2-店铺定位.doc

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1.2.1

店铺类型的定位

店铺类型的定位，可以看做是战略上的首要开端，在哪里选择平台，在哪个平台开设店铺都成为重要的一步。淘宝现今的两大平台各有优势。

店铺类型的模式选择是开店的重中之重，集市店铺和天猫店铺，无论在宣传推广、市场份额、人群定位、资源配备等方面，都有很大的差异，所以在选择最适合自己店铺的类型时，商家应该着重针对自己的各项优势，结合自己的资源和团队配备进行选择。当然，现在有很多公司式的运作已经将淘宝网和天猫当做两个平台进行两线齐开的运作了，如图1-11所示。

淘宝网

天猫

品神多。服务9。

传装思大河中均用产品价的赢;

紫还算凿到婚啊

元贷调业学头调端查。

图1-11 电子商务两大平台

与此同时，很多集市卖家也相继开创了属于自己品牌的天猫店铺。

1.2.2

赢利模式的定位

天猫

天腊

集市店铺

而医。格4 39学美碍务∶市这轿回大9

负是的好费理;的有资顶知郁城占比单当∶指

赢利模式也能造就一个店铺的定位。部分品牌或自身有优势的产品，将高利润作为自己赢利模式的唯一定位。集市卖家，根据以批发为目的、自有渠道等优势，迅速占领市场份额，以分销的模式，增大出货量。传统线下品牌、知名品牌等迅速占领电商市场，提倡高的市场占有率。新晋卖家，在分销平台进货、同类同质产品居多且无核心竞争优势，多以低利润抢占市场为先机。如图1-12所示。

出货低利润量大高市场

高利润占有率

图1-12 赢利模式的4种发展趋势

1.2.3

风格文化的定位

淘宝网集市店铺和天猫现有的风格文化定位有两个不同的类型。虽然很多集市的大卖家自有文化，但是相对两个平台，各自有各自的特点，如图1-13所示。天猫以其迅猛的发展势头，囊括了很多自主品牌和线下传统品牌的入驻，主打的品牌风格在天猫更为常见。在2008年后品牌风迅速飙升，天猫抢占了电商的大量市场份额，更多的淘品牌进入人们的视线。

高出货量品牌文化

图1-13 风格文化整体定位的两种路线

而淘宝网自身有着很大的卖家基数，其庞大的市场规模和市场占有率是自身的先天优势。大多数的淘宝集市卖家以售卖产品为目的，少数卖家以品牌为最终追求的目标，而两大平台最终会聚的目标必然是这个巨大的电子商务市场，如图1-14所示。

品牌天猫

发展迅速

市场

抢占市场出货量大

人

、

产品

淘宝网

市场规模大

图1-14 两种平台最终会聚的是市场

1.24

目标客户群的定位

目标客户群的定位可以细分为很多个维度，例如，针对性别的定位除了包含男人、女人、中性、儿童、情侣外，不同的组合会有不同的定位，亲子装就是性别定位下的延伸品。而除了性别外还有年龄、职业、生活、工作场景等不同的定位维度。

1.性别

首先要明确目标客户群的性别是什么，或许很多人觉得这是一句很好笑的话。其实，

本意是商家需要了解，真正为此付费形成购买的人是谁，例如。男装。他的目标客户群就

是男性群体吗? 从数据显示，有 40%左有的男装购买人群为女性群体∶而母婴类目、老年

装、保健品等，更是需要在目标客户群的性别上仔细斟酌。并不是产品本身决定了目标客户群的性别，电子商务的目标客户群，有时候是在显示器的另一端悄悄地发生变化。如图1-15 所示。

照

中性

儿童女性

男性

图 1-15 目标客户群性别定位

通常在性别的选择上，除了产品本身的定位外，对于一些居家使用、装饰用途的产品也需要有定位的性别之分，如中性美的一些产品，需要单独明确其定位。而特殊的产品，如儿童类的产品，商家是否明确受众人群究竟是谁? 显然，在儿童类产品中，受众人群通

