2-会员式营销与情感营销.doc

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2021年11月09日11:24:56 0 292

6.1  店铺背景

嫣儿的秘密盒子(以下简称秘密盒子)是一家主营高品质女装的集市店铺,开店后用了三年 的时间一步步中踏踏实实地做到了三皇冠。如图6-1所示。通过设立独特的VIP会员制度,并实施会员化管理,在两年半的时间,秘密盒子共积累了活跃会员两万余名,成交回头率维特在60%左右,购买三次以上的忠诚买家比率为14%,如图6-2所示。

最令人感到钦佩的是,因为对衣服品质执著的坚特和对客户感情的有效维系,秘密盒子在2011年全年销售业绩为一千万元左右,但却几乎无任何广告费用投入,创造了网店成功运用会员管理和情感式销售的奇迹,如图6-3所示。 

而秘密盒子最大的推广和信息传播渠道,居然只是通过买家在微博互相晒单,比较谁买的衣服搭配得更美、数量更多,并以此带起口碑营销。

6.2 案例说明

陈可可,一个具有九年服装品牌高级管理经验的年轻母亲,为了照顾刚刚出生的女儿,毅然辞去令人羡慕的工作,当起了全职妈妈。但是初为人母的喜悦,抵不过养儿育女的经济压力,而心中那份对于服装美衣的狂热,仍然时不时地对她发出诱惑的呼唤。

就在这个时候,陈可可想起了网络购物,想起了淘宝网。她早已是两黄钻的骨灰级买家了,而网络购物时常常会遇到的“是天使,实物是魔鬼”的情况,令她一直都很想去改变这个现状!

“我为什么不自己开一家小店,为嫣儿打造一个秘密家园呢?”这样的念头一旦滋生,就以燎原之势点燃了可可全部激情。说干就干,于是可可的“嫣儿的秘密盒子”小店诞生了,如图6-4所示,店名取自她女儿诺嫣的小名,也包含了一个妈妈向女儿作出的承诺:“这个秘密盒子 装满了我和你的小小的秘密,等你长大了,妈妈就要把这份礼物送给你!”可可看着熟睡的女儿那粉嘟嘟的小脸,深情地说。

6.2.1缘起、优雅感性的文字

可可用自己多年的服装买手经验淘来了许多个性美衣,但是刚刚开店时她几乎什么都不会,只能把衣服简单地拍摄一下就直接上传到网上去了。可可想,无论有没有人买都一定要坚持,如果半年后还是没生意再考虑其他出路。

没有想到的是,商品传上去的第一天就有买家通过旺旺咨询产品了,这让可可喜出望外,于是她十分热情地向买家介绍每一件衣服的优点,并帮她一起挑选做搭配。因为她对衣服的热爱和对搭配的独特见解,征服了本来只是随便问问的买家,并让她一下子卖了三件衣服。开店第一天就有生意,这让可可的心里美美的,她干得更欢了,而且对未来充满了幻想和希望。

没想到开店不到三个月,可可却被查出身上携带有癌细胞!这算不算“秘密盒子 ”送给她和嫣儿的第一个“惊喜”呢?然而这“惊喜”,着实让她感受到生命的脆弱和残酷!她甚至不敢去复检,她也不敢哭,看着女儿诺嫣不知人间愁苦的笑脸,这个顽强的女人想的只有一句话:摊开手心,接受命运的安排!

参透了生命的意义以后,可可似乎在淘宝上干得更起劲儿了!她不仅一个人包揽了店里进货、拍照、客服,以及发货等所有事务,还决心要让秘密盒子成为知性女人的美丽家园。

每个淘宝掌柜都有打动消费者的杀手锏,而从小热爱文字的可可把工作重心放在写宝贝描述上。也许在别的掌柜眼里,宝贝描述就是把衣服的尺码、颜色、面料介绍清楚就好,但是可可不这认为。

“我不可能这样做。衣服也是有生命的。我所挑选的款式,每一件都是艺术品,它们都经历了神奇有趣的故事。”这个坚强而感性的女子,凭借九年的品牌服装买手经验,敢说这样的话一点都不意外,如图6-5所示。

于是,可可总在嫣儿熟睡之后,轻轻地敲打着键盘,把这些关于美衣的故事写成宝贝描述与顾客分享。她对衣服独特的认知和解构吸引了越来越多的买家,有些熟客甚至熬夜等着店里更新,第一时间阅读可可的宝贝描述。

下面笔者随意找到一段关于某款长裤的宝贝描述文字,是可可用她全部的感情向她深爱的客户们娓娓道来:

很是喜欢这种长度的裤子。一直都认为女子最性感的位置在于肩膀锁骨和小脚踝。

而我,似乎天生就迷恋这种露出锁骨的上衣和露出小脚踝的裤子。

这种长度的裤子,总能穿出悠闲自在优雅的法式味道。

如果你经常留意法式穿着,就会清楚:)

非常基本款。设计原型是ZARA。工艺比我们差两倍。

这里的两倍在于,同样的款式设计,同样的用料。

它的裤子反过来,该有线头的地方全部都是线头,缝纫的工艺毛躁得让我抓狂。

实话说,它的裤子,我从来不会穿超过二次。

不是我拽,是我衣服确实太多,廉价的工艺,我懒得穿。

躯壳只有一副,凭什么我要降低自我宠爱的要求?

