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2021年11月09日10:56:23 0 220

何谓定位?定位就是确定某个品牌、店铺、产品在电子商务这个市场中的位置。其本

质和最终目的是在现有目标客户群或潜在消费者心里占据有利的位置,在扩散其影响力或提升销量的同时开展营销。

电子商务在市场中的定位正是一个探索和发展的初级阶段,不少商家在定位上有着超前的意识和行动,他们处在了这一市场的前端并且牢牢占据了自有的目标客户群的意识认

知。而回过头来仔细品味他们的行为不难发现,定位仅仅是为了满足某一空白或相对空白的理念的一种细分化概念或升级版的产品服务。在经过调研分析、数据拆解、竞争对手解

析、目标客户群锁定、确定定位等一系列步骤,定位的思路就会逐渐明确。某食品巨头在2011年大量投资电子商务,但是因为其定位模糊,且没有在竞争对手中找到适合自己的位置,最终导致其3000万元的投资无声无息的消失。

而定位成功的案例在淘宝上也比比皆是,例如,裂帛(女装知名淘品牌)发现,在女装的消费者群体中,大多数人选择日韩或欧美的风格,而对于传统的中国女性,对中国风

的原始依赖和穿着理念并没有完全摒弃,是一个相当可观的、空白的细分市场,而在彼时很多卖家都没有充分意识到这一点。当然,仅仅宣传中国风是没有办法传达出这一理念的。

在服装的设计上、面料上以及整体色感上,品牌传达的理念无不透露出其中国风的元素。以至于喜欢网购的买家在看到中国风元素的时候会脱口而出,是"裂帛"的吗?不仅如此,在图片的制作、文案的写作上,在产品描述和包装上无不流露出"中国风"这一定位。还

记得笔者在 2011 年底的一次促销中购买裂帛的产品,赠送的是一个O版中国风老虎的鼠标

垫,连赠品和客户感激卡都这样古色古香,定位何其明确。

美国著名营销大师,定位之父艾尔·列斯与杰克·特劳特说∶"我们目前已成为一个传播过多的社会,而消费者只能接受有限的信息,消费者抵御这种'信息爆炸'的最有力的武器就是最小努力法则,即痛恨复杂,喜欢简单。"

面对铺天盖地的产品宣传、层出不穷的促销手段,电子商务是否应该回归产品最原始

的本质?人们通常认为,网购第一平台是淘宝;阿芙就是精油;七格格的衣服就是"潮";枣子还是和田玉枣好;打火机搜索人数最多的还是 Zippo……很多淘品牌在无形之中占据了人们的认知意识,并在行为和形态上掌握了他们购买的欲望,形成了营销的核心目的。很多时候,商家选择了由俭入奢的繁复步骤,而那时电子商务正处在中国发展的初期;最终人们还是要回归营销的本质。并且,电子商务已经在不知不觉间进入到了定位和细分的领域,大刀阔斧!以上列举的商家均为淘品牌定位中的杰出代表。

电子商务在国内发展已有十年,从最初几年的摸索阶段,到 2008年品牌爆发的"品牌年"(2008年被称为淘品牌年),电子商务整体的大环境已经进入一个分水岭——品牌 &产品。

房屋租赁成本、人员劳动成本、原材料成本上涨,竞争环境日趋恶劣。很多商家已经不再考虑应该如何度过电子商务的寒冬,更多的则是在思考"如何能够快速而准确的占领市场,确定自己的位置"。而在 2012年的电子商务市场中,势必有一场"定位"之战。如何在芸芸对手中脱颖而出? 如何在传统行业大刀阔斧进驻电商渠道时杀出一条血路?如何在众多细分类目下找到最适合自己产品的位置?

现今经济形势下,越来越多的传统行业将要进入电子商务领域,随着国内外知名品牌不断进入电子商务领域,曾经的蓝海——电商已经慢慢被红色竞争所吞噬。面对淘宝 500 万卖家的争夺战,如何成为不被吃掉的小鱼?