常为女性，因为在实际购买中，孩子本身是不可能在网上购物的，所以儿童产品的定位其实是女性群体，她们才是实际的购买人群，也就是受众人群。

2.年龄

很多商家针对年龄的定位，认为自己的目标客户群是18～35岁之间的女性群体，或25～35岁的女性群体，其实不然。我们仔细分析一下目标客户群的年龄段问题，首先，18～23岁的消费者大多为在校学生，有一定的消费基础，消费的是家长的钱，所以他们在低价和高性价比上有过分的追求，但也有人喜欢一些昂贵的东西;其次，24～28岁的消费者为刚刚走出校门或处在就业的升职期，往往需要构建家庭，在普通的理念中，这样的人是最有消费能力的，但是多方数据显示，迫于家庭的压力等因素，这部分人消费能力略有下滑;再次，29 ～35岁的消费者，在为父母、子女购买商品的时候，偶有大手笔的投入，消费能力呈现上升趋势;而36岁以上的消费者，因网络使用问题，消费能力略下滑。如图1-16所示。

在服饰方面，女性每3年为一个社会角色的转变期，所以女性年龄层次可以细分到每3岁为一个年龄段;而每个年龄段的跨度甚至囊括了功能性和风格的产品特征。

年龄

35-40 2835

18-23 23-28

老年装

每3岁，可以细分为一个年龄段

图1-16 目标客户群的年龄定位

3.职业

根据目标客户群的职业，定位也有所不同。除了其职业化的功能性用途、风格性用途，还有这类人对于产品文化定位的追求，对于品牌附加值的心理追求因素等。单单划分收入的高低，可以看出职业的定位对于产品本身的价格策略和店铺的赢利模式都能起到决定作用，倘若有一点背道而驰，最终的定位结果都会显得不切实际，或是无法完全切合定位。例如，收入水平较高的一些白领或金领的办公室人员，他们具有一定的消费能力，对于这样的受众人群，定位和定价要相对偏高;而收入水平相对较低的受众人群，他们更加追求产品本身的性价比，对于这样的受众人群，定价和定位要相对较低。如图1-17所示。

职业

收入水平高

收入水平偏低

有一定消费能白领，金领

趋于性价比

为

图1-17 目标客户群的职业定位

4.场景

曾经做过这样的一个实验，根据女性在社会中的不同地点、不同场合、不同角色，进行场景定位。例如，某女是管理层职业女性，高端的消费人群代表，但是她可能在生活中

是一个很萝莉的女子，干是在分类上进行差异化的定位，将产品进行场景分类。类目面面

点击量占全页面的30%～ 40%，类目页面的转换率比单品搜索的转换率高近1倍。而户外、家居、家纺、化妆品等类目也是一样的情况。如图1-18所示，在场景的办公环境下，一般的消费者更追求产品本身的功能性和观赏性，除此之外对于品牌的追求可能成为工作之余的谈资，也是在办公室的定位中需要注意的;而其他在生活（娱乐、休闲、旅行等）中会追求产品的舒适感、实用性等更加切合实际的功能。

场景定位

生活办公

实用性观堂性

功能缝生

图1-18 目标客户群的场景定位

5.风格

这里说的风格定位，可以说是目标客户群的风格定位，或是产品本身的风格定位。

风格所反映的附加值或价值包括三个方面∶一是时代的特色，如六七十年代人们追求质朴实用的风格;八十年代改革开放，追求时髦的风格;九十年代时尚运动成为代名词;而 20世纪初，回归简约、怀旧、时尚，数种风格并进成为我们这个时代的共同特色风格。二是材质和技术的区别性，以及能为大众带来的审美观是否切合消费者的习惯。三是在消费水平日益提升的今天，人们对于心灵的追求，对于产品本身文化的追求，对于品牌赋予

产品的生命力的追求。如图1-19所示。

产品风格定位

切合品牌文化

切合受八众人群

图1-19 产品风格定位的手段

时下，对于女装类目的风格已经出现 46种风格细分的流派，而主流的服装风格有18种，分别是瑞丽、嘻皮、百搭、淑女、韩版、民族、欧美、学院、通勤、中性、嘻哈、田园、朋克、OL、洛丽塔、街头、简约、波西米亚等。