陈可可的裤子呢?呵呵。你收到就知道有多高端。你收到就会知道我有多疼爱你。

已经按照4000元一条的裤子的车工标准在做了。

是4000元一条的标准。

100多元,全国我能买到这等材质和工艺的裤子,告诉我,我带团队去膜拜:)

因为能做出这等工艺卖这等价格,一定和我有相似之处。

我们也都属于偏执而癫狂的同类:)

却不会再有人和我们一样和你互相宠爱了~:)

任何腿型都可以穿。我喜欢得不得了。

穿T恤可以配搭出随意的优雅感。

很基本款,力荐。

秘密盒子的宝贝们,人手一条吧,我建议~

宝贝的文字描述刺激了读者的购买欲望。即使没有华丽的、专业的模特,这家不起眼的小店竟也一天天热闹起来。现时这些来自陌生人的信任,也给了这个被病痛折磨的女人更多的力量!

6.2.2缘聚,秘密盒子的成长

从打算开店的时候起,可可就把自已小店的经营核心理念定为“爱与分享”,鉴于这个非商业性质的目的,可可从一开始就希望这是一个不同寻常的小店,并赋予了它更多的感性和梦想层面的价值。

一年时间算是一个慢跑的过程,可可的“嫣儿秘密盒子”店铺居然不紧不慢地升级为皇冠了,她和那些热爱她的文字和衣服风格的老客户成了没见过面的朋友。她乐于和买家做深度的交流,从对个人的爱好、经历再到对店铺和产品建议,她通通都耐心听取,如图6-6所示。

在与这些老客户们的接触和交流中,可可无意挖掘到秘密盒子获得成功的规律。

(1)因为自己特殊的经历和低调的个性,可可吸引的客户并不像大多数女装店铺那样个性明显、穿搭张扬。她的忠实客户们普遍具有双重性格:温柔宁静,但不失气场个性;知性贤惠,偶尔善感多愁;外表优雅低调,内心坚定张扬。而她们最大的共同点就是对品质有着近乎苛刻的追求,懂得宠爱自己,善待自己。

(2)大多数客户是被可可感性的文字吸引而来,她们认同她的观点和情感,喜爱她的行文风格和对衣服内涵的解读。可以说秘密盒子销售的不仅仅是衣服,还透过饱含情感的文字撬动了女性消费者的同情心理和感情,继而促使她们自发地赋予商品和店铺更强烈的感情,如图6-7所示。

(3)常常有客户向可可分享收到她家衣服时的惊喜,不敢相信网购也能买到实物比更漂亮、质量超乎想象的衣服,如图6-8所示。这让她更坚信做网店其实就是在打一场信誉的持久战争,因为事实上大多数店铺还处在“是天使,实物是魔鬼”的阶段。

(4)前面三点的成功其实都建立在最核心衣服品质上,不管是开店前期可可从批发市场进货还是中期开始尝试自己开发产品,经典耐穿的基本款始终贯穿产品线。服装行业出身的可可对品质苛刻的要求,不以商业赢利为目的的初衷更是大大提高了商品的性价比和吸引力。

加上售前专业的答疑和推荐,买家初次购物体验往往出乎意料,这不仅刺激了客户再次购买的信心,也增加了口碑相传的可能性。在这种以品质为核心、以情感为纽带的营销模式中,秘密盒子的老客户甚至将说服亲友购买为己任,以多发展一个“蜜粉”(秘密盒子买家的称谓)为荣。

有一次,店铺里的一款名为“独爱”的短款风衣爆款断货了,可可特别为喜爱并预定这款风衣的客户加快追单,但是验货时却发现衣服质量完全达不到之前的标准。于是她坚决地把所有预付款全部退给了客户,损失全部自己承担下来,这让知情的客户大为感动,如图6-9所示。

6.2.3缘进、情感营销细节化

2010年年底,在大淘宝发展趋势的刺激下,秘密盒子也遭遇了“瓶颈”。有些以积累资本为目的的店铺已经发展成为超级大卖家;而那些财大气粗的线下品牌纷纷上线夺取电子商务的大蛋糕。

像秘密盒子这样追求品质、轻视利润的慢跑卖家既分不到自然新流量,以极容易流失了老客户。面临危机,可可迅速调动了自己多年的高端品牌服饰管理的触觉,她意识到应该理性地结合市场规律来分析和定位自己店铺的发展方向。

于她果断调整了店铺的经营核心:首先在产品上投入更高品质的设计、用料和裁制;其次在服务上更加注重细节的完善;第三是加强对老客户的维护。

这三点都是相辅相成的,而贯穿其中的仍然是不变的情感营销。调整之后,秘密盒子是如何继续坚持的呢?