本章着重讲解如何定位市场、定位竞争对手并找到自己店铺的定位,同时希望能在战

略定位中给迷茫的卖家以思考和启示。

1.1 市场定位

电子商务市场是一块巨大的蛋糕,如何在市场中寻找适合商家的定位是进入这个领域最重要的一步。在本章中,我们要了解什么是定位及定位对于商家的意义。其次,还要了

解对于初涉电商市场或者即将转型的商家来说,定位有着什么样的特殊意义。

柯位

定位的概念

定位的概念是,在网购人群中,找到适合他们的位置,并且占据这一位置;而定位的表现形式是,在电子商务市场中,找到适合自己产品、店铺、品牌的位置。

L.1.2

行业定位

市场定位中的行业定位,是在一个整体的大环境下,选择自己的行业。那么在选择行业的过程中,会面临几种情况∶首先,传统行业进入电子商务,这样的商家一般不做重新定位,他们在现有的产业链优势的前提下,会选择已有的、成型的行业体系;其次,那些经营了一段时间的公司,想换一个行业,或者再开一个公司,重新进入一个类目的时候,也要做行业的选择,而他们要做一个事情便是要选择一个行业,确定一个行业,这就是行业定位。在行业定位的前提下,普遍会选择三个大的方向∶大众化定位也就是无明确定位可言、差异化定位、细分化定位。

L.13

大众化定位

大众化的定位,在现今的淘宝还是最常见的一种定位方式,主要的表现形式分为以下4种,如图1-1所示。

人卖亦卖

话出红海

大众化聚炸爆软

杂货类型

图1-1 大众化定位的4种趋势

1.人卖亦卖

很多人采用这样的定位方式取决于渠道和行业的限制,如 3C数码、家居、配饰等一些在设计上无法快速更新换代的产品。或者由于分销、一件代发、厂家销售额限制等因素决

定的。很多中小卖家在行业和渠道上无法脱离造就了这样的局面,在短期内,或者在发展初期是无力改变的。

2.红海聚集

现在的淘宝没有绝对的蓝海,大多数卖家都在红海领域聚集形成集中竞争,寻机蛰伏。诸如大的类目,如女装、化妆品、家居、 家纺、3C配件等类目,更是商家们首先看重的。

这样大的类目,市场份额大,有足够的动力驱使商家进驻。所以很多商家、传统行业会前仆后继地涌进来。

3.杂货类型

这样的商家普遍出现两种情况, 一种是先天的,如前面两点人卖亦卖和红海聚集, 导

致了最终成为一个杂货类型的店铺,产品线很长,没有重点突出的产品。这样的店铺共同

面临的一个问题就是资金周转率低,即库存量大。另一种是后天造成的,如一个卖化妆品的C店,初始只有3款主打产品,后期追加了5款产品。本来销量很好,店铺呈现以月度

倍增的趋势,但是随着顾客需求的不断增加、对业绩的不断追求,最终店内产品线达到了102款。

有时候,面对诱惑和取舍,商家往往是不理智的。得到的越多,反而舍去的更多。

4.追踪爆款

此类商家为克隆技术的先驱实践者。有着快速的追踪和庞大的复制能力。他们对于热卖品的嗅觉敏锐度处于行业的前端, 是这类人中的饺佼者。而爆款的追踪,一般是在爆款

周期的发展期或者成熟期才会被捕提到, 所以这类卖家会持续到爆款的衰退期。 生命力短

暂和后续产品良莠不齐是这类商家的通病。拿来主义,也适用此类商家,一旦对于爆款的把握不准确,或对于渠道的依赖性发生崩盘,往往就失去了核心竞争力。

1.1.4

差异化定位

:

1.理念差异

对于同类化或同质化产品,由于产品本身在理念上、文化上的不同,可以造就差异化的定位,如食品类目知名品牌"壳壳果",如图1-2所示,其主打的是新鲜的理念,以快速

精准的定位手法迅速占领了市场,和其竞争对手"新农哥"的性价比理念形成了差异化。"壳壳果"在市场中发现,很多线下购买的坚果无法满足消费者对"新鲜"的追求。在基干定位"新

