从“爆款”到“优质”,短视频内容市场转变进行时

从“爆款”到“优质”,短视频内容市场转变进行时
wangjun
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2021年10月12日08:28:00 0 74

当“撑过前三集就好”成为剧集安利的口头禅,视频内容的“好与坏”,便有了新的界定。

前三集,决定着这部剧值不值得追?

前七分钟,将决定这一集能不能被看完?

前五秒,决定着这条视频会不会被划走?

·······

如何留住观众,掌握内容市场规则,成为内容创造生产的一条捷径,而为了“走顺走快”这条捷径,一众人开始了五花八门的尝试。

内容创作者的爆款迷途

据官方数据显示,截至今年6月,抖音1万以上粉丝的知识类创作者超过32万名,发布逾1.5亿条知识视频。同赛道以万为计量的创作者在萌生,以亿为计量的内容视频在平台发布,要想脱颖而出,就得让更多的人刷到你,让更多的人关注你,制造爆款便成为大环境下一项的重要尝试。

“你一定要前五秒吸引用户,不然就会被用户划走”前五秒定律在创作者圈广为流传,但这仅仅只是入门规则,真正的爆款内容远不止如此,它有自己的“公式”。以知识类账号为例,通过对同类高质量账号的分析,得出他的爆款公式:普适+痛点+易用+名人+群体+心理,各大关键元素对应内容话术进行拼贴组合,内容模版就已初具成型。除此之外,账号的包装、发布、剪辑也都有固定的章法,标题要颜色鲜艳,排布要相对整齐;要把高潮剪在视频的开头;晚上八点左右和十一点发布最好···等等。

“规则并不是官方给的,所以账号能不能起来,能不能出爆款,也要看运气的。”一位账号运营者解释道。在这种情况下,大部分内容创作者选择“复制粘贴”,别人拍什么火,他也跟着一起拍,这是为什么有一天你刷到点赞极高的“嫦娥变装”,那一阵子就所有人都在“嫦娥变装”,你看到一个搞笑视频,所有人都在拍那条段子,为了获得同样的爆款流量,内容的同质化现象严重。更有甚者,为获得流量,开始打起了颜色”插边球”,一边露大腿,一边逛寺庙。又或是刻意“扮丑”,“郭言郭语”博人眼球。

这种没有底线的追爆款手段给平台和用户带来极大的负面影响,视频的评论区成为用户争论对错的战场,言语不规范随处可见。但最根本的破坏了整个内容生态的良性循环,无法提供优质的内容给用户,流量关注正在流失。无法真正带来有益处的内容,只是一味的为了爆款去造爆款,其本身并不可取。

内容生态,全方位维护

9月23日,因借佛门营销炒作,打造“佛媛”虚假人设,抖音安全中心处罚相关账号48个,其中永久封禁账号7个,清理违规视频148条。这已经不是平台第一次对违规账号进行封号处理了,早在9月2日,坐拥超过700万粉丝的土味网红“郭老师”因存在低俗审丑被全平台封禁,作品被全部下架。

但其开直播做出的种种疯狂举动却还是有人驻足围观,她的“郭言郭语”甚至为人乐道。这让人深思,真的只有丑陋、惊心怵目的内容才能引人侧目?当然不是,为了真实的美食复刻可以实验几十次的美食博主“厨房历险记”;把竖屏微电影带入生活的“奇妙博物馆”,每一条短视频都展现真实的人性;无论在哪个平台都备受关注的“侣行夫妇”,带你深度生活,他们视频形式有趣的同时,其有营养的文化输出和有意义的社会价值表达成为吸粉的关键,优质内容的持续产出,才是平台所积极维护与倡导的。

除此之外,为规范版权问题,抖音平台受理侵权投诉38918起,下架相关侵权视频23215条。去年,抖音更是早早推出原创者联盟计划,作者可以自助举报站内和外站的侵权搬运视频,维权状态实时可查。为维护内容生态环境,以上措施只是抖音的冰上一角,但其做法之果断、态度之坚决,都在暗示着:抖音绝不只是想做一个娱乐大众的短视频平台,它要成为优秀文化的传播口,要成为优质内容的输出基地,要打造良性循环的内容生态。

在这个时代,抖音现象并非孤立个案,它的出现,暗合了这个时代某种文化消费的诉求。就如波德里亚在书中谈到,“在消费社会中,大众文化的本质是一种消费文化,消费社会文化的内在精神会逐渐丧失,最终取而代之的只是一种‘文化再循环’”。创新与刺激是人们所期待并为之追捧的,要想此过程中长久的停留,文化,高质量的文化仍旧是核心。以弘扬优质文化作为未来内容打造的重点,将文化的深刻性、时代创新性与用户需求交融,寻找共生契合点,这才是平台所持续赋予内容生态的健康与活力。

优质内容,“优质”很重要

“一个旨在帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台。为用户创造丰富多样的玩法,让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。”这是抖音的对于自我的诠释。打造内容生态,“优质内容”很重要,而创作内容,“优质”就更重要。

从19年开始,字节跳动就联合中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆在中国科学院学术会堂宣布,联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动,此计划将有助于结合科学家与抖音短视频的各自优势,实现优质内容与趣味表达形式的结合,让有用的科学知识更有趣,让有意思的形式更有内涵。

2020年抖音更是将深耕知识普惠作为发展重点,“信息创造价值,在信息创造的诸多价值中,尤以知识传播的价值最为高远。”抖音总裁张楠表示,“对知识内容的持续投入,将有利于整个互联网内容行业的持续健康发展。”

至2020年2月29日,平台粉丝过万的知识创作者达9万个,发布超过2586万知识视频,累计播放量超过2.4万亿次,抖音平台逐步形成立体化知识内容生态。不再只是打造为大众喜闻乐见的内容,内容的价值、正向引导也成为生产传播的重点。

从美食到美妆,从母婴到教育,短视频的内容形态逐渐从泛娱乐向着垂直的领域拓展,在强调内容形式生动有趣的同时,各内容生产者也肩负起打造并传播优质内容的责任,特别是头部MCN机构。

作为文娱生活领域领先的新型主流媒体,芒果MCN旗下泛知识类MCN“芒果引擎”,率先搭建了知识IP垂类账号矩阵,引进母婴、知识行业专家资源,通过短视频为用户带来更有效、更专业的泛知识教育内容;创意打造、深耕内容的本地化MCN“New4”,聚焦本土品牌焕新,以优质内容掀起城市创意热潮;打造媒体内容生态的泛娱乐MCN“Drama TV”,娱乐生活矩阵布局,以优质视频助力品牌传播。多赛道多领域齐头并进,这体现着一个短视频行业引领者的态度,优质内容的创造,不应该只是平台的事。

未来,越来越多的内容将涌入市场,内容的展现形式会随着观众的喜好而改变,新潮终有一天会变旧款,但好的、优质的内容却是永恒的经典。坚持做好做精、做有价值的内容,应是内容创作者不变的初心。对于一次性的“快餐”内容,不仅用户要说“不”,平台也要进一步加强管理规范,提高内容生产门槛,打造真正健康向上的优质内容生态。


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