(1)怀旧的手写卡片

可可动员员工每日写卡片,然后交给仓管部随包裹发出。卡片一面是印有图案,一面写有员工自由发挥的祝福语。这一举动赢来一片好评,一度将店铺服务指数拉高10%。卡片更是经常出现在预售款的包裹中,通过手写道歉语缓解了买家久等的烦躁心情,大大降低了中差评的可能性,当然也提高了买家的好感,如图6-10所示。

(2)不定时出现的惊喜

可可深深抓住了女性客户感性、爱吃小零食等特点,邮寄的包裹里会不定时地出现一些小礼品。可可授权客服如果得知顾客家里有小孩、孕妇、结婚等特殊情况,即可根据需要配送小礼品一份。这样的举动也深获人心,客人经常在评价或微博上表达其欣喜之情,如图6-11所示。

(3)手机短信提醒

手机短信作为商家营销的一个重要手段,几乎一半以上卖家都会做,但是秘密盒子更加重视情感的传递:秘密盒子在包裹发出时会用手机发短信通知客人;如果预售款服装周期过长,会提前发短信告知客人货期并表示歉意;店铺上新或者搞大型促销活动会有针对性通知老客户,尽量避免对新客户的干扰;如果获知VIP客户所在城市天气异常或者发生突发事故,会发出短信提醒和慰问。

特别值得注意提,秘密盒子坚持不做短信催付款,被催付款是很糟糕的客户体验,有极有可能让客户产生厌恶心理,如图6-12所示。

(4)笑脸营销

秘密盒子的销售团队有一个不成文的传统——回复客人不得少于三个字,大部分以委婉温和的“呢”结尾,让客人即使隔着屏幕也能感受到服务的笑意。

为了让这种笑意更加具体,秘密盒子的每个包裹都被贴上一个笑脸标签,当客人收到衣物时,也将收到一种尊贵感,如图6-13所示。

6.2.4 缘深,细节化会员营销

可可的理念是“我们彼此陌生又彼此宠爱”,她希望能让每一个缺乏宠爱的女性都得到特别的疼爱。而这种疼爱未必来自他人,更多的是来自“自爱”和“善待自己”。所以她不断筛选出各种高品质的商品,客户激发了“善待自己”的心理之后,自然更愿意购买高品质的衣服宠爱自己,这样良性循环在秘密盒子VIP系统里面得到更充分的诠释。

秘密盒子设立了三个客户等级:银卡VIP、金卡VIP和至尊VIP。可可非常在意每一位VIP客户情感需求,不仅对VIP设立了基本折扣,还特别建立VIP绿色通道,希望通过更完善的服务让老客户有被宠爱之感,如图6-14所示。

(1)无条件信任老客户

在遇到任何交易出现问题的时候,秘密盒子选择无条件信任老客户,给予特别的服务体验。一位VIP客户在2010年夏天购买的裤子后,在2011年试穿后告知客服第一次穿就爆线,可可随即让客户寄回产品维修,并由秘密盒子承担运费和维修费。这位VIP客户如今成为她所在办公室的代购员,每次店铺产品上新她都会疯狂下单。

(2)理性购物,互相选择

秘密盒子至今没有加入“7天无理由退换”服务,因为可可强调理性购物,买卖平等,即使是VIP客户,也仅是承诺部分商品7天无理由退换。这在淘宝当前的激烈的竞争环境中,势必会损失掉一部分新流量,但是正因为不需要打包票的高品质和姐妹一样的互相信任,秘密盒子的老客户更是死心塌地守护着这个品牌的发展。因为她们知道,秘密盒子真正像朋友一样,不会怂恿你胡乱购买,只会给你最需要的产品和最放心的品质。这其实也满足了可可对品牌的维护, 毕竞大流量之下未必都是好客户,互相筛选才是品牌之道。

(3)VIP互动平台

在微博为信息传播的主流渠道之后,秘密盒子非常重视这个互动平台。可可建立了一个只对老客户开放的私密微群,吸引VIP级别的优质客户,以真人秀、搭配建议、建言献策、情感家常等为话题进行互动,更吸引买家的是不定时举行的VIP特购活动,此活动仅限群成员抢购。每次特购都形成一股高潮,不仅让VIP客户感受到与众不同的待遇,更是形成一种饥饿营销,人人翘首期盼,对品牌的黏性更加牢固,如图6-15所示。