鲜"这个理念的前提下,其产品从原材料的采购、生产环节、产品包装、店铺装修完全贯

彻这一思路。将"壳壳果"打造成坚果类目中的特色品牌和产品。让消费者充分感受到对产品理念的贯彻,而其售后服务更为这一定位起到了巩固作用。

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只提供15天内生产的新鲜坚果

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虽然很难!但是我们一直在坚持…

图1-2"壳壳果"的定位是"新鲜"的理念

2.赢利模式差异

赢利模式的差异化可以普遍分为几个导向∶批发、低利润、性价比、高利润;或从产

品本身的赢利模式分为∶设计走质为卖点、批发以量为衡量标准等。

3. 风格差异

从风格定位入手的以服饰类目居多,其中又以服装为主流。将风格与产品的功能性融

合也是风格定位的另一分支。"裂帛"以其"中国风"的鲜明定位,在电子商务以"日韩"、"欧

美"为主打风格的女装类目中,以迅雷不及掩耳之势占领了市场并占据了TOP10的稳定地位。其产品风格鲜明突出,文案和视觉效果严格符合产品的特色。看似小人却掠夺着大众的眼球.,

是风格差异化定位的不二代表,如图1-3所示。

图1-3 风格差异化定位——女装品牌"裂帛"的中国风

4.受众人群差异

2011年,妈妈装、老年装等以中老年服饰为受众人群的服饰占据了女装市场的一席之地,如图 1-4所示,而大码女装也没有慢慢淡出历史舞台,反而越演越烈。受众人群的差异化已经成为越来越多的商家走定位捷径的一种方式。受众人群的差异化、精准的定位、消费能力的把握、对特殊人群的把握以及对于这类相对空白的市场的探索已经成为定位的一朵奇葩。2012年,受众人群的差异化会更加明朗,将带领无数商家开辟新的战场。

情人节/奔赴美好耕织爱情"

让挚量-装心员,来糖0区un0.EAM中中C的直在市一·所国面, 就人布准放制区品车高部相服馆. LBi消C 页LYGRi37 于厂与二

最瓶款。最超道春装

图1-4 受众人群差异化——老年装

小结∶差异化的4种趋势包含理念差异,即创造一种新的理念,区别于其他的竞争对手∶

赢利模式的差异,即厂义的在高溢价和低利润抢占市场∶风格差异。即包含了很多种风格.,

这里大多应用在风格区分较明显的类目上,如女装、男装等;最后是受众人群的差异,而

受众人群的差异比较好区分,很多店铺的产品一目了然,所面对的目标客户群的年龄差异很大(具体定位参照本章1.3.3节)。如图1-5所示。

理念差异

骂众人

燕利模

差异化式差异群差异

风格差异

图1-5 差异化的4种趋势

11.5

细分化定位

市场定位,以细分和突出产品卖点为核心,结合电子商务市场,细分成为一种较容易入手且最为精准的定位方式。在淘宝中,会具体落实到类目的细分,如一级类目向二级类目的细分、三级类目的细分、风格的细分、单品的细分等。

1.一级类目向二级类目扩展

大类目下专做某唯一的二级类目的产品为细分化的第一步,如传统行业的毛毯巨头"真爱"品牌毛毯,在2011 年对产品线做了一个重大的调整,其中一级类目向二级类目延伸时

选择了自已最有优势的核心产品"毛毯",如图1-6所示。将某一类目冲至类目第一,也成为很多对于产品线严苛追求的商家的选择。

督-

酒写

图1-6 传统行业毛毯品牌"真爱美家"的二级类目定位"毛毯"

