明确 SEO 的目标:流量还是转化?
做 SEO 的人经常是瞎折腾,因为目标没有明确。
前几篇文章提到过,数据分析的思路中,有一点很重要的是细分。对于目标,我们也可以细分出很多:
l 网站收益 = 流量 * 转化率
l SEO 流量 = 收录量 * 排名 * 点击率 * 搜索量
l 排名 = 链接 * 内容 * 用户行为数据
l 链接 = 正向链接 * 反向链接
l 反向链接 = 站内反向链接 * 站外反向链接
l 站外反向链接 = 链接数量 * 链接质量
之所以从这个方向来细分罗列了下,是因为看到过的最不靠谱的考核方法,是以站外反向链接数量为基准。但明显它和网站收益这个最终目标隔了十万八千里。
如果给我外链数量的 KPI 让我去做换链接的工作,我会每个月去链接平台买 5 块钱以内的链接,买几十个链接,每月估计成本 200RMB 左右。然后每月只要花半天时间挑挑链接,就能混个优秀员工了。
显而易见的,这种考核方式不出大问题是运气,要达到目标更是天方夜谭。离最终目标距离太远的考核方式, 肯定是不可信的。
那么用排名来考核靠不靠谱呢?看上去它和最终目标更接近。但实际可能是更惨不忍睹。
如果给我排名的 KPI 去做换链接的工作,我会每天只睡大觉,也能保证至少不会出大的问题。因为排名这玩意在一个正常的网站总有起起伏伏,一个月里面,平均每十个词里面没两三个词排名会提升的话,反而是怪事。
而且排名是针对什么词而言的?这是更大的问题。没把关流量前,就控制不到搜索量。
SEO 流量 = 收录量 * 排名 * 点击率 * 搜索量
理想情况下网页收录了、排名第一了、点击率干脆算 100%好了,但搜索量为 0 的话,流量不还是 0 么。随便自造些毫无竞争力、当然也毫无搜索量的词,排名很容易就可以上去,KPI complele!
这时,宁可回到上一步,加上个站外反向链接数量的连带考核,也至少能避免完全不工作的情况。
因此,如果未能做到把考核方式与最终目标密切结合的话,要先行辅以更细的指标才能尽大程度避免最糟糕的些情况。
流量呢?和上述排名一样存在个问题,流量自己本身就会自然提升,除非用更细的指标来确定流量提升的源头,它才具有一定的意义。
但哪怕这样还是存在一定问题,因为最终还有一层:
网站收益 = 流量 * 转化率
曾经公司网站上,影视类(其中还包括些色情词)的流量甚至达到极高的比例,但转化率明显是 0。(导航类搜索、娱乐类搜索,差不多是百度上搜索量最高的两类,容易做出流量)
若不考虑战略级因素的话,网站收益是个相对较好的量化指标,这里不展开到更远了。(比如有些阶段盈利比占据市场份额重要、有些阶段又反之)
但它的细分为:
网站收益 = 流量 * 转化率
各类流量,转化的评估方法都不同。尤对于电商网站转化比较好评估、信息类网站则较难。
曾看到说携程做到了,计算搜索引擎每一个来源关键词的商业价值,感觉这是非常强大的。但对于许多网站, 或网站性质差异、或技术所限,往往没法做到如此理想化。
但经典的搜索意图三分法这时可以帮到我们:(很多搜索引擎书里面都提到了,个人觉得对这块写的较好的是《这就是搜索引擎》)
导航型搜索,如淘宝网、智联招聘;事务型搜索,如买笔记本、司机招聘;信息型搜索,如笔记本价格、简历模板。
一般来说,事务型搜索的商业价值高于信息型搜索,信息型搜索大致和导航型搜索(去除自身品牌词)的价值相当。
当然也需要和网站主题相关,如电影下载这样的事务型搜索,对于购物网站没有半点价值。通过大致这样的关键词分类方法,可以较粗略的控制转化率情况,避免出现严重的问题。
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