电商详情页,卖出你的范儿.doc

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蕊屹
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2021年11月08日16:07:31 0 226

详情页,卖出你的范儿

网上购物与实体店销售的典型不同点在于:实体店销售过程中,客户直接面向实物产品,通过看、摸、问、试等方式,对产品进行全面认知,且购物环境相对封闭,容易形成购买决策;而在网上购物,客户面对的是实物产品的表现形式,是图、是文字,购物环境十分开放,很容易瞬间跳越,这时产品详情页就显得至关重要。

能否在第一时间吸引住客户,能否快速打动客户并促使其下单成交,这些都是产品详情页要实现的目标。所以有人说,网上卖货,就是卖图片。这话虽有些偏激却不无道理。

好的产品详情页,必须能够完美解决以下5个问题:

1.值这个价吗?客户不怕买贵,只怕买了不值。所以,产品详情页首先要解决的就是产品价值如何呈现的问题。

    2.好在哪里?任何产品的价值不会只是一个空洞的概念,它需要以具体、实在的内容体现出来,这也称之为产品的卖点。细节实拍,是呈现产品卖点的重要手段。

    3.为什么要买?在营销理论从4P到4C转变的过程中,很多情况下,单纯说产品好已不能打动客户,因为客户心里会问:这和我有什么关系?所以,产品如何与客户需求对接,并通过具体的形式体现出来,就显得特别重要。

4.为什么在这里买?在网购过程中,客户的选择性成本非常低,鼠标轻轻一移,即可转移到其他店铺和产品,所以给客户充分的购买理由和排他性方案,是促进购买行为的有效手段。

5.为什么现在就买?如果客户现在不下单,也许永远也不会再光临我们的店。让客户现在下单,比什么都重要。

产品详情页能够完美呈现以上5个问题的店铺少之又少,大多数店铺如果能够解决3个问题,就已属不易。这往往是因为美工对于营销、产品和客户心理的把握不够准确而引起的。

有一家店铺(如图所示),我们发现它的图片很漂亮,一般人会觉得其页面设计得不错。但是如果我们套用以上的5个问题,答案就一目了然了:值这个价吗?值。好在哪里?页面中有呈现。为什么要买?好看,风格鲜明。为什么要在这里买?不知道。为什么现在就买?没有答案。

所以,判定产品详情页的好坏,不是看他设计得是否美观漂亮,而最终是要看是否能够触动客户拍下付款。

美工说不是一个只会PS的技术人员,而是一个会PS的销售人员。因为视觉营销,视觉是表现,“赢销”才是王道。

一般而言,产品的详情页由两大部分构成,他们分别是页面气场和描述内容。

页面气场:是感性的、直观的,主要由30天成交记录、好评数、SKU数、页面氛围等因素组成,强调的是页面的带入感。

描述内容:是理性的、深入的,由科学有序的文字表述、紧扣诉求的产品图片和层层递进的排版结构等组成,让客户对产品形成高效认知,满足他们的理性需求,从而达成购买目的。

页面气场和描述内容相辅相成、互为犄角,描述内容弱的产品页不易让客户坚定购物信心,而页面气场弱的产品页会显得过于生硬,不易引起客户的购物冲动。

设计好的宝贝详情页,不仅仅要求美工的技术能力强,还要求美工会营销、懂心理。在产品页描述和浏览方面,卖家心理和买家心理截然不同。在进行宝贝描述时,卖家大都遵循:

“阐述商品一展示商品一说服客户一销售促成”的主线。按照这样的逻辑来制作详情页,卖货能力一定不强。

因为,当买家进入一款产品的详情页后,如果不能立即被页面吸引和触动,他可能很快就关闭页面、跳越,而不会如卖家设想的那样逐步递进式了解产品。

所以,在产品详情页的设计方面,又有“3秒停留定律”或“核心前三屏”的说法。即如果买家不能够被产品详情页的前3个屏幕内容所打动,则很容易流失。只有当买家被吸引触动后,才有可能进行“认知了解一需求契合一决策购买”的购物过程。