和很多传统行业进驻电子商务面临的问题一样,真爱美家在运营初期也存在定位模糊的问题,其在 2011年下半年开始进行调整,将市场二级类目中的毛毯作为定位切入点,迅

速占领市场,单日销量突破2万条,成为二级类目定位和调整定位的成功典型。

2.横纵与纵横

横纵与纵横是细分类目未来的一个趋势,即定位会进入到细分的时代、整合的时代,

遵循在整合的基础上继续细分,细分过后继续整合的循环模式。其中,和田玉枣就是这一

领域的杰出代表,其单品按照大小进行细分,再进行整合,根据不同的生产时间进行再次细分,年产值过亿元让很多同行艳羡不已。如图 1-7所示,和田玉枣是按照种类、大小、星级进行细分,同时根据包装和用途的不同进行二次整合营销。对于横纵与纵横(即细分整合和整合细分,产品横向和纵向的细分)的定位细分,和田玉枣是电子商务产品和店铺中杰出的代表。

六星和田玉枣(500g)

和田玉枣320g系列

皮薄肉厚

点雷查看·

骑细田选(原出变看>

种田王枣180g系列

五星和田玉枣(500g)

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和田工枣

能予了栅

罐装系列全民疯抢

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、量咀

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点击查在>

四星和田玉枣(500g)第t

转②美价廉居索必备受

点市查在

三凡和田玉枣(500∶)

图1-7"和田玉枣"是横纵与纵横定位方式中杰出的代表

3.细分风格

细分风格在服饰类目中居多,而在其他类目中的表现形式主要为功能性的细分, 如男

裤品牌"麻吉",如图1-8所示,其产品一年四季为工装裤,将风格细分做到极致。

MATCH 到忧

报长医

(麻吉)官方旗膜店喷次,?7无 出

图1-8"麻吉"的二级类目风格细分为工装裤

4.精细化二级类目或三级类目

精细化二级类目或三级类目在现在很多的集市卖家中最为常见,其中如"丝瓜水"、"芦

荟胶"等化妆品类卖家初尝甜果。如某集市卖家店内只有一款产品,细分到三级类目,月

营业额60万元,纯利润20万元,甚为可观。精细化类目除了在产品线上的缩减和瘦身之外,在淘宝中还出现了一种极致的现象,即细分至三级类目下的唯一单品。

小结∶行业定位在差异化和细分化上已经摸索出一套属于自己的体系,其中更多的新

晋电商或调整定位的电商卖家选择细分化,如图1-9所示。而细分定位就是一级类目向二级类目的延伸,只做二级类目中的一个分支,做专做细,如真爱美家、大码女装、老年装等;

细分定位也可以是一个大的行业中的一部分分支,如和田玉枣、手工皂、精油等;极端的细分定位,甚至只有一种或一款产品,如丝瓜水、芦荟胶等。

一级类目二级拓展

精细化

细分化

横纵纵横二级类目

细分风格

图1-9 细分化的4种模式

L1.1.6

渠道定位

丶l

渠道定位往往是被动选择或主动的预设式选择。很多中小卖家在店铺发展初期会选择在淘宝(分销)、阿里巴巴等进货。进入店铺的成长期后,会选择工厂采购、市场进货等渠

道。在战略的第二个飞跃期后,会选择和工厂合作等模式。而 D2C和高端品牌、线下知名品牌的进驻则是有先天的渠道优势。如图1-10所示,很多初级的卖家刚刚进驻电子商务时没有渠道优势,会选择在淘宝的分销平台进货;而发展一段时间后,现有货源无法满足其

需要时就会选择分销+阿里巴巴或混批网站等;当店铺形成规模,有稳定的销售业绩后会选用采购、买手或直接从生产厂家进货的形式。而本身具有生产优势的卖家会直接在网络上开设自己的店铺,直接进驻电子商务这一市场。发展至今,国内外知名品牌陆续进驻电

子商务或开设独立 B2C网站;高端设计师的D2C(Do-It- Yourself-to-Consumer)设计市场也开始入驻电子商务,而这一比例相对较少,其对渠道的考验,对设计师创新能力要求更高,,难度更大。

D2C

高端品牌入驻代理工厂采购,买手淘宝+阿里巴巴

淘宝/分销

图1-10 渠道定位的阶段性选择,按照市场选择率呈上升趋势

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