3-定位方法.doc

3-定位方法.doc

定位方法

具体的战略定位，需要通过如市场调研、受众人群定位、价格定位、产品定位等一系列的环节。根据我们的产品，对竞争对手进行调研，对整体的市场进行分析，同时根据市场导向的预测整合出产品的核心竞争优势。与此同时，对于产品的受众人群的定位，产品附加值（品牌效应、文化、服务、概念等）的打造等，具体切合受众人群，进而制定产品的价格。当一系列的准备工作做完之后，我们需要一个完善的定位方法。

1.3.1

空降法

空降法分为两个不同的阶段。一个阶段是凭空塑造一种定位，或是一种理念，或是一种风格，或是一类人群的消费习惯和追求目标。如"阿芙，就是精油"，如图1-24所示，

阿芙的核心产品是精油吗?数据显示，2012年"阿芙"销售最好的产品为按摩膏，但是他们的定位始终是精油，为什么呢?通过定位原理的市场分析，在精油市场上，没有相对知名的品牌。而"阿芙"创造了一种理念，"阿芙就是精油!"根据这一广告语"阿芙"迅速打开了市场。寻找市场空白，创造一种概念或产品是空降法中的"创造"!

息G

阿芙·就是精油!rU

A凡U c（vgL agOepue 62ace

图1-24 阿芙就是精油，你懂的!

另一阶段是再创造一种理念，或是一种风格，或是一类人群的消费习惯和追求目标等。或将核心优势升级，如第二代、升级版、再版等。

1.3.2

跟随法

跟随法也分为两个阶段。一个阶段是与竞争对手做对比，即"对比法"，找出自己的核心优势进行定位;另一阶段区别于空降法的再创造，是对竞争对手的提升，即"提升法"。一种是差异化的对比定位，一种是对比后的提升定位。如图1-25所示，对比法为自上而下的对比，即卖家对比竞争对手或同质类产品的一次提升;而提升法是自有产品的对比，是更加向上的一种对比法，以诚恳和自进步让消费者产生更大的购买欲望。

提升法

对比法

图1-25 跟随法的表现形式

L3.3

维度法

如图 1-26所示，维度法是根据同行业产品本身的特点进行定位。根据不同的尺寸、原材料成分、产品的功能、重量、大小、目标客户年龄层次、升级再版等，展现不同的定位方法。而创新的维度往往在理念上区别于其他，如"天使之城"，主打的是梦想定位，将着装与梦想结合，整个店铺以旅游为主题，而旅游本身和女装没有关系，但是在挑选美丽的衣衫时可以走遍世界，于是这种感情色彩就被带入到店铺中，从而促进买家的购买兴趣。通过维度的定位，"天使之城"成功定位了受众人群，这类人的消费特点是没有大量的时间和金钱去环游世界。而"天使之城"的定位对于这类人群，无论从产品的尺寸、色调还是风格，都把握得非常到位，如图1-27所示。

终出吧力成仍君 蜡K5 周 咳叶 篮探 器6曲

图1-26 维度法的选择思路

Angeleitiz

二

天使之城201年

蝉联2010

量最受迎艾装店铺

图1-27 女装类目 TOP10天使之城

而创维即是创新维度，是指在刨除产品本身的一些特定的产品之外，结合产品的文化背景、生产原料的历史等，进行特殊的定位。

1.34

定价法

根据价格不同，定位也同样不同。那么定价法也是定位的一个分支，很多商家在维度面前却步，其定价方法直接造就了其产品或店铺的定位。如图 1-28所示，越来越多的商家

从原有的追求性价比到追求平价，而看重产品附加值的商家会将高溢价作为自己的最终追求目标。

性价比

平价

高溢价

图1-28 常用的3种定价方法

135

冲击法

冲击法的4种模式如图1-29所示。

策划中击概念冲中击

公关中击资本冲击

图1-29 冲击法的4种模式

概念冲击∶如"壳壳果"的新鲜定位，"阿芙"就是精油的定位，都是概念冲击，颠覆

传统的概念，将品牌名称与产品甚至行业挂钩，最终让人将产品品牌和产品结合联想， 是

非常成功的定位法则。

策划冲击∶如聚划算的"聚蕉"、"聚爱心"、"哈密瓜"等有影响力的事件，通过一系列的策划和组织进行冲击，最终成为国内第一大团购平台，属于策划冲击法。

资本冲击∶传统行业进驻电子商务，或国内外知名品牌进驻电商渠道，会选择资本冲击法，如"中粮集团"通过其迅猛的广告宣传优势，打响知名度和品牌，占领市场地位。

公关冲击∶如淘宝著名集市女装店铺"我的百分之一"引起社会关注的事件也成为—种定位方法，但是这样的定位方法往往没有规则可循。集市店铺女装类目TOP10，2011年初被征税430万元，是国内第一起电子商务被征税的典型案例，引起国内对电子商务这个新兴行业收税制度的全新审视。后官方证实，"我的百分之一"女装店为武汉某服饰公司的

销售渠道之一，被归为实体。尽管如此，作为国内首家被征税的网店仍引起了电子商务行业的警示。

1.4 战略定位

14.1

什么是战略定位

战略包含定位，而本章的战略定位是指给店铺或产品设立目标，进行有效率的规划和执行。战略定位的4个核心步骤如图1-30所示。

观念定位战略模式计划

图1-30战略定位的4个核心步骤

初次战略定位一般为产品的定位、产品风格的定位、受众人群的定位;二次的战略定

位为店铺规模的定位、队的定位、渠道的定位;最终的战略定位为影响力的定位、 市场

占有率的定位，如图1-31所示。

战略规划∶二次

品牌&定位∶市场初步

份额规模定位∶利润

图1-31 战略的三个阶段

14.2

战略定位的意义

战略定位的三个阶段，分别做了三件不同的"事情"。对于不同时期的商家，选择不同的战略目标，有着不同的意义。对于一些新进驻电子商务的商家来说，起步是关键。如何选择，如何根据自已的核心优势将战略定位放置在最合适的位置是很多商家起初没有考虑的，而借此所开展的商务行为都是相对不恰当的。