文化塑造产品定位，或者说，文化切合产品的定位，而文化，除了在店铺的装修上有所展现外，包装也是另一个传播的途径。

1.2.5

如何调整店铺定位

某化妆品店铺2005年创店至今，信用为 4 皇冠，日均销售额在 2000～4000元，且始

终呈现销售量递减的趋势，尝试多种方式都没能改变店铺的现状，如加大推广力度、促销等。2011年10月至 12月期间，为了改变现状，迅速提升店铺的销售额，开始着重调整产品线，通过产品线瘦身，将146 款单品删减至 30余件有销售业绩和销售前景的单品;产品线整合，将可以整体销售的产品进行统一包装，如手工皂包装成数只装、高端包装、不同

用途的包装等，提升客单价;产品线更替，对于一些没有销量的产品，替换成类似有销量的产品，进行销售。截止到2012年初，日均销售额近1万元，并持续增长。如图1-20所示。

产品线过长在实际运营中存在诸多问题，如资金周转率低、人工成本高、推广成本高、

店铺内无重点打造的明星单品。该店在 2011年间，销售最佳的产品为一款价值1元的赠品。

此类现象在很多客单价不高的店铺都是常见现象。

Sualo

苏ianilmadc 5re cincp 欧洲古法冷制皂第一品牌

图1-20 某化妆品三皇冠C店

调整店铺定位，通常为调整店铺的产品线。当店铺面临转型期、赢利模式变更期、产

品至品牌化的升级期时都会面临定位的调整。大致分为三种方式∶产品线瘦身，即保留现

有热卖产品、核心竞争力产品、市场相对空白的产品等;产品线整合，使现有的产品经过细分、整合、再细分、再整合的一个过渡期;产品线更替，这是较大的变动，换产品如换血的大动作往往需要天时、地利和人和，牵一发则动全身。如图1-21所示。

产品线瘦身

产品线整合

产品线更替

图1-21 调整定位常见的三种方法

如何确定你的定位是否正确?通过量子恒道统计，当发现不同地理区域访问时段，目标客户群购买的客单价与定位严重不符时;或通过数据魔方，发现购买的消费者和定位的年龄层次发生严重偏差时，那么毫无疑问，定位错了!需要调整!

1L.2.6

价格定位

对于很多中小卖家，或者初级电子商务卖家来说，很多是在价格定位上做文章的。受渠道影响，如分销、混批、一件代发等，无法在价格上取得优势的卖家，往往会选择亏本销售或者无利润销售，从而抢占市场，在价格的区分上没有过多的选择;而对干一些渠道上有优势的卖家或自产自销的卖家来说，在价格上会更多元化地选择，有利于自己的定价方法或定价策略。

1.定价方法

（1）成本导向定价法∶即成本加成定价法（cost-plus pricing），是指按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。其计算公式为∶P=cx（1+r），其中P代表商品的单价，c代表商品的单位总成本，r 代表商品的加成率。

（2）竞争导向定价法∶根据同类产品竞争对手的价格进行定价。

（3）顾客导向定价法∶以受众人群，即目标客户群体的消费能力进行定价，了解该客户群的承受能力，以产品本身价格的能力区间为最终的定价参考界限。

（4）9元定价法∶9元定价法顾名思义，就是以单品的9元为尾数进行产品的价格定价。

（5）非整数定价法∶产品定价带小数点，更能引起消费者的注意和共鸣，最终形成信赖感，形成购买，而单纯的十的倍数，往往不会形成好感。

（6）节日定价法∶节假日的促销会有其独树一帜的定价方法，诸如五一、十一、双十一、双十二这样的定价方法，涵盖产品本身的宣传噱头，结合符合节日的促销概念，此类定价法多为节日大促时使用。

（7）意义定价法∶意义定价法为很多商家偶然之作，如配合店铺内的活动，生日、特别限售数量等，都会成为意义定价法的促销手段。

（8）其他;电商定价方法以及促销定价大体遵循传统行业的定价策略，但是因网银的使用，所以非整数定价方法和打折策略层出不穷，根据商家的喜好，无论什么样的定价方法，在不违背其赢利为目的的前提下，都是合理的。而很多初入电商的卖家或以竞争对手

为导向时，偶尔会选择亏本定价法。对于初级的卖家大多选择成本导向定价法或竞争定价法，高级的卖家会选择意义定价法或顾客导向定价法，而在节假日等特殊情况下，会选择节日定价法等。如图1-22所示。

成本导向定价法竞争导向定价法顾客导向定价法9元定价法非整数定价法节日定价法意义定价法其他

图1-22 8种常见的定价方法