    在产品详情页描述中,常见的一个误区就是:很多掌柜往往想当然地认为,客户知道得和我们一样多,甚至比我们更聪明,所以做出来的详情页十分简洁。我想说的是,要制作一个好页面,一定要记住一点:客户是小白。即把客户当成菜鸟,也就是我们的产品详情页要越详细越好、越全面就好。因为1万个客户,就有1万个不同的层次,切不可把客户当成专家。如何解决这一问题?那就是进行产品挖掘。

在具体的产品页面描述中,一般从3个层面对产品进行挖掘。分别是产品层、竞争层和消费层。

产品层:主要是从产品的原料、做工、外观、细节特征等方面进行体现,这也是产品描述的基本内容,即第一层次。

竞争层:客户在购物过程中,少不了进行比较,所以,主要就本产品和其他竞争类产品进行区别,传递产品的优势,从而坚定客户信心。

消费层:除了要对目标人群进行精准定位和消费心理挖掘外,还要充分了解他们的消费特征、使用环境、使用方法、注意事项等,让客户知道为什么需要这款产品、它能够给自己带来什么价值、如何使用、在什么场景下使用等,最终实现产品功能与消费需求紧密结合的目的,促使顾客最终购买(如图所示)。

值得一提的是,在详情页描述方面,产品细节是至关重要的一个组成部分。因为细节往往更能体现产品的品质、做工和风格,而且在另一方面,也更容易为客户带来真实感和共鸣。

细节的表现形式多种多样,但几个基本点一定要抓住:

(1):客户关注的部位,一定要用细节来呈现;

(2):能够体现产品品质的部分,一定要用细节来呈现;

(3):越容易忽略的部位,越要用细节来呈现。

如图所示,是一件棉衣的细节呈现图,卖家对精致V领、荷叶边袖、打皱系带腰部、细致荷叶滚边、双层网眼、100%蚕丝,都进行了放大式的细节特写,有效地拉近了客户与产品之间的距离,同时增强了产品的真实感,对于坚定购买信心、触动下单产生了积极的推动作用。

通过切割方式,将产品主要的设计卖点进行一一呈现,让买家快速了解到产品款式,仿若现场解说,很有带入感。

同样通过细节特写的方式,对产品的品质特点进行了有力的呈现,帮助实现更高转化的目的。

在产品描述页的制作过程中,页面逻辑和具体的呈现方式,也是决定页面质量的核心要素。以一家女装店铺为例,这款产品的页面设计逻辑如下:首先,呈现出的是产品海报图。俗话说:“女装卖款,男装卖牌”,所以用全幅海报所能呈现出的完美款式,来打动买家的心(如图所示)。

其次,就图案设计源泉及设计师的设计理念进行阐述,向客户告知我们为什么要开发这个款,这个款的初意是什么,适合什么气质的人来穿。

接下来,对评价内容进行解析。因为对于客户而言,网上购物具有风险性,他们往往喜欢通过其他买家的评价,对产品打分和进行判断。这么做的目的,是为了让客户打消购买疑虑,强化购买决策。

同时对本款产品的面料特点:真丝进行了相关阐述,让客户了解面料的优越性(如图所示)。

当一个产品详情页被制作出来,如何来评判其优劣呢?除了我们惯常所用的数据化分析方法外,对于传统企业而言,还有一个简单易懂的方法,即问答型。

一般情况下,如果能够对以下6个问题进行客观的肯定答复,详情页就可以达到优良水平。

这6个问句分别是:

1.产品说透了吗?

2.自己被打动了吗?

3.客户会放弃对手选我吗?

4.客户所有的需求体现了吗?

5.客户会买吗?

6.客户会现在就买吗?

    现在开始,问问你的运营、美工或自己,以上的6个问题都是肯定性答复吗?如果不是,

赶快进行优化调整吧。

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