(4)情感营销不是卿卿我我

一切买卖行为最终都要归结为产品第一,情感营销只能是一种纽带而不是目的——这句话当然只适用于秘密盒子。真正的买卖行为最终归结的是利润第一,所以不少同行甚至秘密盒子的顾客经常质疑可可“爱与分享”的初衷。没有人会相信商人不赚钱。在2011年淘宝的“双十二”活动期间的“福袋事件”更是让可可认识到“情感营销不是卿卿我我”,所谓船能载舟亦能覆舟,爱之深恨之切——理性的情感和适当的热度才是最佳的方式。

“福袋事件”发生在2011年“双十二”淘宝女装年终促销活动期间,秘密盒子原计划通过福袋营销给老顾客制造惊喜,但是由于员工选品不当,部分VIP顾客对福袋中的商品感到不满并且在评价中发泄,可可随即在店铺和微博对所有参加福袋换购和客户道歉并且全额退款,而后又定制了真丝丝巾送给这一百多位老顾客,如图6-16所示。

秘密盒子如此处理获得了绝大多数顾客的谅解和肯定,但是有一VIP会员不满之前定制要求被拒(因条件不符合)的遭遇,翻起旧账再度激发福袋矛盾,连带几位原来有极度忠诚的老客户瞬间倒戈,激烈攻击秘密盒子和可可,质疑其薄利的真实性。

但是这一次可可没有选择退让,她坚定地认为会员制度应该对每一个“蜜粉”都是公平的,就算是个人卖家也应该有足够的尊严!当卖家有错误的时候应当知错能改,而应该坚持的规则就一步也不能让,只有这样才能维护好来之不易的会员尊贵感,如图6-17所示。

“福袋事件”涉及的客户原本是极度维护和推崇秘密盒子品牌的,但是由于情感谢黏附过重,神化了品牌意义和创始人,结果对品牌犯错零容忍。事件平息之后,可可深刻意识到漫漫无穷尽,如何不忘初衷,把握尺寸,走得更稳健久远,成了秘密盒子和所有淘品牌需要不断实践、不断变化的永恒话题。

秘密盒子是一家神秘而又特别的店,一个高品质而又低调的品牌。套用其品牌故事中的那句话“我们一直都在骄傲地保有自尊前行”,正是其真诚完善的每一个细节,骄傲迈出的每一步,使其在硝烟四起的广告争夺战中得以顽强地生存,即便风风雨雨,但是大多数人最后做出的选择,给出的声音,才是秘密盒子无价的财富(见图6-18)!

6.3 总结

陈可可只是千千万万卖家中的一员,她没有雄厚的资金也没有知名的品牌,但是她却凭着鲜明的个性、感性的文字、优质的产品、平实的价格,站稳了属于自己的一席之地!

像陈可可这样没有任何推广,只凭情感的维系和VIP会员制度的激励,却做出了千万元的全年业绩,有几个人敢拍着胸脯说也能做得到?要记住,客户来买的不止是商品本身,还包括你为他准备这份商品的一片心意,这就是为什么有些专业华丽的宝贝描述,却拼不过草根店主写在页面里的几句贴心文字!

未来的淘宝网店只有两种店铺能活得很好:

一种就是走规模化、专业化的路线;

另一种就是走个性化、情感化的路线。

客户的需求多种多样,有的喜欢吃参翅鱼肚,有的却偏喜欢清粥小菜,找准你的那一群气味相投的客户,没有雄厚资金的集市特色小店一样可以活得很好!

当然无论是哪一种店铺,都要注意关注消费者购物的三大诉求点,那就是:

认同他们的情感、

给予优质的产品,

以及物超所值的价格

(见图6-19)!只有做到了这三点,才能真正地培养起客户的忠诚度,这是最省钱的推广方法。

当做对于老客户的感情要维系,对于客户的管理也要特别注意,“成也感情,败也感情”。

在买卖双方产生的纠纷中,因为一点点小利益而“因爱生恨”的案例比比皆是!所以要制造适合自己店铺的会员制度,一旦公布标准就是要严格坚守,不要为个人感情所左右,以避免造成不公平对待(见图6-20)。

店铺要发展,情感是基础,但这却不是永远不变的标准!

像陈可可这样的店主,她其实只拿到了成功道路上的一个小三角形,而她还需要至少三个其他的三角形才能拼成稳固的大三角形!

另外的三个角形分别是:

筛选出优质的客户给予更好的服务;

打造无敌的运营团队;

以及学会利用所有资源做整合营销;

如图6-21所示。

要做到以上要求也许并不容易,但是只要你去试了,就一定会有成功的可能!

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