR 低，下载率低的素材

B 计划进一步优化策略成本和预算

如对每天的量需求不大，或整体推广预算有限，可以将广告计划预算降低至 5 万或以下，出价由于每天消耗和

展示较为理想因此可以不做调整，暂时保持在 1.2

优秀账户展示

优秀账户展示广告组结构

1、一款游戏设置一个广告组

2、一款游戏在一次推广阶段设置一个广告组优秀账户展示内涵段子广告计划设置 1

内涵段子广告流量当前一天顶多 5000 万次（但 DAU 和营收已经是臭事百科和百思不得姐的两倍了），游戏计划重质不重量，单个游戏类似计划不宜太多，1~3 条适宜

优秀账户展示内涵段子广告计划设置 2

该计划当时是抢量阶段，因此 IOS 游戏预算设置 20 万起，原始出价不计成本的设置为 8 元起；实际消耗是日预算的 1/20~1/30，实际 ACP 封顶不超过 2 元（下图的实际 ACP 是 0.55 元），投放稳定后，预算和出价可酌情降低，因为没必要一直用高代价抢量；

另外，如果是安卓游戏，则实际日消耗是预算的 1/10~1/20，实际 ACP 封顶一般不超过 2 元，即不论多大代价去抢量，点击价格都不会超过 2 元

优秀账户展示今日头条广告计划设置 1

今日头条信息流广告流量当前一天超过 5 亿次，游戏计划同样重质不重量，单个游戏类似计划同样不宜太多，

2~5 条适宜。

优秀账户展示今日头条广告计划设置 2

用多创意功能，有效快速提升 eCPM

优秀账户展示今日头条广告计划设置 3

如游戏投放处于求量阶段，则不要进行受众限制，如测试期投放，则可以在消耗 2 万后，根据后台受众分析， 细化投放范围。

优秀账户展示今日头条广告计划设置 4

投放初期，IOS 游戏的预算设置最低 200000 起，出价 8 元起（抢量价格，正常投放可 1.2~1.5 元），投放和消耗稳定后，预算可降至 30000 左右，出价酌情降低，实际消耗是日预算的 1/20~1/30，实际 ACP 浮动较大（下图实际 ACP1.69）。另外，安卓游戏预算设置 100000 万起，出价 5 元起，投放稳定后酌情降低预算和出价，实际日消耗是预算的 1/10~1/20，实际 ACP 封顶不超过 2 元。

其中，竞价的环境是动态变化的，图中的计划是 2015 年中旬的设置，现在已然不需要这么高的出价，即便抢量也 3 块以上即可，同时不论是安卓还是 IOS 游戏，实际消耗与日预算的比例也有所提升，但依然是遵循着实际消耗远低于日消耗的形式，当然其它平均 CTR 较高的行业如电商、汽车、金融等，不需要这种高预算高出价的方式，一开始在百度式出价的基础上有所增加即可，除非是非常求量。

一些补充

创意部分？

1、游戏素材的 CTR 很难有明显突破，所以善于利用后台的创意功能，该功能暂时只对头条信息流的投放开放，内涵段子和头条详情页用不了，其最大的意义在于提升计划的 CTR，进而提高 eCPM，降低 ACP 和投放成本

2、如果图片素材有限，那就一个图片配 N 个文案，让创意别少于 20 个，后续根据数据反馈再慢慢删减投放为什么要不限受众？

1、头条本身就是把广告当信息流咨询去投放，基于用户模型，而且这种模型已经每天动态调整了 3 年，所以即便不限，投放到的用户也不会很离谱

2、用户标签是动态变的，且头条每天新增的 DAU 是 40 万+，所以每天的用户标签都在变化，因此如果限定受众，可能反而失去了其它的流量机会，所以还不如不限制

3、头条的频控策略很多，这对起量是坏处，但对广告的真实展示是一种保障

4、打比方，你以为设科技数码类标签后广告系统就会 100%覆盖这个人群么？首先系统认为的科技数码标签和你认为的不一定完全相同，其次移动大数据时代标签获取来源增多，会导致标签没有搜索时代那么简单， 例如我百度上搜手机那么一定代表我和手机之间有直接关联，但大数据时代，我们其实无从发现部分标签是怎么添加到自己身上的，可能是转发给朋友的文章，可能是误点，也可能随意浏览，因此不要迷信于任何广告平台（包括我们今日头条）的数据标签，一切以投放的数据反馈为基础和准则。

为什么高预算？

1、今日头条的广告后台给量是分段式的，和百度、广点通不一样，例如 1 万预算的计划，理论上分配到的是

100 万次展示，但后台可能会分 10~20 次给，这样就会导致低预算的计划原始分配到的量很少，当量很少的时候，CTR 稳定的慢，且数据波动厉害，数据波动厉害又会影响投放人员的情绪和判断，而 CTR 稳定的慢还会让计划的 eCPM 没有竞争力，当 eCPM 的竞争力增加的慢，后台分配的流量也会越来越少，形成负面循环。

2、高预算，可以提升计划的权重，从后台争取到更多的原始流量，有利于快速增加 eCPM

综上，虽然很多是基于实操的推论，但无法摆脱笔者的主观判断，因此希望有更多的案例，来推翻这种必然慢慢过时的思路。