初期，商家往往在售卖产品，以赚钱为目的;这样的卖家我们称之为做"事"。

中期，随着店铺规模的扩大，产品渠道的更新或发展，商家追求其利润和市场占有率，团队和影响力都随之飙升，这个时候，我们称之为做"市"。

最终，产品或店铺形成品牌，其影响力和知名度不断扩张，市场占有率达到一定基数，这个时候，我们称之为做"势"。

不同阶段的战略定位，会决定企业的生死、发展规模、发展阶段和发展速度。如图1-32 所示。

示

势事

实产品占市场

品牌名度

，赚钱

。利润&量影响力利脯&量

图1-32 战略的三种意义

L4.3

吨位与地位

在大的市场中，我们常说，吨位决定地位。吨位是指商家在市场中的占有率、产品本身的占有率、品牌在同行业中的知名度和传播度。地位是指当品牌或产品上升至某一高度后，形成的一种口碑效应，相对是无形的，但是其社会影响力不容小觑。在制订明确的目标后，我们需要从三个方面着手∶时间、吨位、市场份额，如图3-33所示。

时间定位

吨位定位

份额定位

图1-33 吨位与地位的维度关系法则

1.时间定位

时间上的规划是指有计划性地预设你的目标，并根据商家自身的情况、市场的情况进行细节执行。如一个月的计划是什么，按照时间节点、人员安排进行效率安排;季度的计划是如何设定的，如何按照目标进行有效的落实;年度计划等。按照时间节点去做，可以

发现在执行过程中，团队发生的问题如何规避，市场的导向应该如何调整。时间节点设定

越长，累计时间越长，参考性越准确。

2.吨位定位

吨位是根据市场导向预设营业额进行的定位。如店铺计划每个月销售额50万元时，应该如何安排资源及产品如何规划;计划销售额 500万元时应该如何进行规划，以此类推。

3.份额定位

份额定位是根据假设的竞争对手进行阶段性的规划与安排，同样的，对于类目占比和设定的目标进行计划与执行。

通常商家会选择时间定位，此定位为常规的时间节点的目标营业额的定位;进而进行

吨位的定位，进行大范围的市场占有率的扩散，取得初步的市场;最终，根据份额定位，占据市场的最大一部分利润，视为吨位与地位的整体由点到面的扩散。

L.44

品牌影响力的定位

品牌影响力的定位，我们要确定两点，第一点是，是否有人认知我们的品牌?认知度

的定位是如何让别人快速、迅速地知道我、了解我。 第一点是如何购买该品牌的产品。 如

何有效的落实。最后是传播度，把这个品牌或产品介绍给他人，形成一个口碑，准确地说，是形成二次购买。如图1-34所示。

认知度中

传播度

购买度

图1-34 品牌定位的阶段与效果

14.5

产品定位是本质

最终，回归产品定位的本质，产品的定位首先是如何选择适合自己的产品，在店铺定

位的维度中，我们已经详细说明了应该如何定位产品，根据定位方法，可以有效的落实。另外是风格的定位，在风格定位一节中，我们解释了，除了风格本身的特点之外，我们还可以结合产品的功能和场景，同时还可以自我设定一个风格，创造一个风格。最终是价格定位，根据市场的导向、成本的控制、定价方法和定价策略，进行对产品的全方位定价，适用于不同阶段、不同产品、不同客户群体甚至是不同地域的客户，都有不同的定价方法

和策略。如图1-35所示。

风格定位

·市场定位

·选择产品。选择风格·切合

·价格区间

·制定风格价格定位产品定位

图1-35 定位的本质∶产品，风格，价格

首先要选择产品，对产品进行定位。产品定位后要对产品的风格进行定位，如果产品风格无明显定位，需要对产品进行概念性的引导定位。制定后，对产品的价格、受众

人群的差异、风格的不同进行价格上的定位，最终实现整个店铺的定位、产品和产品线的定位。

L.4.6

团队与资金的配合

最后是团队的配置，我们可以按照销售量进行团队的分配，计算一下每天的发货量是

多少（公式∶发货量/人员平均每日最多工作量=打包人员数）。而有的时候还需要未雨绸缪，提前组建团队，例如，双十一、聚划算等大促活动时，我们要提前组建团队，根据紧急状况进行人员的配备。根据不同的成长阶段、推广阶段，去进行团队的扩建。如何进行招聘，什么时间招聘最好? 可以省多少钱?根据招聘的行业季节性计算，每年10月份是找工作的时候，大学生刚毕业，求职的人较多，这时候工资会比往常低;而每年3月份是跳槽的高峰期，工资略高。倘若这些你不了解，在成本的可控性上就大打折扣了。

最重要的是商家需要有一套培训方法，可以培训员工迅速上岗，这个也是非常关键的。

如何根据突发状况去构建你的团队是至关重要的。如图1-36所示。

成长阶段发货量

突发状况

组直动队

图1-36 团队与资金需要配合定位

1.5 定位对于电商的影响

很多电商人在初入电商时，仅仅是想要寻求生存。

当逐步形成规模或遇到竞争时，"定位"成了唯一的变革或救命稻草。

定位既是战略，亦是战术。

在寻求略的同时，寻求术的解决，合理利用，相辅相成，最终造就了淘品牌&淘店铺的今天——电商的明天。