蕊屹

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2021年11月08日16:07:31 0 334

详情页，卖出你的范儿

网上购物与实体店销售的典型不同点在于：实体店销售过程中，客户直接面向实物产品，通过看、摸、问、试等方式，对产品进行全面认知，且购物环境相对封闭，容易形成购买决策；而在网上购物，客户面对的是实物产品的表现形式，是图、是文字，购物环境十分开放，很容易瞬间跳越，这时产品详情页就显得至关重要。

能否在第一时间吸引住客户，能否快速打动客户并促使其下单成交，这些都是产品详情页要实现的目标。所以有人说，网上卖货，就是卖图片。这话虽有些偏激却不无道理。

好的产品详情页，必须能够完美解决以下5个问题：

1．值这个价吗？客户不怕买贵，只怕买了不值。所以，产品详情页首先要解决的就是产品价值如何呈现的问题。

2．好在哪里？任何产品的价值不会只是一个空洞的概念，它需要以具体、实在的内容体现出来，这也称之为产品的卖点。细节实拍，是呈现产品卖点的重要手段。

3．为什么要买？在营销理论从4P到4C转变的过程中，很多情况下，单纯说产品好已不能打动客户，因为客户心里会问：这和我有什么关系？所以，产品如何与客户需求对接，并通过具体的形式体现出来，就显得特别重要。

4．为什么在这里买？在网购过程中，客户的选择性成本非常低，鼠标轻轻一移，即可转移到其他店铺和产品，所以给客户充分的购买理由和排他性方案，是促进购买行为的有效手段。

5．为什么现在就买？如果客户现在不下单，也许永远也不会再光临我们的店。让客户现在下单，比什么都重要。

产品详情页能够完美呈现以上5个问题的店铺少之又少，大多数店铺如果能够解决3个问题，就已属不易。这往往是因为美工对于营销、产品和客户心理的把握不够准确而引起的。

有一家店铺（如图所示），我们发现它的图片很漂亮，一般人会觉得其页面设计得不错。但是如果我们套用以上的5个问题，答案就一目了然了：值这个价吗？值。好在哪里？页面中有呈现。为什么要买？好看，风格鲜明。为什么要在这里买？不知道。为什么现在就买？没有答案。

所以，判定产品详情页的好坏，不是看他设计得是否美观漂亮，而最终是要看是否能够触动客户拍下付款。

美工说不是一个只会PS的技术人员，而是一个会PS的销售人员。因为视觉营销，视觉是表现，“赢销”才是王道。

一般而言，产品的详情页由两大部分构成，他们分别是页面气场和描述内容。

页面气场：是感性的、直观的，主要由30天成交记录、好评数、SKU数、页面氛围等因素组成，强调的是页面的带入感。

描述内容：是理性的、深入的，由科学有序的文字表述、紧扣诉求的产品图片和层层递进的排版结构等组成，让客户对产品形成高效认知，满足他们的理性需求，从而达成购买目的。

页面气场和描述内容相辅相成、互为犄角，描述内容弱的产品页不易让客户坚定购物信心，而页面气场弱的产品页会显得过于生硬，不易引起客户的购物冲动。

设计好的宝贝详情页，不仅仅要求美工的技术能力强，还要求美工会营销、懂心理。在产品页描述和浏览方面，卖家心理和买家心理截然不同。在进行宝贝描述时，卖家大都遵循：

“阐述商品一展示商品一说服客户一销售促成”的主线。按照这样的逻辑来制作详情页，卖货能力一定不强。

因为，当买家进入一款产品的详情页后，如果不能立即被页面吸引和触动，他可能很快就关闭页面、跳越，而不会如卖家设想的那样逐步递进式了解产品。

所以，在产品详情页的设计方面，又有“3秒停留定律”或“核心前三屏”的说法。即如果买家不能够被产品详情页的前3个屏幕内容所打动，则很容易流失。只有当买家被吸引触动后，才有可能进行“认知了解一需求契合一决策购买”的购物过程。

在产品详情页描述中，常见的一个误区就是：很多掌柜往往想当然地认为，客户知道得和我们一样多，甚至比我们更聪明，所以做出来的详情页十分简洁。我想说的是，要制作一个好页面，一定要记住一点：客户是小白。即把客户当成菜鸟，也就是我们的产品详情页要越详细越好、越全面就好。因为1万个客户，就有1万个不同的层次，切不可把客户当成专家。如何解决这一问题？那就是进行产品挖掘。

在具体的产品页面描述中，一般从3个层面对产品进行挖掘。分别是产品层、竞争层和消费层。

产品层：主要是从产品的原料、做工、外观、细节特征等方面进行体现，这也是产品描述的基本内容，即第一层次。

竞争层：客户在购物过程中，少不了进行比较，所以，主要就本产品和其他竞争类产品进行区别，传递产品的优势，从而坚定客户信心。

消费层：除了要对目标人群进行精准定位和消费心理挖掘外，还要充分了解他们的消费特征、使用环境、使用方法、注意事项等，让客户知道为什么需要这款产品、它能够给自己带来什么价值、如何使用、在什么场景下使用等，最终实现产品功能与消费需求紧密结合的目的，促使顾客最终购买（如图所示）。

值得一提的是，在详情页描述方面，产品细节是至关重要的一个组成部分。因为细节往往更能体现产品的品质、做工和风格，而且在另一方面，也更容易为客户带来真实感和共鸣。

细节的表现形式多种多样，但几个基本点一定要抓住：

（1）：客户关注的部位，一定要用细节来呈现；

（2）：能够体现产品品质的部分，一定要用细节来呈现；

（3）：越容易忽略的部位，越要用细节来呈现。

如图所示，是一件棉衣的细节呈现图，卖家对精致V领、荷叶边袖、打皱系带腰部、细致荷叶滚边、双层网眼、100%蚕丝，都进行了放大式的细节特写，有效地拉近了客户与产品之间的距离，同时增强了产品的真实感，对于坚定购买信心、触动下单产生了积极的推动作用。

通过切割方式，将产品主要的设计卖点进行一一呈现，让买家快速了解到产品款式，仿若现场解说，很有带入感。

同样通过细节特写的方式，对产品的品质特点进行了有力的呈现，帮助实现更高转化的目的。