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2021年11月08日16:12:33 0 390

钻石展位

钻石展位(简称“钻展”)作为淘宝付费推广的代表性产品,其应用面越来越广。如果要将淘宝三大推广工具,按易难程度进行排位的话,依次是淘宝客、直通车和钻展。钻展是整个淘宝平台上付费推广操作难度最大又最具挖掘潜力的推广工具,这是由于其独特的产品特点所决定的。

    钻展一般在什么情况下进行投放呢?店铺内举办自主营销活动时,进行钻展推广是个不错的选择,如上新、清仓、店庆等;参加淘宝平台大型活动时,也是钻展投放的有利时机,如聚划算、“双十一…‘双十二”等;爆款打造或品牌推广时,钻展也是非常有力的流量工具,可帮助我们吸引更多客户。所以在进行钻展投放前,首先要明确我们的投放目标。

钻展的优点在于大流量,即可以吸引非常大的流量基数;价格低,如果运营得好,钻展的单次点击成本要远低于直通车;促销推广的自主性强,当我们需要大型活动促销时,钻石是当仁不让的宣传媒介;眼球和品牌效应强烈。以下(如图所示)是淘宝首页的钻展示例,可见其广告的冲击力非常大。

    有优点就必然有缺点,钻展的缺点主要体现在以下几个部分:转化率比直通车要低,这是由于钻展的流量精准度相对较低造成的;对设计人员的要求非常高,普通设计人员难以胜任;图片需要不停地测试,工作过程比较繁琐;预算资金相对较大,意味着投放的风险度相应增大;遇到紧急情况,不能立即投放,因为图片要进行审核。

钻展是按照展现次数来计费的,推广的图片不展现不会收取费用,CPM单价则根据竞拍的成交价来计算。比如,当我们花10块钱竞得了1个CPM,那么我们的推广图片将被展现一千次,展现后,即需支付10块钱。这就意味着,在同等展现的情况下,我们的图片被点击次数越多,则单次点击成本越低。钻展图片的好坏与否,直接关系到能否吸引客户的更多点击,从而有效降低钻展的点击价格。

所以,我们说图片是钻展的灵魂。

钻展的图片设计,除了对设计师本身的要求较高外,投放测试是优化钻展图片最有效的方法,即勤能补拙。如图所示:钻展图片测试的循环图。

在钻展图片设计中,要把握好3个原则:

首先,视觉要有冲击力。钻展图片的点击率越高,则单次点击成本越低,在同等花费的情况下,引来的流量越高。一张能够吸引眼球、具备视觉冲击的图片,是必备要素。

其次,卖点要突出。在保证视觉冲击的前提下,还要突出卖点,完成广告信息和客户心智对接的过程。这个卖点包含产品卖点、活动卖点和营销卖点。

如在做运动鞋清仓活动时,29元起即是活动卖点。

最后,图片要符合主题。很多运营或设计人员在进行图片设计时,单纯追求视觉冲击或卖点呈现,而主题却和整个商店的主题相差甚远。图片符合主题,一是:可以保障信息传递的准确性,二则:直接影响转化效果。

常见的类似“老板娘疯了”“美工跑了”“一元包邮”等营销噱头,往往在此方面做得不尽人意,最终的结果是,带来大量流量,转化和销售却业绩平平。

在遵循三大原则的前提下,钻展图片好坏主要还取决于八大因素:

分别是文字、主题、品牌、促销、色彩、版式布局、整体风格和图片。根据这些因素,我们在执行过程中,亦会有一些设计的小技巧或贴士为图片锦上添花。

如放入品牌Logo可以吸引对品牌有关注度的一部分人群;

放上小孩、女人、动物的夸张表情,更容易吸引人们点击;

给力的促销信息,会让图片更具诱惑力;

写“1”而不是写“一”;

产品放左边,文字识别度要高;

所示图的图片质感佳、信息传递到位又切合主题,既有利于提升点击率又具备转化基础。

    图片创意是钻展设计必不可少的一个环节。一个好的创意看起来遥不可及,有时却可能仅仅是转变一下思路。我们以国外一个视频截图作为案例(如图所示),

一个乞讨者身旁放了块牌子,上图写的是:“我是盲人,请帮助我”,下图写的是:“这是美丽的一天,可惜我看不见”,仅仅是文字陈述的转变,孰优孰劣,哪个更能博取同情、获得更高的乞讨收益,已立显高下。

    如图所示,利用创意性的设计手法,让人忍不住想点击进入,一探究竟,点击率高低已无须赘述。

如果说图片是钻展的灵魂,那么投放位置则是钻展的基石。

选择优质的、有针对性的投放位置,可以让钻展效果事半功倍。

一般而言,钻展投放位置主要有淘宝首页(如首页焦点图),各频道资源(如女装频道、淘金币频道、会员频道),站外资源(如门户网站、社区网站),淘宝旺旺等。

值得一提的是,无线淘宝的钻展资源也已开通,对于重视移动端的客户而言,这是一大福音。

钻展位置不同,所面对的人群不同,精准度也不同,流量质量和成本等都有差异,所以要根据自己的店铺及产品特征、推广目的等综合选择测试,确定主要投放位置。

钻展投放和其他推广手段一样,都是有策略、有方法的。

如在测试图片时,要采取多做计划、多分时段的方式,方便进行更细致的数据分析;

而如果要让投放更为精准,则应该采取定向投放的方式;

如果为了解决点击单价投放高低的问题,则要采取预算充足、按不同的价格出价的方式。

此外,投放总结是提高钻展投放效果的常用方式。总结可以从投放方式和投放效果两方面来进行。

在投放方式层面,要将钻展的投放位置、计划名称、投放日期及人群定向、店铺定向、出价、预算等各项主要指标一一罗列清晰。

而在投放效果方面,则要将花费、成交、投入产出比、转化率、引流效果等,都表述清楚。进行即时有效的投放总结,并以此为基础,为后续投放提供依据和参考,这是钻展运营人员的重要工作内容。总结示例如下图

计划设置 时间 定向 出价

活动 位置 计划名称 日期 时间定向 人群定向 定铺定向 底价 人群 定向 合计 预算

—— 1轮 淘金币首页第1轮焦点图 8月14日 0:00—1:00 美容/美妆 三创农 8 23 36 44.0 2000

—— 1轮 淘金币首页第1轮焦点图 8月14日 0:00—24:00 美容/美妆 三创农 8 23 34 42.0 2000

—— 1轮 淘金币测试 8月14日 8:00—24:00 美容/美妆 三创农 8 23 26 34.0 2000

成本控制 回报 总结 效果

CTR CPC CPM 消耗 成交 ROI alipay 转化率 效果分析 改进方法 PV UV 点击数

1.97 1.15 22.74 99.29 486.90 4.903 4 4.65% 4366 3683 86

1.83 1.20 21.97 288.77 0.00 0.000 0 0.00% 13144 10264 240

1.89 1.16 22.00 150.11 108.99 0.726 2 1.55% 6824 5641 129


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